韓流熱潮疊加韓元貶值 入境消費(fèi)持續(xù)升溫

隨著韓流文化全球影響力持續(xù)擴(kuò)大，韓國(guó)正在迎來(lái)新一輪外籍游客消費(fèi)熱潮。

過(guò)去，外籍游客赴韓消費(fèi)主要集中在免稅店、明洞美妝店、東大門服裝市場(chǎng)和百貨商場(chǎng)。但現(xiàn)在，消費(fèi)場(chǎng)景正在明顯擴(kuò)大。從高端百貨、奧特萊斯、美妝集合店，到時(shí)尚電商線下店、酒店、演唱會(huì)、地方旅游和文化體驗(yàn)，外國(guó)游客正在成為韓國(guó)流通業(yè)和旅游業(yè)的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。

這一趨勢(shì)背后有兩個(gè)主要因素。

第一，是韓流文化持續(xù)擴(kuò)大影響力。

K-POP、韓劇、韓國(guó)美妝、韓國(guó)時(shí)尚、醫(yī)美、藥房產(chǎn)品和生活方式內(nèi)容，正在吸引越來(lái)越多外國(guó)游客親自到韓國(guó)體驗(yàn)。很多游客來(lái)韓國(guó)，不只是為了“買東西”，而是為了看演唱會(huì)、逛圣水洞、去偶像相關(guān)場(chǎng)所打卡、體驗(yàn)皮膚管理、購(gòu)買韓國(guó)本土品牌產(chǎn)品，感受韓國(guó)潮流文化現(xiàn)場(chǎng)。

第二，是韓元貶值提高了韓國(guó)旅游消費(fèi)吸引力。

韓元走弱后，對(duì)外國(guó)游客來(lái)說(shuō)，在韓國(guó)購(gòu)物、住宿、餐飲和體驗(yàn)消費(fèi)的實(shí)際成本相對(duì)下降。尤其是對(duì)中國(guó)、日本、東南亞和歐美游客而言，匯率優(yōu)勢(shì)會(huì)增強(qiáng)赴韓消費(fèi)意愿。韓流帶來(lái)興趣，匯率帶來(lái)價(jià)格吸引力，兩者疊加，使外國(guó)游客消費(fèi)更加活躍。

據(jù)韓亞信用卡公司23日發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第一季度，新世界百貨總店外籍顧客信用卡消費(fèi)額同比增長(zhǎng)98%，遠(yuǎn)高于同期光化門和明洞商圈17%的增幅。與2019年同期相比，新世界百貨總店外籍顧客銷售額占比增長(zhǎng)近3倍。

這說(shuō)明，外籍游客消費(fèi)正在從傳統(tǒng)旅游商圈向高端百貨和體驗(yàn)型購(gòu)物空間轉(zhuǎn)移。

新世界百貨近年來(lái)持續(xù)推進(jìn)高端化升級(jí)，引入國(guó)際奢侈品牌，并通過(guò)舉辦韓國(guó)流行音樂(lè)文化活動(dòng)、提供人工智能多語(yǔ)言翻譯服務(wù)、自助退稅設(shè)備等方式，提升外國(guó)游客購(gòu)物便利性。對(duì)游客來(lái)說(shuō)，百貨商場(chǎng)不再只是購(gòu)物場(chǎng)所，也逐漸成為融合奢侈品、文化活動(dòng)、餐飲體驗(yàn)和韓流內(nèi)容的綜合消費(fèi)空間。

為了進(jìn)一步吸引入境消費(fèi)需求，新世界驪州名品奧特萊斯也增加了首爾直達(dá)巴士班次，并擴(kuò)大面向外籍游客的一日游項(xiàng)目。這種做法很有代表性。過(guò)去，外國(guó)游客可能主要集中在首爾市區(qū)購(gòu)物；現(xiàn)在，流通企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)把游客引向近郊奧特萊斯和地方消費(fèi)場(chǎng)景，延長(zhǎng)消費(fèi)路線，提高客單價(jià)。

韓國(guó)美妝和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也明顯受益于外國(guó)游客增長(zhǎng)。

希杰集團(tuán)旗下健康美妝集合店歐利芙洋數(shù)據(jù)顯示，今年3月和6月大型促銷期間，到店購(gòu)物的外籍游客數(shù)量較3年前增長(zhǎng)11倍。6月促銷期間，非首都圈門店外籍顧客銷售額同比增長(zhǎng)72%，高于全國(guó)平均水平。

這一數(shù)據(jù)非常值得關(guān)注。

它說(shuō)明外國(guó)游客對(duì)韓國(guó)美妝的消費(fèi)，不再只集中在明洞、弘大、江南等首爾核心商圈，也開(kāi)始向地方門店擴(kuò)散。隨著地方旅游和自由行增加，游客在釜山、濟(jì)州、慶州、江陵、大邱等地區(qū)購(gòu)物的機(jī)會(huì)也在增加。美妝消費(fèi)正在成為韓國(guó)地方旅游的重要組成部分。

