對話 9 個消費品牌：我們從哪里找增長？丨晚點線上圓桌

消費真正的活力，來自那些認真做產品、認真對用戶的人。

文丨管藝雯

過去幾年，消費市場的敘事被 “降級”“內卷”“不掙錢” 這類詞包裹著。社會消費品零售總額增速在 2026 年 5 月降至 -0.6%，消費者信心指數長期低于榮枯線，4 月末全國住戶存款 171.65 萬億元，比 2025 年全國一整年創造的所有商品和服務總價值還要多出 22%。

這些宏觀數據在傳遞一個信號：中國人不敢花錢了。

這切斷了過去消費品牌過去的增長路徑。一位消費品創業者對我們說，“過去想的是先把盤子做大了再想怎么賺錢，現在這條路跑不通了，比規模更重要的是有利潤。”

我們邀請了 9 個消費品牌的核心高管進行了一場線上圓桌。他們分布在服飾、美妝、寵物、食品、運動戶外、清潔家電、包袋配飾等多個品類，體量從年銷數億到數十億不等。他們中有的 618 銷售額增速超過 400%，有的剛剛完成從品類冠軍到行業冠軍的跨越，也有的在 10 億體量上徘徊三年后正在尋找新的增長引擎。

我們跟他們聊了九個問題，關于消費還有沒有活力、增長從哪里來、最有性價比的流量在哪里、新品到底意味著什么、AI 究竟幫了賣貨什么忙、消費者在為什么買單、一個消費品牌的護城河還存在嗎？

九個品牌，九種增速，和他們的交流中，我們觀察到，過去幾年品牌做電商的增長公式 —— 投流、拉新、沖規模、再投流 —— 已經徹底跑不通了。替代它的新循環，是用新品創造購買理由，用老客復購提供確定性。

消費不是沒有活力，但活力的形態可能變了。增長公式也在變，過去的公式是 GMV = 流量 × 轉化率 × 客單價 —— 這是一個投流驅動的公式。新的公式或許是 GMV = 新品吸引力 × 老客復購率 + 品牌搜索量 × 自然轉化率 + 投流增量。

消費還有沒有活力？

消費者不是不花錢，而是不隨便花錢了。一方面，宏觀數據不容樂觀；但另一方面，在快消、服飾、潮玩、健康食品等可選消費品類上，618 大促期間銷售額達到百萬級的新品增速是最快的。

之禾 ICICLE（均價 5000+ 元的高端女裝品牌）：我們的核心用戶為高收入、高教育背景的女性，消費降級對其影響有限，反而中間品牌的競爭力下降，形成了擠出效應，一些用戶會流向我們。

阿迪達斯（全球頭部運動品牌，近兩年重回增長）：中國消費市場不是簡單的降級或升級，而是一個更加龐大、多元且持續變化的結構性市場。今年 618，我們不是單一爆款的勝利，而是因為有線上強大產品矩陣。增長的核心是誰更懂中國市場。

薇諾娜（敏感肌護膚頭部品牌）：中國敏感肌人群的數量比以往任何時候都多。2019 年一項 Meta 分析發現，使用化妝品是引發敏感肌的主要因素。與不使用化妝品的人群相比，化妝品使用人群出現敏感肌的可能性高出 7.2 倍。

裘真（國產千元植鞣包袋品牌）：十年前，國內消費者很少有人知道植鞣皮，還把 “能留下使用痕跡，能久用包漿” 的特性視為缺點。我們從零開始做市場教育，植鞣皮慢慢從小眾偏好變成中高端包袋市場一個不可忽視的細分品類，裘真作為這個品類的拓荒者，也成為了最大受益者。

友望 UWANT（清潔家電頭部新品牌）：清潔家電的高速增長來自一代人生活方式的改變，能洞察新一代消費者隨著成長的新痛點，是新品牌成長的動力。

拿吸塵器來舉例，這是一個印象里被逐漸邊緣化的老品類，似乎機器人才代表未來，我們不這么認為。真實情況是有一批消費者需要高頻吸塵，但經典款吸塵器至少已經有近 10 年沒有顛覆式技術革新了。消費者的痛點早已不是 “吸力大不大”，而是 “傾倒塵杯的那一刻簡直崩潰”，這些不滿意在小紅書的評論里到處都是。我們在 3 年前推出了第一款自動集塵吸塵器，從 0 到占整體吸塵器銷售額近三成只花了 2 年。

