撕掉“土味”標(biāo)簽，東鵬憑什么能“花小錢辦大事”？

2026年上半年，絕對(duì)是東鵬飲料最“順”的一段時(shí)期。

前幾天的世界杯賽場(chǎng)上，東鵬飲料產(chǎn)品“補(bǔ)水啦”的代言人——法國(guó)球星姆巴佩帶領(lǐng)法國(guó)隊(duì)在雨天大戰(zhàn)伊拉克，姆巴佩在貢獻(xiàn)兩粒進(jìn)球的同時(shí)，還貢獻(xiàn)了“雨天補(bǔ)水”的名場(chǎng)面。

有球迷在網(wǎng)上笑稱，當(dāng)姆巴佩到場(chǎng)邊拿起水瓶的那一刻，那句洗腦的“姆巴佩，補(bǔ)水啦！”廣告詞就開(kāi)始循環(huán)洗腦。

要知道，雖然東鵬飲料簽下了姆巴佩，但沒(méi)有贊助世界杯，這一波“押寶成功”，獲得遠(yuǎn)超預(yù)期的投放效果，被網(wǎng)友稱為“最成功的世界杯廣告”。

花小錢辦大事，似乎成了東鵬飲料今年最大的特點(diǎn)。

就在今年3月份，張雪機(jī)車旗下法國(guó)車手瓦倫丁·德比斯在WSBK WorldSSP組別雙回合奪冠，作為“天使贊助商”的東鵬特飲同樣獲得了意外的潑天流量，有媒體預(yù)估，東鵬特飲短時(shí)間內(nèi)品牌搜索量暴漲320%，曝光量估超10億次。

不久前，東鵬飲料的另一條戰(zhàn)線也傳來(lái)捷報(bào)，即飲咖啡類產(chǎn)品“東鵬大咖”在不久前線下零售市場(chǎng)的銷售額份額達(dá)到了14.69%，超越星巴克，成為僅次于雀巢的第二大品牌。

但在商業(yè)世界里，越是“順風(fēng)順?biāo)保苍饺菀鬃屓撕鲆暠澈蟪林氐呢?fù)擔(dān)。而東鵬飲料的“負(fù)擔(dān)”，其實(shí)就藏在他們賴以成名的“成熟打法”里。

東鵬飲料崛起的故事，自帶一股子泥土味兒。

1994年，深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)公司成立，彼時(shí)的東鵬，還是一家普普通通的廣式飲料小廠，拳頭產(chǎn)品也就是涼茶和豆奶等廣東地區(qū)常見(jiàn)飲料。

直到1997年，東鵬調(diào)來(lái)了一位叫林木勤的新副總。

林木勤是飲料圈的老資歷，過(guò)去在紅牛代工廠工作，從生產(chǎn)端到銷售端全都干過(guò)。只不過(guò)在他剛加入東鵬的前五年，并沒(méi)有做出太大的成就。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2003年，彼時(shí)的東鵬正因國(guó)企改制而瀕臨倒閉，而林木勤則聯(lián)合20多位員工，出資460萬(wàn)元拿下了這個(gè)瀕臨破產(chǎn)的公司，自己則成為東鵬的掌舵人。

重生后的東鵬，靠著一款僅售1元的菊花茶飲料暫時(shí)穩(wěn)住了經(jīng)營(yíng)狀況，但是想要更進(jìn)一步，東鵬必須選擇一條更冒險(xiǎn)的路線。

林木勤過(guò)去在紅牛的工作經(jīng)驗(yàn)這就派上了用場(chǎng)，于是，和紅牛有著類似功能和口味，且同樣有“藍(lán)帽子（保健食品批文）”認(rèn)證的飲料“東鵬特飲”就此誕生。就連東鵬特飲的Slogan“累了困了，喝東鵬特飲”，都明牌對(duì)標(biāo)了紅牛的“困了累了，喝紅牛”，動(dòng)機(jī)不可謂不明顯。

其實(shí)早在1998年，林木勤就想過(guò)打造一款對(duì)標(biāo)紅牛的飲料，但由于公司經(jīng)營(yíng)狀況問(wèn)題而一拖再拖，直到將近10年后，這個(gè)計(jì)劃才有了重現(xiàn)天日的機(jī)會(huì)。