同時(shí)，Olive Young全球線上商城訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)超過(guò)180%，反映出海外消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)美妝產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)提升。

這意味著，線下旅游正在反向帶動(dòng)線上消費(fèi)。

很多外國(guó)游客在韓國(guó)門店購(gòu)買產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌后，回國(guó)后可能繼續(xù)通過(guò)全球線上商城復(fù)購(gòu)。也就是說(shuō)，入境游客不僅帶來(lái)一次性銷售，還可能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期海外客戶。對(duì)韓國(guó)美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，游客消費(fèi)本身就是一種國(guó)際營(yíng)銷。

韓國(guó)時(shí)尚電商平臺(tái)MUSINSA也展現(xiàn)出類似趨勢(shì)。

MUSINSA位于首爾圣水洞的大型線下門店開(kāi)業(yè)50天，累計(jì)銷售額達(dá)到70億韓元，按近期匯率約合人民幣3080萬(wàn)元左右。其中，外籍顧客消費(fèi)額占比超過(guò)40%。同期，MUSINSA全球線上商城交易額同比增長(zhǎng)81%，新增會(huì)員數(shù)量接近翻倍。

這說(shuō)明，韓國(guó)本土?xí)r尚品牌正在通過(guò)線下體驗(yàn)空間吸引外國(guó)游客，再把線下熱度轉(zhuǎn)化為線上全球銷售。

圣水洞近年來(lái)成為首爾最受年輕人歡迎的潮流商圈之一。咖啡店、快閃店、買手店、本土品牌旗艦店、展覽空間和美妝品牌體驗(yàn)店集中，使這里成為外國(guó)游客感受韓國(guó)年輕消費(fèi)文化的重要地點(diǎn)。MUSINSA在圣水洞開(kāi)設(shè)大型門店，正好抓住了這種潮流消費(fèi)趨勢(shì)。

對(duì)外國(guó)游客來(lái)說(shuō)，MUSINSA并不只是一個(gè)購(gòu)物地點(diǎn)，而是韓國(guó)年輕人時(shí)尚文化的一部分。游客在線下看到、試穿、購(gòu)買后，再通過(guò)全球線上商城繼續(xù)消費(fèi)，這種“線下體驗(yàn)—線上復(fù)購(gòu)”的模式，正在成為韓國(guó)時(shí)尚出海的新路徑。

外籍游客消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)也延伸至酒店業(yè)。

本月中旬，防彈少年團(tuán)BTS在釜山舉行演唱會(huì)期間，當(dāng)?shù)囟嗉揖频瓿霈F(xiàn)滿房現(xiàn)象。部分酒店外籍住客占比較去年同期提升40個(gè)百分點(diǎn)以上，甚至有酒店外籍住客占比達(dá)到七成。

這說(shuō)明，演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)對(duì)住宿和旅游消費(fèi)具有非常強(qiáng)的拉動(dòng)作用。

一場(chǎng)大型K-POP演唱會(huì)，不只是門票銷售。它會(huì)帶動(dòng)機(jī)票、酒店、餐飲、交通、周邊商品、城市旅游、購(gòu)物和地方消費(fèi)。尤其是海外粉絲為了看演唱會(huì)專程赴韓，往往會(huì)提前或延后幾天停留，順便購(gòu)物、觀光、做美容、打卡咖啡店和體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?/p>

這也是韓國(guó)旅游業(yè)越來(lái)越重視韓流活動(dòng)的原因。

過(guò)去，旅游業(yè)主要依賴自然景點(diǎn)、歷史文化和購(gòu)物路線；現(xiàn)在，演唱會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)、音樂(lè)劇、快閃活動(dòng)、品牌聯(lián)名展覽等，都可以成為吸引游客赴韓的核心理由。韓流已經(jīng)從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)延伸為旅游產(chǎn)業(yè)和流通產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)引擎。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前外籍游客消費(fèi)增長(zhǎng)已經(jīng)不僅是匯率因素推動(dòng)，更反映出全球消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)文化和生活方式的持續(xù)關(guān)注。

這一判斷很重要。

如果只是因?yàn)轫n元便宜，游客可能只會(huì)短期增加購(gòu)物。但如果是因?yàn)轫n國(guó)文化和生活方式本身具有吸引力，那么游客消費(fèi)就會(huì)更加持久，也更容易形成復(fù)購(gòu)和反復(fù)訪問(wèn)。

現(xiàn)在，越來(lái)越多外國(guó)游客赴韓的目的，不只是“便宜買東西”，而是“體驗(yàn)韓國(guó)潮流生活”。他們想去韓國(guó)人喜歡的商圈，買韓國(guó)本土品牌，吃韓劇里出現(xiàn)的食物，看偶像演出，體驗(yàn)皮膚管理，逛藥房和美妝店，住在熱門區(qū)域附近，拍照打卡，再把這些經(jīng)歷分享到社交平臺(tái)。

