酒類品牌賽事營銷策略升級：從“資源占位”到“情緒經營”

01、啤酒和籃球，常見的搭配

6月8日，上海久事男籃主場，隨著總決賽G5終場哨響，上海隊如愿捧起總冠軍獎杯，看臺上的姚明起立鼓掌，24年前他身披15號球衣創造的輝煌，被新生代球員重新書寫。從G2古德溫那記載入史冊的壓哨絕殺，到王哲林打著封閉砍下29分的拼勁兒，再到總決賽現場的潑水狂歡……這一季的高能場面足夠密集，球迷的討論熱度從賽場，傳導到全網。

這么大的關注度背后，是CBA坐擁1.25億籃球人口的底氣。對啤酒品牌來說，這幾乎是現成的消費場景：看球、夜宵、碰杯，三者天然連在一起。每年夏天，各大酒類品牌都在體育賽事里尋找存在感，流程熟練。但如今，市場環境變了，貨架上擺著幾十個品牌，短視頻里刷著上百條廣告，需求越來越沿著不同人群、具體場景細分。

同一個球迷，季后賽時需要“帶勁兒的酒”，總決賽時需要“慶祝的酒”。品牌不僅需要“在場”，更要關聯特定情緒、場景。由此，酒類品牌的賽事營銷也要跟著改變。

今年，我們便看到雪花玩出了新花樣。4月28日，CBA季后賽開賽第一天，雪花官宣成為CBA聯賽官方合作伙伴，老雪隨即全程綁定季后賽賽事露出。5月28日，總決賽期間，雪花又重磅上市新品金冠。賽季打完，抖音#看cba喝雪花 拿下數億曝光，核心心智詞“CBA”“比賽”“官方合作伙伴”在行業里排到了前列，提升了雪花與CBA觀賽場景的品牌聯想度。

同樣的贊助位，雪花憑什么讓人記住了？

因為它沒把CBA當成一塊靜態廣告牌，而是把兩個月賽程，拆成了不同的情緒波段，用老雪、金冠兩款產品分別去承接。季后賽響應硬碰硬的對抗，總決賽承接奪冠的狂歡，中間還順手接住了燒餅“來兩打雪花”的社交熱梗。

三種打法，最終都指向同一句話、同一個場景心智：看CBA喝雪花。

02、季后賽，老雪對位“硬碰硬”

季后賽和常規賽，完全是兩種觀賽氛圍。

常規賽戰線拉得太長，四十多輪比賽把球迷的注意力稀釋了，今天贏了明天又打，情緒很難攢起來。季后賽不一樣，附加賽第一場就是“輸了回家”，十二支球隊從第一輪殺到總決賽，每一場都是生死局，高能場面迭出。

這種賽制，直接把球迷情緒頂到高峰。夜宵攤開始提前訂位，球迷群里消息刷屏，主場門票幾分鐘搶光，短視頻平臺切片瘋傳。對啤酒品牌來說，這就是天然的消費場景，觀眾亢奮到一定程度，手里必須有一瓶足夠帶勁的酒。

雪花選在這個節點強勢露出，不是碰運氣。老雪12度，味濃，勁兒大，產品氣質本身就是“硬”的。而CBA季后賽的賽場氣質也是“硬”的：大比分落后時的翻盤，讀秒階段的絕殺，替補席上的怒吼助威。老雪的“不服來戰”和球場上的“拼到底”，說的是同一件事：不認慫。

但雪花做的不單是氣質匹配。它先讓“看球需要帶勁兒的酒”和“老雪夠帶勁”在用戶心里掛上鉤，然后再慢慢滲透具體場景。當球迷在燒烤攤上說“今晚咱隊拼了”，桌上擺著的那瓶酒，或許就是老雪。數億曝光和心智詞排名躍升，說明這個掛鉤生效了，用戶開始把雪花和看CBA自動關聯，而不只是知道“雪花贊助了CBA”。

老雪這一階段的核心價值，是完成了從“被看見”到“被關聯”的跳轉。

03、總決賽，金冠補位“奪冠時刻”

到了總決賽，情緒變了。

季后賽是“拼”，總決賽是“贏”。球迷從緊張對抗，轉向慶祝釋放，從攥緊拳頭到振臂歡呼。這時候桌上需要的酒，要承接的是奪冠時刻，是榮耀加冕的儀式感。它不是用來“頂”的，是用來“敬”的。

5月28日，雪花重磅上線金冠。這款產品主打“深焙慢釀”，定位就在奪冠慶祝。金冠的slogan是“奪冠狂歡必喝金冠”，它對標的是總決賽高光時刻——終場哨響、獎杯舉起、彩帶飄落，球迷需要一瓶配得上這個瞬間的酒。

