聯名千篇一律，益禾堂和王源憑啥硬控全網？

作者| 楊陽 來源 | 頂尖廣告

過去三年，新式茶飲的營銷史幾乎就是一部“聯名編年史”。從頂流動漫到超級IP，每隔幾天就有品牌宣布“限定聯名”，杯身貼紙印上聯名對象，小程序掛出周邊套餐，社交媒體短暫刷屏，然后一切迅速歸于沉寂。

當聯名密度突破臨界點，消費者開始對千篇一律的“換皮式合作”產生免疫，流量紅利明顯衰減。品牌們陷入一種尷尬的困境：不做聯名擔心聲量掉隊，做了聯名又發現除了短期脈沖式曝光，什么都沒留下。

正是在這種行業集體困頓的背景下，筆者發現了一個不一樣的案例，兩周前，益禾堂攜手王源打響品牌首簽戰役。此舉的意義早已跨越單一官宣的邊界，實質上完成了一次深度的品牌升維。

從官宣當日小程序訪問量激增600%、小程序集徽章活動訪問人數32.6萬、部分門店待制作杯量突破700杯的火爆，到開啟直播間在線人數峰值達15萬+，開播2小時成功登頂抖音團購帶貨全國美食日榜TOP1，益禾堂持續刷新戰績。這場合作被業內視為教科書級的破局樣本，恰恰因為它拒絕做流量搬運工，而是在三個維度上重新定義了什么是茶飲行業營銷的“新范式”。

從品牌薄荷資產出發

反向篩選代言人

第一個維度的突破，在于徹底扭轉了“外部借勢優先、自有資產缺位”的傳統代言打法。回顧這次 campaign 的數據表現，多數消費者討論焦點集中在“薄荷”產品而非單純的明星話題，這印證了策略的成功，這離不開益禾堂先有耗時四年打磨出的“薄荷大王”品類認知。

益禾堂在簽約首位全球品牌代言人之前，早已在薄荷賽道上進行深耕與品類心智教育。從2022年憑借“像嘴巴里開了空調”的感官體驗推出薄荷奶綠并迅速走紅，到逐步構建起涵蓋薄荷檸檬水、薄荷巧樂冰等延伸產品的“薄荷家族”矩陣，益禾堂將薄荷從一種清涼風味飲品，打磨成了品牌最具辨識度的核心資產。數據顯示，薄荷奶綠累計銷售超2.5億杯，復購率高達98%，成功在消費者心中建立起“薄荷=益禾堂”的強關聯，并催生了“薄門”這一具有高度認同感的圈層文化。

在此基礎上，益禾堂通過權威背書強化品類信任，進一步完成“薄門”的心智教育。今年4月，品牌攜手央視網《中國標桿》欄目深入云南尋甸高原，完整呈現了留蘭香薄荷從種植基地到門店出品的全鏈路溯源，以透明化的供應鏈和嚴苛的品控標準，向公眾夯實了“薄荷大王”的專業形象與品質邏輯。這場溯源不僅是產品力的展示，更是為后續薄荷產品推新鋪設的信任基石。

正是基于這樣扎實的產品護城河與清晰的品類標簽，益禾堂才開啟了代言人的反向篩選。主題“薄荷狂歡，源氣登場”巧妙雙關，融合了產品特色與偶像特質——王源名字中的“源”與“元氣”諧音聯動，將明星IP轉化為品牌資產，其清爽的少年形象與薄荷產品特性形成天然契合。

而定制開發的“元氣薄荷小湯圓”“薄荷氣泡檸”等新品里，元氣薄荷小湯圓”直接呼應了王源粉絲的專屬昵稱“小湯圓”。益禾堂通過這種藏在產品命名里的“雙向寵愛”，不僅將明星符號注入了自有品類創新，更將粉絲、偶像與品牌三者牢牢綁定。

這種以「薄荷大王」產品內核為導向的選人策略，讓益禾堂既實現了代言人與品牌氣質的完美共鳴，還將明星流量精準轉化為品類勢能：

如果說四年打磨的品類認知、央視網背書的品質信任、以及“薄門”圈層的情感積淀，構成了益禾堂接住頂流流量的底氣，那么王源的國民度與正能量形象的加持，讓益禾堂進一步放大薄荷品類的差異化優勢，成功將藝人特質賦能益禾堂“薄荷”品牌資產，強化了益禾堂「薄荷大王」的品牌定位。

這不是一次臨時起意的流量押注，而是一場水到渠成的雙向奔赴——益禾堂用14年的沉淀選對了人，代言人用自身的特質激活了品牌沉淀多年的市場認知。

打破短期明星流量收割

沉淀長期品牌價值

第二個維度，是跳出“短期流量收割”的代言慣性，追求品牌價值主張與代言人精神內核的長期共振。

如果我們復盤這次合作的輿論風向，會發現評論區好評不斷，充滿了“天作之合”“讓益禾堂選王源代言的人是天才”的認可。這源于益禾堂主打的薄荷風味代表著夏日清涼與清爽，這與王源多年來保持的干凈、陽光、治愈的少年感高度吻合。更為巧妙的是，益禾堂的品牌主色調與王源的專屬應援色同為綠色。這種色彩上的高度契合，實現了品牌與代言人的深度綁定，使此次合作顯得相得益彰。