彼時(shí)的紅牛還是貨架上的“高端貨”，一罐6元的售價(jià)盡管不算特別高，但對(duì)當(dāng)時(shí)的學(xué)生黨、體力勞動(dòng)者來(lái)說(shuō)也是一筆不小的開(kāi)銷。

于是，東鵬特飲的首款產(chǎn)品，就把規(guī)格定在了3元/250ml，主打一個(gè)“半價(jià)紅牛平替”。

在渠道方面，東鵬特飲也沒(méi)有走紅牛“極限運(yùn)動(dòng)”的老路子。林木勤清楚，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，并沒(méi)有給極限運(yùn)動(dòng)提供太多土壤，押注小眾只能是死路一條。

而每天跑大貨的司機(jī)、工廠里的工人，以及起早貪黑的學(xué)生黨，對(duì)咖啡因和牛磺酸的需求同樣旺盛。于是，東鵬特飲就把工廠、貨運(yùn)站、學(xué)校作為了“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

事實(shí)證明，東鵬的“土路子”走得十分成功。2009年，東鵬特飲在東莞市一年就賣出去2萬(wàn)箱，“平民紅牛”一炮而紅，并在2012年，就完成了營(yíng)收破億的成就。

后來(lái)，東鵬特飲意識(shí)到半價(jià)還不夠刺激，消費(fèi)者需要的是“便宜大碗”的性價(jià)比刺激。于是在2015年推出了5元/500ml的“加量不加價(jià)”大瓶裝，直接成為全國(guó)爆款。

再加上東鵬特飲被人津津樂(lè)道的大瓶口+防塵杯設(shè)計(jì)，讓這款飲料很快成為“大貨之友”，隨著大貨司機(jī)走遍了大江南北。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，東鵬也用“掃碼中獎(jiǎng)再來(lái)一瓶”的打法，徹底把自己和下沉市場(chǎng)牢牢綁定。并且在各大縣城以及三、四線城市的小賣鋪、商超里，埋下了錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)銷商渠道。

至此，“便宜大碗，勁大提神”就成了東鵬特飲最大的標(biāo)簽。但東鵬特飲也在“對(duì)標(biāo)紅牛”這條路上，發(fā)現(xiàn)了自己的王牌打法——發(fā)現(xiàn)爆品，低價(jià)掀桌。如果用一個(gè)詞定義，那便是“飽和式跟隨”。

而這套打法，也幫助東鵬特飲很快從功能飲料的小江湖中一路殺出，成為如今中國(guó)勢(shì)頭最猛的飲料巨頭。

功能飲料市場(chǎng)，是一個(gè)體量不大，但越來(lái)越擁擠的賽道。

除了行業(yè)的絕對(duì)龍頭紅牛外，美國(guó)來(lái)的“Z世代專屬”魔爪、主打電競(jìng)大學(xué)生群體的戰(zhàn)馬，以及本文的“主角”東鵬特飲，都是近年來(lái)這個(gè)圈子里廝殺最激烈的幾方勢(shì)力。

盡管東鵬特飲早在2021年就完成了銷量反超紅牛的壯舉，但是這個(gè)本就不大的市場(chǎng)，卻在變得愈發(fā)兇險(xiǎn)。

隨著“提神”的需求越來(lái)越普遍，越來(lái)越多的飲料大廠都著手生產(chǎn)自己家的功能飲料，并且在巨頭們的研發(fā)能力加持下，不同口味、不同功能的飲料越來(lái)越多。

例如，線下咖啡巨頭星巴克就在不久前推出了星巴克功能飲料；康師傅也推出了“功能化”的魔改爆品冰紅茶Energy；脈動(dòng)、可口可樂(lè)等大廠都在蠢蠢欲動(dòng)。

東鵬特飲明白，死守功能飲料一條路并沒(méi)有出路，趁早開(kāi)發(fā)出第二曲線才是王道。

當(dāng)然，從現(xiàn)在的眼光來(lái)看，東鵬近幾年的“新路”走得都頗為順利，有種“做一個(gè)火一個(gè)”的趨勢(shì)。

例如文章開(kāi)頭提到的東鵬電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”，其實(shí)早在世界杯破圈之前，就已經(jīng)是貢獻(xiàn)年?duì)I收約9.14億元的超級(jí)大單品了。并且從0到這一數(shù)字，東鵬只花了3年時(shí)間。

