打酒鋪，熱是真熱，難是真難

文|歐陽千里 酒水行業(yè)研究者

2026年，打酒鋪元年。

唐三兩、斑馬俠拿到投資，盒馬鮮生、福鹿家相繼入局，再到古井貢酒、口子窖酒等徽酒下場(chǎng)，打酒鋪以一種近乎“現(xiàn)象級(jí)”的姿態(tài)闖入酒業(yè)。

有媒體朋友曾問我，能否再現(xiàn)“醬酒熱”的情形。我說，不可能，絕對(duì)不可能，打酒鋪，熱是真熱，難是真難，哪有能力讓行媒吃“好”。

打酒鋪，不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為散酒店鋪。它本質(zhì)上是散酒賽道的消費(fèi)升級(jí)與品牌化表達(dá)。元年之后往往是洗牌年，所以，時(shí)間會(huì)給我們最終的答案。

• 定義，從賣酒到賣生活方式

理解打酒鋪，需要厘清它與傳統(tǒng)散酒店鋪的區(qū)別。

多年以前，印象中的散酒店鋪多位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)甚至菜市場(chǎng)，昏暗的店面、裸露的大缸，價(jià)格便宜至幾元每斤，售賣滿足生理需求的散酒店鋪。

伴隨私人定制和醬酒熱潮的來臨，部分散酒店鋪升級(jí)為“酒窖”“酒道館”“品鑒中心”等，價(jià)格躍升至幾十元甚至數(shù)百元每斤，服務(wù)也拓展到餐飲、封壇、定制甚至OEM。

如今的打酒鋪，我更愿意稱之為“酒飲買手店”，是散酒零售的3.0版本，本質(zhì)是用新零售思維對(duì)“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行重構(gòu)。它們的雛形，或許源自北京的“大酒缸”、紹興的“咸亨酒店”。

打酒鋪與散酒店，區(qū)別蠻大，大約可以從以下三個(gè)維度來分析。

信任機(jī)制不同。傳統(tǒng)散酒店靠鄰里熟客建立人情信任。打酒鋪則通過空間設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備、產(chǎn)地故事乃至品牌廣告來建立品牌信任。多年來能兼具兩者的品牌很少，全國(guó)化程度較高的僅有百老泉，而在某一維度上有所建樹的則有軍馬場(chǎng)、老酒公社、采酒人、斑馬俠、唐三兩等。

消費(fèi)場(chǎng)景不同。傳統(tǒng)散酒店長(zhǎng)期困于“口糧酒”單一敘事。而打酒鋪主打“微醺”“嘗鮮”“悅己”，更注重體驗(yàn)環(huán)節(jié)，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)即飲、外賣、自提等場(chǎng)景，更在意年輕人的想法。

價(jià)值主張不同。傳統(tǒng)散酒店的核心賣點(diǎn)是“便宜”，而打酒鋪，尤其在盒馬鮮生、福鹿家等零售巨頭入局之后，核心賣點(diǎn)是“高性價(jià)比”或“高質(zhì)價(jià)比”。傳統(tǒng)散酒店做的是“賣原酒”的生意，打酒鋪?zhàn)龅氖恰百u生活方式”的生意。

• 起因，從萌芽到極速全國(guó)化

打酒鋪的火，并非是單一因素催生的風(fēng)口，而是多股力量在同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)的共振。表面看是消費(fèi)分級(jí)，深層邏輯是酒業(yè)深度調(diào)整期的一次“救贖”。

消費(fèi)端“去溢價(jià)”。酒業(yè)長(zhǎng)期習(xí)慣“重包裝、重品牌、重社交”的敘事，但當(dāng)新一代消費(fèi)者崛起，他們反感酒桌文化，也缺乏政商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)景，在微醺悅己、排解孤獨(dú)時(shí)，自然會(huì)選擇回歸“里子”的打酒鋪。這不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)理性的回歸。

供應(yīng)端“去庫(kù)存”酒業(yè)深處調(diào)整期，價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系動(dòng)銷緩慢。散酒鋪成為新通路，酒企以更可控的價(jià)格體系觸達(dá)終端和用戶。古井貢酒等徽酒紛紛下場(chǎng)，正是將打酒鋪視為戰(zhàn)略緩沖帶，不是為了銷量，而是在大眾市場(chǎng)測(cè)水溫、匯數(shù)據(jù)。

渠道端“去距離”即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的普及，讓消費(fèi)者養(yǎng)成“等物上門”的習(xí)慣。打酒鋪進(jìn)入社區(qū)開小店，與盒馬等巨頭的店中店邏輯一致，不是在店里等消費(fèi)者來，而是主動(dòng)走到消費(fèi)者順手可及的地方。

資本端“添彈藥”。酒業(yè)供應(yīng)鏈日益成熟，讓資本相信散酒千億賽道存在連鎖化、正規(guī)化的機(jī)會(huì)，為新銳品牌注入擴(kuò)張動(dòng)力。唐三兩、斑馬俠等打酒鋪背后，均有唐彬森“挑戰(zhàn)者創(chuàng)投”的身影。