更為深刻的契合，在于兩者成長軌跡的“鏡像重合”。從2012年益禾堂在武漢街頭創立、王源成為TF家族練習生，到2017年益禾堂全國門店破千、王源連續登上春晚并發行個人單曲，再到2025年益禾堂門店突破8000家、王源成為首位舉行個人體育場巡演的“00后”華語歌手。

不難看出，兩者在各自的賽道里穩扎穩打、穿越周期成長，完成了從青澀到成熟的蛻變。益禾堂用14年的時間默默打磨供應鏈、死磕產品品質，把一片薄荷做到了極致，從一家地方茶飲一步步穩扎穩打走向全國8000多家門店，甚至被央視認證為“中國茶飲薄荷大王”；而王源同樣拒絕快餐式的流量變現，從籍籍無名的練習生一路摸爬滾打，深耕音樂創作，以踏實低調的姿態蛻變為備受主流認可的“正能量青年”。

這種“陪伴式”的成長，構成了養成系契合的核心，讓消費者和粉絲產生了“陪你長大”的強烈共情，將冰冷的商業合作升華為充滿溫度的情感記憶。因此當消費者提及益禾堂，聯想到的不僅是真材實料的薄荷茶飲，還有王源清爽、陽光正能量的形象。

從單點爆發到精細化運營

打造雙向奔赴的粉絲狂歡

第三個維度體現于運營顆粒度的躍升，即從“單點爆破”進化為全鏈路的精細化運營操盤。

益禾堂在具體的策略頂層打法上，跳出傳統代言“人貨硬貼”的窠臼，轉而以“薄荷元素”作為品牌代言人交集點切入，以代言人粉絲影響力為杠桿，掀起一場從“入圈-出圈-破圈”的薄荷粉絲經濟狂歡，完成了一次從粉絲圈到薄荷圈層的躍遷。

首先在預熱期益禾堂選擇先入圈。入圈的本質是“懂圈層語言”，通過身份認同與情感聯結，提前鎖定核心粉絲的注意力與期待值。基于此益禾堂利用官號、外圍矩陣發起預熱海報，通過拋出“史上首位全球品牌代言人”“綠色共同記憶”話題互動。這種基于粉絲文化理解的預熱造勢，成功為官宣積蓄了充足的流量池，實現了核心圈層的精準激活。

出圈的關鍵在于“提供共創空間”，將單向的品牌代言曝光轉化為雙向的粉絲互動狂歡。所以在爆發期，益禾堂通過“益禾堂史上首位代言人”TVC發布、周邊套餐上線、門店氛圍物料以及薄荷狂歡主題直播活動的落地，配合石家莊&鄭州地鐵全包專列、益禾堂全球品牌代言人登陸10城星光大屏的全域投放，展開全渠道的飽和式攻擊傳播。

益禾堂通過將代言人的排面拉滿，搭建明星粉絲互動、粉絲應援打卡的平臺，激發了廣大粉絲的情感認同——“夯爆了堂堂““太給力了”。這種“品牌搭臺、用戶唱戲”的模式，讓周邊、直播二創內容在社交平臺迅速擴散，實現了聲量與銷量的雙重爆發。

在延續期益禾堂再次接住了藝人個人話題熱度，為王源新電影《我看見兩朵一樣的云》發起打call活動，推出“藝人產品同框圖”，更是在王源合肥演唱會上演應援，捕捉演唱會彩排喝奶茶瞬間，持續觸達泛娛樂人群，實現長尾滲透鞏固品牌記憶。這也是代言破圈的關鍵——“明星價值內化”，超越短期的銷售脈沖，將藝人特質與產品品質內化為品牌的長期護城河。

站在收官節點復盤，益禾堂與王源的組合之所以能成為新范式，核心在于品牌參透了“流量與留量”的轉化辯證法：明星是注意力的超級入口，但唯有王牌產品才是留存用戶的終極壁壘。

在行業深陷“聯名疲勞”的當下，益禾堂給出了最樸素也最深刻的破局啟示：營銷的終局不是流量的掠奪，而是價值的沉淀。

益禾堂先花四年時間將一片薄荷葉打磨成品牌符號，再借勢讓市場見證這份清爽——這才是“產品主義”對“流量主義”的最高級降維打擊，讓品牌的茶飲競爭從“注意力經濟”的零和博弈，升維至“心智資產”的長期復利，這或許是益禾堂一片薄荷葉可以穿越時間周期的終極營銷密碼。

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