渠道格局怎么分布？

當流量不再便宜、平臺補貼不再無差別撒錢、消費者在多個平臺之間比價跳轉，品牌的渠道策略必須變得更清醒。全域不是在所有平臺開店，而是讓每個平臺做它最擅長的事：抖音做品類教育和增量，小紅書做深度種草和口碑驗證，天貓沉淀品牌資產和復購，線下門店則稱為品牌溢價的基礎設施。

薇諾娜：敏感肌用戶的決策周期長、門檻高，她們需要在一個信任度高、信息透明的場域完成決策。天貓對我們而言是一個帶來確定性的渠道，因為我們的目標用戶就在那里 —— 敏感肌人群沒有條件去逐一嘗試眼前閃過的每一種爆款產品，她們擔心皮膚會因此受損。

我們目前在小紅書的運營邏輯是把它作為一個深度的前置蓄水場，用專業內容（成分分析、臨床數據、用戶真實體驗）去完成用戶教育和種草。但最終的轉化和復購主陣地，我們的重心還是在天貓。

CHIC JOC（國內高端女裝線上頭部品牌，年銷近 20 億）：淘寶是我們的基本盤，直播的爆發力是加速度，線下高端和國際化戰略是我們要走的品牌升維路徑。

小紅書和抖音，我們目前在這兩個平臺基本是零投放。大家看到的討論、曬單、對秀場的評價，全部是用戶自發產生的內容。我們沒有什么付費推廣，哪怕在淘寶上的付費都是很少的。我們對站外平臺的定位很清晰 —— 它不是我們的種草工具，而是用戶真實反饋的鏡子。

過去兩到三年，消費者對 JOC 的品牌價值認知肉眼可見在提升，這背后線下高端渠道功不可沒，它現階段貢獻的不是增量規模，而是品牌調性在消費者心智中的定位以及信任。

onlytree（超級食物品牌，羽衣甘藍粉品類第一）：天貓和京東只能做流量承載和品牌陣地，更多還是得靠抖音和小紅書這類平臺做前端觸角，承擔教育和種草。達人成本高、傭金高，從利潤來說天貓相對好一些，但短期我們不會減少內容平臺的投入，可能會增加線下的投入。

圍繞品牌詞的主動搜索越來越多

抖音的日搜索成交額已破億，小紅書的日搜索量達到 4.2 億次——搜索越來越成為內容平臺的主戰場。這個變化意味著，內容平臺不再是純粹的被動種草，用戶已經開始在這些平臺上主動尋找品牌和產品。種草平臺和貨架平臺的邊界正在模糊。

一般女裝品牌很少會像運動戶外和奢侈品品牌有比較多的品牌詞搜索。比如消費者要買卡地亞，就搜 “卡地亞”，但要買裙子，可能搜的是 “夏季連衣裙”，但現在像之禾、CHIC JOC 這樣的品牌，消費直接搜品牌詞的越來越多，一定程度上打破了網紅、輕奢、忠誠度的不可能三角。

之禾 ICICLE：高凈值女性的消費決策路徑，正在從 “被動接收信息” 轉向 “主動構建信任”。我們發現她們的搜索行為呈現出三個顯著變化：

- 搜索動機從找商品變成了找答案。

- 品牌詞搜索占比持續攀升，推薦流量成為新客入口。很多 30 歲左右的新客，是通過平臺的推薦算法觸達的，她們可能搜的是 “高智感通勤穿搭” 或 “靜奢風” 等詞，這說明我們的品牌標簽已經足夠清晰。

- 搜索和推薦不是替代關系，而是 “信任接力”。搜索解決的是 “買不買” 的問題，推薦解決的是 “知不知道” 的問題。兩者都在漲，但角色不同。搜索流量的意義，不在于它帶來了多少直接轉化，而在于它驗證了我們的品牌資產有沒有真正沉淀到消費者心里。

在小紅書搜 “之禾值得買嗎”、在淘內直接搜 “之禾” 進店，這兩種行為同步在發生，互為補充。現在直接搜索 “之禾” 進店的用戶占比越來越高，這是我們品牌心智成熟的標志。

CHIC JOC：一般女裝品牌的流量結構是品類詞驅動，用戶搜 “連衣裙”“半裙”，再在結果里挑品牌。但 JOC 現在的情況正好反過來，進店流量中，直接搜品牌詞的比例遠超品類詞。也就是說，消費者不是在逛的過程中碰到我們，而是帶著明確目的來找我們。

薇諾娜：在搜索心智的策略上，我們在 “311 屏障系列” 的命名上做足了功課。這個數字不是偶然。我們發現在醫美用戶和敏感肌用戶群體中，“屏障” 這個詞的搜索量正在爆發性增長，“311” 代表神經酰胺 AP/NP + 青刺果油 + 膽甾醇 3：1：1 精準配比。