• 挑戰(zhàn)，從熱鬧到單店難復(fù)制

打酒鋪的“熱”是真實(shí)的，但“難”也是真實(shí)的。當(dāng)前最大的風(fēng)險(xiǎn)，可以概括為“招商熱，運(yùn)營(yíng)冷”。市場(chǎng)很熱鬧，但行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失和單店模型的脆弱，依舊是懸在賽道頭上的兩把劍。

我曾與部分散酒連鎖負(fù)責(zé)人交流，打酒鋪是酒業(yè)生態(tài)的重要補(bǔ)充，但遠(yuǎn)不是未來，其潛在風(fēng)險(xiǎn)至少有三重。

品控是“不定時(shí)炸彈”。雖然各品牌都強(qiáng)調(diào)“純糧釀造、第三方檢測(cè)、可追溯”，但行業(yè)整體缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這很像當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的自釀酒，平時(shí)相安無事，可一旦出現(xiàn)輿情，就是整個(gè)賽道的信任危機(jī)。退一步講，即便出廠時(shí)合規(guī)，門店端的儲(chǔ)存環(huán)境、售酒設(shè)備的清潔頻率、在售酒體的日常抽檢，都需要專業(yè)人才和明確的監(jiān)管準(zhǔn)則，這兩樣目前都還跟不上。

單店盈利難被市場(chǎng)復(fù)制多數(shù)品牌目前的精力，集中在“包裝招商故事”而非“打磨單店模型”上。一個(gè)在成都跑通的模型，復(fù)制到濟(jì)南就未必成立。更現(xiàn)實(shí)的擠壓來自上游，名酒企業(yè)不會(huì)允許核心市場(chǎng)出現(xiàn)非自家的打酒鋪野蠻生長(zhǎng)的情況，它們下場(chǎng)開店更多是作為補(bǔ)充渠道，而非戰(zhàn)略押注。

場(chǎng)景受限，賽道早是紅海。打酒鋪?zhàn)詭А袄镒印睒?biāo)簽，在行情向上時(shí)很容易被戴上“低端”的帽子。這決定了它的消費(fèi)場(chǎng)景高度集中于“自飲、小聚、佐餐”等碎片化需求。而在這些場(chǎng)景里，它面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，精釀酒吧在搶，新茶飲在爭(zhēng)，甚至連小酒品類都在攔截同一批人的消費(fèi)。

• 未來，從替代到洗牌與升維

我認(rèn)為，打酒鋪永遠(yuǎn)不會(huì)取代傳統(tǒng)散酒店，就像精釀不會(huì)取代水啤，但它會(huì)加速行業(yè)的兩極分化，要么品牌化升級(jí)，要么邊緣化消亡。

打酒鋪的出現(xiàn)，像一條鯰魚，正在攪動(dòng)散酒市場(chǎng)的格局。新銳連鎖、傳統(tǒng)巨頭、名酒企業(yè)，三方攪在一起，尚未開戰(zhàn)，但未來卻已明晰。

推動(dòng)行業(yè)從“有品類無品牌”走向連鎖化、品牌化。傳統(tǒng)散酒市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“散亂小”的狀態(tài)，打酒鋪用標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化會(huì)員體系，證明散酒也能做成連鎖品牌。據(jù)我了解，散酒老牌巨頭百老泉早已意識(shí)到客群老齡化的問題，內(nèi)部正孵化上好酒道、精釀活啤等第二曲線，并加強(qiáng)現(xiàn)有加盟商的數(shù)字化培訓(xùn)。這意味著，升維已是行業(yè)共識(shí)。

重新定義消費(fèi)場(chǎng)景，從邊緣補(bǔ)充變成重要的變量。傳統(tǒng)散酒多是“自飲口糧酒”，打酒鋪正在把它變成“社交輕空間”。這種場(chǎng)景的延伸，讓散酒從沉默的存量市場(chǎng)，切入了更有想象力的增量市場(chǎng)。

千億賽道存有機(jī)會(huì)，但絕不存在萬店風(fēng)口的可能。打酒鋪滿足的是“日常微醺”的小眾高頻需求，而非白酒的主流社交需求。未來三到五年，該賽道會(huì)經(jīng)歷一輪殘酷洗牌，那些重招商輕運(yùn)營(yíng)、無供應(yīng)鏈壁壘、無品質(zhì)管控能力的品牌，會(huì)在熱度退去后迅速消失。

我看好這個(gè)業(yè)態(tài)的長(zhǎng)期價(jià)值，但短期需警惕泡沫。在新銳連鎖、傳統(tǒng)巨頭、名酒企業(yè)的三方角力中，結(jié)局早已清晰，新銳能自我造血?jiǎng)t活，傳統(tǒng)能與時(shí)俱進(jìn)則進(jìn)，名酒不左右互搏則存。

• 后記

打酒鋪不是散酒的復(fù)活，而是酒飲零售的升維實(shí)驗(yàn)。它能否從“現(xiàn)象”變成“業(yè)態(tài)”，從“元年”走到“常年”，取決于行業(yè)從業(yè)者能否在熱鬧中保持冷靜，在擴(kuò)張中守住底線。畢竟，酒業(yè)從來不缺風(fēng)口，缺的是風(fēng)停了還能站著的人。