這意味著，韓國(guó)旅游消費(fèi)正在從傳統(tǒng)購(gòu)物游，轉(zhuǎn)向體驗(yàn)型、內(nèi)容型和生活方式型消費(fèi)。

這種變化對(duì)韓國(guó)流通企業(yè)提出了更高要求。

第一，要提供多語(yǔ)言服務(wù)。外國(guó)游客越多，中文、英文、日文、泰文等語(yǔ)言服務(wù)就越重要。AI翻譯、自助退稅、移動(dòng)支付、商品說(shuō)明和客服支持都會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)。

第二，要加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)。游客在韓國(guó)線下購(gòu)買后，回國(guó)能否方便復(fù)購(gòu)，是決定長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵。全球線上商城、跨境物流和會(huì)員系統(tǒng)會(huì)越來(lái)越重要。

第三，要開(kāi)發(fā)地方消費(fèi)路線。外國(guó)游客不能只集中在首爾和明洞，地方百貨、奧特萊斯、美妝店、酒店和旅游景點(diǎn)都需要參與入境消費(fèi)增長(zhǎng)。

第四，要結(jié)合韓流活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷。演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、粉絲活動(dòng)和品牌快閃可以帶來(lái)短時(shí)間高密度游客，流通企業(yè)和酒店業(yè)需要提前設(shè)計(jì)消費(fèi)套餐和活動(dòng)聯(lián)動(dòng)。

第五，要提高退稅和支付便利性。外籍游客購(gòu)物時(shí)非常在意退稅是否方便、支付是否順暢、優(yōu)惠是否清楚。如果流程復(fù)雜，就會(huì)影響消費(fèi)意愿。

從韓國(guó)經(jīng)濟(jì)角度看，外籍游客消費(fèi)增長(zhǎng)具有重要意義。

在內(nèi)需不確定、家庭消費(fèi)分化、高物價(jià)壓力持續(xù)的情況下，外國(guó)游客消費(fèi)可以為百貨、酒店、美妝、時(shí)尚、餐飲和地方商圈帶來(lái)新的增長(zhǎng)來(lái)源。特別是當(dāng)韓國(guó)本地消費(fèi)者節(jié)約傾向增強(qiáng)時(shí)，入境消費(fèi)就更顯得重要。

但也需要注意，過(guò)度依賴外籍游客消費(fèi)同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。

匯率、航班、國(guó)際關(guān)系、簽證政策、疫情、地緣政治和演唱會(huì)活動(dòng)安排，都可能影響游客規(guī)模。如果企業(yè)只追求短期游客銷售，而不提升商品競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)質(zhì)量，增長(zhǎng)也可能不穩(wěn)定。

此外，外國(guó)游客增加也會(huì)帶來(lái)管理問(wèn)題。比如熱門商圈擁擠、酒店價(jià)格上漲、退稅服務(wù)排隊(duì)、詐騙和黑中介風(fēng)險(xiǎn)、游客投訴處理等，都需要配套治理。

說(shuō)得更直白一點(diǎn)，外國(guó)游客正在為韓國(guó)流通業(yè)帶來(lái)新機(jī)會(huì)，但能不能把機(jī)會(huì)變成長(zhǎng)期增長(zhǎng)，取決于韓國(guó)企業(yè)能否提供更好的體驗(yàn)。

百貨商場(chǎng)不能只賣奢侈品，還要成為文化體驗(yàn)空間；美妝店不能只賣產(chǎn)品，還要提供專業(yè)和便利；時(shí)尚平臺(tái)不能只做線上，還要打造線下潮流場(chǎng)景；酒店不能只提供住宿，還要承接演唱會(huì)和地方旅游經(jīng)濟(jì)。

韓國(guó)現(xiàn)在真正吸引游客的，不只是商品，而是整體生活方式。

從K-POP到美妝，從圣水洞到釜山演唱會(huì)，從百貨商場(chǎng)到奧特萊斯，外國(guó)游客正在用消費(fèi)參與韓國(guó)文化。這種消費(fèi)已經(jīng)超越單純購(gòu)物，成為韓流經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

所以問(wèn)題也很現(xiàn)實(shí)：外籍游客消費(fèi)增長(zhǎng)能否成為韓國(guó)流通業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎？再進(jìn)一步，當(dāng)游客赴韓目的從購(gòu)物轉(zhuǎn)向體驗(yàn)韓國(guó)潮流文化和生活方式時(shí)，韓國(guó)企業(yè)真正要競(jìng)爭(zhēng)的，不只是價(jià)格，而是文化內(nèi)容、服務(wù)便利和消費(fèi)體驗(yàn)的綜合能力。