此外，東鵬在2021年推出的“東鵬大咖”，也在今年年初迎來(lái)了爆發(fā)，坐上了線下即飲咖啡市場(chǎng)的第二把交椅。

其實(shí)，在東鵬特飲后，東鵬已經(jīng)慢慢布局了“1+6”的產(chǎn)品矩陣，盡管其中諸如果茶、奶茶、椰汁和預(yù)調(diào)酒等產(chǎn)品沒(méi)能大紅大紫，但能打造出了東鵬大咖、補(bǔ)水啦這種王牌產(chǎn)品，也說(shuō)明東鵬打法之老辣。

說(shuō)到底，東鵬就是把“飽和式跟隨”這招玩到了極致。

以東鵬大咖為例，東鵬大咖目前有兩種主要的口味在售，除了所有瓶裝咖啡都會(huì)做的經(jīng)典拿鐵外，還有依靠瑞幸爆火的口味“生椰拿鐵”。

可見(jiàn)，在產(chǎn)品口味等類型選擇上，東鵬要的是“經(jīng)典，絕不犯錯(cuò)”的跟隨路線，而且要有“生椰拿鐵”這樣的爆品口味做兜底。

到了定價(jià)方面，東鵬大咖就會(huì)用當(dāng)年?yáng)|鵬特飲一樣的“便宜大碗”打法。在市面上主流的即飲咖啡都在推330ml包裝的時(shí)候，東鵬大咖就用500ml的大容量，硬是給即飲咖啡加了個(gè)“解渴”的功能。

“補(bǔ)水啦”的爆火也是同理，當(dāng)寶礦力、外星人電解質(zhì)水已經(jīng)花費(fèi)數(shù)年完成“教育消費(fèi)者”這一步驟后，“補(bǔ)水啦”順勢(shì)以更高的性價(jià)比入場(chǎng)，給更下沉的市場(chǎng)提供了一個(gè)“平替”選項(xiàng)，迅速打開(kāi)聲量。

如此一來(lái)，東鵬既省下了“教育市場(chǎng)”的必需成本，也充分利用起了自己在東鵬特飲推廣期間，在全國(guó)下沉市場(chǎng)布下的龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，只要東鵬團(tuán)隊(duì)的渠道能力在線，只要市面上多了一個(gè)新飲料界爆品，東鵬就有能力迅速跟上，打出漂亮的戰(zhàn)績(jī)。

不過(guò)，“跟隨戰(zhàn)術(shù)”雖然好用，但對(duì)于一家已經(jīng)港股上市，且正在朝著“飲料巨頭”大跨步邁進(jìn)的公司來(lái)說(shuō)，真的是一件好事嗎？

東鵬的前半場(chǎng)，絕對(duì)是一場(chǎng)教科書(shū)式的國(guó)貨品牌勝利。通過(guò)穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品、廣泛鋪陳的供應(yīng)鏈，一步步從行業(yè)巨頭的手中搶過(guò)蛋糕，甚至還完成了“反超巨頭”的歷史成就。

但在這份光鮮亮麗的里程碑達(dá)成之后，東鵬則要面對(duì)的是更加廣闊，也更加殘酷的商業(yè)下半場(chǎng)：如何走出“下沉”標(biāo)簽的桎梏，成為真正的全品類巨頭。

從產(chǎn)品性質(zhì)的角度來(lái)看，東鵬的“飽和式跟隨”打法，在功能飲料、即飲咖啡等飲料界“中游產(chǎn)品”中能獲得奇效，而在競(jìng)爭(zhēng)更激烈、市場(chǎng)更飽和的其余品類中，似乎并不奏效。

東鵬在無(wú)糖茶飲品類的表現(xiàn)，就足夠說(shuō)明問(wèn)題。

在前些年無(wú)糖茶飲料大行其道的同時(shí)，東鵬特飲立刻采用了熟悉的打法，推出了自己的“鵬友上茶/焙好茶”系列飲品，產(chǎn)品同樣跟隨了市面上最火爆的烏龍茶、茉莉花茶等口味，意圖使用更“便宜大碗”的包裝，打三得利和東方樹(shù)葉一個(gè)措手不及。