這個命名策略是 “功效可視化” 思路的延伸。敏感肌用戶在決策前需要看到成分、看到數據、看到科學證據，而 “311” 這種數字化的命名，會比 “水潤修護霜” 這種詞更具辨識度和說服力。

鮮朗（國產低溫烘焙糧開創者）：使用更新鮮更優的食材是每個養寵家長的共性需求。從 2020 年到 2025 年，“烘焙糧” 這個品類詞的搜索量增長了數倍，“鮮朗” 的品牌詞搜索量增速更快 —— 品類教育的紅利最終可以幫助沉淀為品牌心智。

友望：我們除螨儀的七成搜索都是從品類詞進入的，因為除螨儀針對的床上清潔是一個大家還不太熟悉的特色場景。大部分人都覺得地板很臟，要天天掃一掃，那床上為什么就不臟呢？

新品的意義到底是什么？

當眾多新品涌入同一個市場，新品本身的意義，不是新包裝、新口味、新顏色，新品是對一個細分真實需求或場景的重新定義。新品不是越多越好，而是越 “不可比” 越好。

鮮朗：今年 618 前夕我們上了老年貓糧，是意識到寵物種群在發生結構性的變化。2018 - 2019 年國內第一批養寵高峰的貓咪，如今已陸續步入老年。未來 3 - 5 年，中國老年貓的數量會快速增長，這意味著老年貓糧不會一直是一個小品類。

onlytree：雖然全球甄選的超級食物原料就那些，存在物理上限，但復配方案和應用場景的創新是無限的。當單一原料的賣點用完了，可以針對細分痛點，抗氧、清腸，做精準的復配配方；交付形態也可以創新，即飲、凍塊。典型比如液體沙拉、九陽還做了羽衣甘藍豆漿和西芹粉，完全可以做各種嘗試。

裘真：新品最大的價值不是拉新，而是表達品牌對美學的理解。

CHIC JOC：我們不會因為別人每周上新，不會因為別人做內容電商每天直播也這么做。我們上新節奏是一個月兩次，這個頻率從工作流程、產品品控到供應鏈配合，都是相對合理的，也能適應當前的行業節奏。對我們來說，新品不是戰術性地追趕流量窗口，而是戰略性地輸出品牌能力。

關于國際設計師合作新品，坦白說全鏈路的人工和時間成本，可能是普通新品的數倍之多。但我們依然會持續做。最核心的驅動力，是對服裝本身的熱愛，這種熱愛驅動我們愿意花時間去磨每一件衣服，也驅動我們不斷去尋找更好的設計師、更好的工藝標準。

第二，國際設計師合作對整個內部團隊的培養價值是巨大的，能提升團隊的國際化視野和工作標準，這種長期收益無法用短期財務指標來衡量。

第三，最終這些投入都會落到產品上，落到每一件衣服的質感和細節里，消費者是能感受到的。我們相信，真正的好產品會自己說話。

新消費品牌怎么突破從 “網紅到長紅” 的瓶頸？

消費品行業有一個殘酷的規律：大部分品牌在上市第三到第五年達到增長峰值，然后將面臨下滑。從網紅到長紅品牌的跨越，考驗的是系統性的組織能力。品牌自建供應鏈不再是為了省錢，而是為了建立白牌抄不走的全鏈路壁壘。

薇諾娜：一款護膚品在初期三年爆發期后能否存活，是對其品質的最佳檢驗 —— 這也是 “明星大單品” 的真正定義。2021 年特護霜銷售巔峰時期，有 122 萬單獨用戶試用過我們的產品，2025 年，猜猜有多少單獨用戶購買了特護霜？—— 120 萬。

我們能跨越這個周期，靠的不是運氣，而是對敏感肌這條心智護城河的持續深挖，而不是漂移，我們把 “敏感肌” 場景拆解得更細了，這不是稀釋心智，而是把敏感肌這個標簽從單一的急救特護場景，延展到敏感肌用戶日常護理、防曬、美白，抗老、特護美容項目的更多細分場景里，堅固 “敏感肌 = 薇諾娜” 這個認知。

CHIC JOC：從第一天起就沒把自己當網紅來做。我們的邏輯很簡單：把大量成本花在研發投入上，上新頻次不高，但每一次上新都有產品積累。我們希望公司體系化發展，不依賴個人直播，不做短周期生意。