“深焙慢釀”四個字背后有實質支撐。金冠選用四種不同焙焦強度的麥芽，構建起層次遞進的麥香結構；采用二罐法精致慢釀，冷儲時間超過七天，比行業主流標準更長，酒體因此更透亮、口感更細膩；三重酒花的黃金配比，讓花香、果香與草本香層層綻放，和谷物麥香形成平衡……

這些工藝細節堆出來的，是一種“認真對待”的調性。這種產品語言，承接的也正是金冠“勝利時刻”的場景訴求——不是隨便一瓶酒都能配得上的慶祝，而是需要用品質感來托住儀式感。

老雪負責觀賽時的熱血，金冠負責奪冠后的舉杯。兩款產品，同一個CBA賽事IP，覆蓋的是不同情緒狀態下的消費需求。這是雪花在借賽事做產品矩陣的布局：老雪打大眾熱血場景，金冠打高階慶功場景，補齊雪花高端賽事產品矩陣，互不打架，互相補位。

此外，雪花在總決賽期間的另一個收獲，來自一個意外走紅的梗。

在熱播劇《低智商犯罪》里，燒餅一句“來兩打雪花”的“膨脹行為”，突然火了。網友開始在評論區@雪花，催著品牌給燒餅送酒。雪花沒搞官宣、沒發預熱，直接默默送了四十箱。不知情的燒餅收到酒后連發兩條動態，問“哪個活爹送了我四十箱，我放哪？”網友開始集體破案，兩平臺評論量合計超過3400條，熱度持續攀升。

雪花官方賬號跑去留言“是我送的”，結果被幾千條評論淹沒，根本沒人看見，活像一個做了好事不敢大聲承認的社恐。

過去，我們傳統印象中的酒類品牌賽事營銷，走的是“硬漢”“社牛”路線，嗓門大、氣場足。雪花這次卻像悶聲把活兒干了：酒已經悄悄送完了，話也悄悄說了，只是聲音太小，被網友的笑聲蓋了過去。直到5月27日雪花發剪影預熱合作信息，28號懸念揭曉，燒餅官宣受雪花邀請到CBA現場觀賽，一場由網友促成的雙向奔赴終于實現，不少網友也激動表示“許愿成功了”；隨后，燒餅現身杭州CBA總決賽觀賽，雪花貼心準備了應援棒；6月2號燒餅發視頻分享觀賽體驗，說“以后誰請我看球，我給TA來兩打雪花”。整個鏈路才串起來。

網友造梗、品牌接梗、大家一起玩梗。雪花在這里展示的品牌人格，不是高高在上的贊助商，而是一個會接話、能配合的反差感“搭子”。這也給雪花金冠的首發帶來破圈流量，讓“看CBA喝雪花”從競技場延伸到社交娛樂場。

后續雪花還給粉絲狂撒福利：抽送餅哥同款40箱雪花，還送燒餅簽名照，把社交熱度又續了一輪。

04、從“搶占資源”到“經營情緒”

兩個月下來，雪花跟著CBA，從季后賽一路打到總決賽，它做對了什么？對賽事營銷策略，又有哪些啟示？

我們認為，雪花這次給行業最大的啟示是：從“用戶視角+場景思維”出發，先想清楚用戶在什么情緒下需要你，再決定用什么產品，說什么話，接什么梗；從“產品創意+social策略”入手，讓品牌在不同場景里以恰當的方式出場。

過去，大家比的是誰買的資源多，誰的曝光量大。但這種單向溝通會遇到“有場景，無品牌；強露出，弱情緒”的問題，品牌出現了，刷了一波存在感，但用戶沒感覺，沒記憶點。尤其在當下，同一個賽場里可能擠著好幾個品牌，用戶憑什么記住你？答案很簡單：你出現在他最需要的情緒和場景里。

對此，雪花把CBA賽程拆解成不同情緒節點。季后賽，球迷需要對抗和熱血，老雪對位；總決賽，球迷需要慶祝和儀式感，金冠補位；社交媒體上，網友需要玩梗和互動，雪花默默送酒、接梗。三種情緒，三款打法，但核心邏輯一致：先找到用戶在當下要什么，再決定自己以什么方式出場。

不同情緒需要不同的酒，老雪和金冠各有其位。這種基于情緒分層的用戶覆蓋，比單純的產品線擴張更精準。老雪做大眾熱血觀賽，金冠做奪冠儀式感，整體時間線從季后賽“熱血拼搏”，到總決賽“奪冠狂歡”，情緒完整、傳播連貫。

因此，品牌與賽事IP的合作，往前走一步的關系是“我懂你的觀眾”。雪花和CBA，“老雪”提供的是帶勁兒的酒，“金冠”提供的是舉杯的儀式感；CBA提供的是熱血競技、奪冠狂歡。當兩者在情緒上同頻，贊助就不再是硬廣，而是自然敘事。