但這條賽道的“最終Boss”顯然不是省油的燈，東方樹(shù)葉等品牌早就意識(shí)到了“便宜大碗”的優(yōu)勢(shì)，于是立馬推出了900ml裝、1.5l裝等“高性價(jià)比”包裝，直接讓同樣打法的東鵬無(wú)糖茶飲系列吃了個(gè)閉門羹。

到如今為止，東鵬的無(wú)糖茶飲系列僅僅在同品類內(nèi)獲得了“行業(yè)前十”的成就，相比東鵬大咖和“補(bǔ)水啦”的強(qiáng)勢(shì)崛起，無(wú)糖茶品類似乎并不盡如人意。

可見(jiàn)，如果想要在更主流、更廣闊的市場(chǎng)中立足，光靠“飽和式跟隨”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

不過(guò)，相比于和已經(jīng)成型的巨人們比拼工業(yè)底氣和血條，讓一家剛上市不久、靠著“小眾”飲品大紅大紫的品牌去正面硬剛，似乎并不現(xiàn)實(shí)。

好在，同行們?cè)缇徒o出了打法。

如今的飲料市場(chǎng)，比起“賣功能”的笨辦法，“賣認(rèn)同”的路子正在逐漸成為飲料廠商們爭(zhēng)先布局的“新打法”。

例如，同為靠著打“性價(jià)比版紅牛”起家的功能飲料魔爪，早就通過(guò)數(shù)十年的文化建設(shè)與外形設(shè)計(jì)等手段，完成了從賣“提神水”到賣“亞文化單品”的產(chǎn)品認(rèn)知轉(zhuǎn)換。顯然，后者的商業(yè)故事更有想象力。

而目前的東鵬特飲，似乎還被困在“平價(jià)紅牛”的敘事中很難脫身，而這一標(biāo)簽帶來(lái)的諸如“大貨司機(jī)”和“體力勞動(dòng)者專屬”等標(biāo)簽，也不太利于東鵬特飲走出下沉市場(chǎng)，朝著更主流、更廣闊的市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

好在，如今的東鵬，其實(shí)手握一副千載難逢的好牌。

前文提到過(guò)東鵬對(duì)張雪機(jī)車的“天使輪贊助”，堪稱中國(guó)極限運(yùn)動(dòng)史、摩托車工業(yè)和飲料行業(yè)的“三重高光時(shí)刻”。

在如今的語(yǔ)境下，張雪機(jī)車創(chuàng)始人張雪本人，更是集“草根逆襲”“熱血不服輸”等多個(gè)標(biāo)簽的獨(dú)特商業(yè)ICON，他所代表的一切，剛好可以滿足東鵬特飲欠缺的“品牌精神”塑造。

配合世界杯鋪天蓋地的宣傳，東鵬也剛好處在了能夠“鯉魚(yú)躍龍門”的品牌風(fēng)口。

當(dāng)然，張雪的熱度會(huì)過(guò)去，世界杯的哨聲也會(huì)停止，但如何能把這短暫的“窗口期”帶來(lái)的品牌形象質(zhì)變，真正煉化在品牌內(nèi)核里，就得看東鵬接下來(lái)的一系列打法了。

如果東鵬的目光依舊只盯著同行的業(yè)績(jī)報(bào)表，它就永遠(yuǎn)沒(méi)法捕捉這點(diǎn)微弱的時(shí)代情緒。東鵬需要解決的問(wèn)題是，在“累了困了”的口號(hào)被人聽(tīng)膩后，當(dāng)代年輕人，究竟還缺一瓶什么情緒的水？

在這趟從“跟隨者”進(jìn)化成“號(hào)召者”的旅途中，東鵬已經(jīng)擁有了全中國(guó)數(shù)一數(shù)二的工業(yè)底蘊(yùn)和渠道鋪陳“硬氣功”，接下來(lái)它要證明的，就是如何在這層“硬氣功”外，長(zhǎng)出一顆會(huì)講故事的大腦。