裘真：2025 年下半年開始，我們開始將品牌表達從 “產品特質” 延伸到 “品牌人文”，把鏡頭給到我們的真實用戶，給到我們的員工，傳遞 “經歷本身即價值” 的生活態度，也聯合不同的媒體與文藝工作者展開了多起關于女性生命狀態的多元對談。我們希望傳達出一種價值觀：好的東西值得你的時間，也值得被時間打磨。

我們最難邁過的坎是供應鏈。水染植鞣皮對原料皮等級和工藝把控要求極高，我們早期一直沒有完全解決皮料供應的問題，直到 2023 年初，我們下定決心要組建自己的皮料生產團隊，把控每一道環節，解決水染植鞣皮規模化生產這個地獄級的行業難題。這幾年粗略估算累計投入已有 7000 多萬，在無數次失敗中報廢了 60 多萬尺價值 2000 多萬元的皮料。

友望：我們定義自己是一個 0 到 1 的創業品牌。作為一個新生品牌，成長在中國市場是一件很幸運的事情，一個統一的大市場中，任何一個小品類都是一門大生意，足夠深耕做起第一曲線。

性價比、質價比、心價比，哪個是購買理由？

消費者嘴上說喜歡便宜，實際會為健康、情緒、成分、審美、身份認同各種原因付費。所以，消費者平時都在為什么買單？在不同的品類和場景里，“價” 的參照系完全不同。

去掉流量、去掉補貼、去掉大促之后，消費者為什么還要買你？品牌的共同回答指向同一件事：因為你的產品她沒法比價，因為上次的體驗她覺得很值，因為她需要的時候，第一個想到的是你。這些都不是一天做成的。但它們每一天都在積累。

裘真：消費者的決策動機是多元的，我們尊重每一種，但從裘真自身的定位來說，質價比，是所有價值的根基。消費者支付的每一分錢，首先對應的是實實在在的材料和工藝成本。這是看得見、摸得著、經得起對比的。

心價比是之后自然生長出來的東西。當一只包陪伴用戶三年五年，皮面養出了溫潤的包漿，每一處痕跡都記錄著她的生活軌跡，這時候，“背裘真代表我是有審美判斷力的人” 這句話才真正成立，因為這不是品牌告訴她的，而是她用時間和使用經驗自己得出的結論。

千元定價對中國品牌意味著信任的臨界點。一千塊是一個心理關口，低于它，消費者對產品品質的容忍度會降低；高于它，消費者要求品牌質感。

中國品牌過去幾十年習慣了用低價換市場，但我們相信，好的產品值得好的價格，而好的價格最終會回饋到更好的產品上。合理的定價帶來合理的利潤空間，品牌有利潤才能進行更深的供應鏈和工藝研發，更好的產品才又能支撐起更高的用戶信任。

onlytree：我們的羽衣甘藍粉單杯 3-5 元，比奶茶健康、比鮮榨果汁便宜、比保健品真實。它既不是奶茶也不是保健品，更像喝咖啡一樣 —— 為了提神還是純粹喜歡喝？都有。它是消費者對健康的一種焦慮的確認，是自我生活狀態的低門檻投資。

渠道碎片化后，品牌的組織怎么跟著升級？

同一個品牌要同時做電商、經銷、即時零售、折扣店、線下店。價格、庫存、內容、銷售團隊怎么不互相打架？—— 這是過去幾年中國消費品牌最頭疼的組織問題。

裘真：我們目前有自營皮革廠和 4 家自有皮具工廠、線上電商團隊，線下高端零售團隊、北京及上海營銷中心等多個業務團隊。這些業務協同的核心邏輯是 “產品信仰” 貫穿所有板塊。

每個新加入裘真的同事，無論崗位是營銷、設計還是零售，入職后都會被帶到裘真的工廠，讓他們親眼去看一看開料師傅怎么精挑細選避開皮面的天然傷殘，看到車工怎么一針一線地走線，看到油邊師傅怎么反復上油打磨，當他親眼看到每一個環節的笨功夫，他自然就理解了品牌在堅持什么，品牌標準就不再是掛在墻上的標語，而是刻在每個人心里的尺度。

我們現在團隊有 700 人，核心團隊的穩定是裘真最大的組織資產，我們核心團隊十年未變。隨著組織規模的擴張，我們也在管理體系上持續投入。從手工工坊人對人的管理，到品牌公司的制度化管理；從創始人親力親為，到建立可復制、可傳承的組織機制，這是一條需要耐心和時間的路，沒有捷徑可走。

之禾：我們建立了全渠道的數字化商品庫存中臺，貨品在里面有效率地流轉；重構利益分配機制，建立了業績聯動考核機制；重塑門店差異化競爭力，打造泛生活方式的復合精品體驗空間。線上團隊在線上場域負責流量與轉化，線下團隊在店鋪負責體驗、服務、成交，數據共享優化決策。

AI 對賣貨到底幫了什么忙？

關于 AI，我們問品牌，有沒有一個 ROI 已經被財務認可的 AI 案例？想知道 AI 在消費品行業的真實滲透狀態。品牌們給出了最誠實的回答 —— AI 幫了忙，但幫的更多還是效率，做圖更快、投流更準、客服更高效。而下一季該做什么款、品牌該往哪個方向走，這些最難的題，仍然依靠人的判斷。

CHIC JOC：AI 肯定能幫助組織和團隊提升效率，但從創意和審美的角度看，AI 目前的輸出偏好是對稱的、工整的、趨于平均值的東西。而大多數有審美判斷力的人，對產品的要求是高于平均值的。

我們之所以敢追求 “高于平均值”，恰恰因為我們足夠重視消費者數據，對消費者的真實需求有更深的理解。我們要成為行業先鋒，成為引領者，就不能妥協于平均值。我們依然相信人的判斷力和審美標準，是 AI 無法取代的核心能力。

友望：AI 能總結現在已有的成功信息，但還不能代替差異化的創新思考。我們保持對新前沿工具的密切關注，也在傳播端開展了很多有趣的應用，但作為實體制造業，根本還是踏踏實實先把創新好用的清潔家電產品研發到位。好產品是 “皮”，其他的是 “毛”。

鮮朗：目前營銷端我們已經落地不少 AI 工具，提升了服務和運營效率。核心的配方設計目前還是依賴人的經驗，AI 替代不了。

未來消費品牌的護城河還存在嗎？

當工廠、達人、平臺、白牌都能快速復制產品時，品牌真正不可復制的東西是什么？9 個品牌沒有一個提到流量能力和投放效率。他們的回答是供應鏈、用戶信任、好產品等等這些需要時間積累的東西。

品牌們對消費的信心來源各不相同：有的來自品類滲透率的持續提升，有的來自老客復購的穩定底盤，有的來自新品驅動的價格帶上移，有的來自組織能力的復利效應。共同點是，他們都不再把增長等同于 “投流換 GMV”。

裘真：過去二十年，中國消費者被國際大牌教育了一整套關于好包的標準：Logo 要大能被人認出來、要代表某種身份和地位。今天，我們正在經歷一個消費心理的轉變。消費者開始回歸更真實的需求，回歸材質和工藝本身，用自己的判斷力去選擇真正好的東西，而不是被品牌敘事帶著走。

至本（國產護膚品牌）：我們的護城河是穩定的價格體系與低營銷干預一起造就的信任壁壘。我們堅持全國統一定價，全年價差極小，不用代言人，不做流量炒作，價格體系近十年保持高度穩定。對于長期使用護膚品的敏感肌用戶而言，定價透明、營銷克制、產品穩定是極為稀缺的品牌特質，當這種信任累積到一定程度，就形成了不可替代性。

阿迪達斯：5 年前，我們的護城河更多是全球品牌勢能和渠道覆蓋數量。今天，這些優勢依然在，但在中國我們還多了兩條新的護城河 —— 本土化產品創新能力和消費者直接運營能力。我們從 “一條護城河” 變成了 “一片交叉縱橫的護城水系”。

友望：白牌可能持續在賭下一個爆品能吃幾個月，而我們更想打造一個擁有強大品牌心智的純血中國清潔家電品牌。未來，清潔家電的增量會來自消費人群的基數擴大和滲透率提升，由此會產生更多細分品類需求，對應著一批細分品類冠軍品牌。就看誰能更準確把握到新一代年輕人隱藏在生活習慣里、還沒說出口的需求。

CHIC JOC：十三年如一日地把產品做好這件事本身，就是我們的護城河。你可以復制我們的某個單品、某場直播、某個渠道策略，但你復制不了一個團隊十三年對產品的執著和積累。

過去幾年，消費行業喜歡討論 “流量密碼”“最高的 ROI”“彎道超車”，這些討論的本質是假設，一個消費品牌是可以被一套可復制的方法做出來的。

而在我們和上述 9 個品牌的交流中感受到，它們的增長都不是靠一個突然爆發的渠道或者一次完美的投放，而是靠對產品日復一日的打磨，對用戶需求的持續關注，對品牌價值觀的長期堅守。這些東西不性感，但構成了消費品牌在下行周期中最堅固的底盤。

消費總是人來人往，一次次穿越周期，這個行業真正的活力，來自那些認真做產品、認真對用戶的人。

題圖來源：《卡羅爾》