白酒行業(yè)618「降溫」，茅臺加速布局線上渠道

■白酒的價(jià)格戰(zhàn)明顯降溫

■補(bǔ)貼力度明顯不及往年

■究竟如何評估當(dāng)下的困境，又如何勾畫它的未來？

作者|陳朗

編輯|陳秋

另鏡ID：DMS-012

今年6·18大促已啟幕，白酒的價(jià)格戰(zhàn)明顯降溫，線上平臺對名酒的補(bǔ)貼促銷活動雖已啟動，但補(bǔ)貼力度明顯不及往年，平臺店鋪“1499元飛天茅臺”已不見蹤影。直播間里以超低價(jià)茅臺引流的現(xiàn)象也減少了，行業(yè)轉(zhuǎn)向存量博弈，頭部企業(yè)也面臨業(yè)績困境。

近日，茅臺醬香酒公司更新七大主流電商平臺官方授權(quán)店鋪名單。對比去年7月名單發(fā)現(xiàn)，從店鋪名稱來看，其線上渠道版圖迎來顯著擴(kuò)張，今年授權(quán)店鋪共206家，較去年凈增加63家。

其中，抖音成擴(kuò)張主力，官方授權(quán)店鋪從去年的28家猛增至63家，凈增長35家；微信視頻號平臺店鋪數(shù)量由6家增長至22家。傳統(tǒng)電商方面，京東店鋪由69家增至73家，新增15家專營店，同時精簡多家低效店鋪并整合自營入口。快手、蘇寧、唯品會（VIPS）也穩(wěn)步擴(kuò)容，店鋪數(shù)量分別增至11家、5家、3家。天貓則維持29家的規(guī)模。

值得注意的是，在線上店鋪規(guī)模擴(kuò)張的同時，此次公司還通過新舊店鋪更替完成渠道煥新，淘汰約30家門店。

2026年春，白酒行業(yè)的焦慮在貴州仁懷的大霧中達(dá)到了頂點(diǎn)。4月16日，茅臺發(fā)布2025年報(bào)。全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1688.38億元，同比下降1.21%；歸母凈利潤823.20億元，同比下滑4.53%。這是它自2001年上市以來第一次出現(xiàn)年度營收與凈利潤的雙雙下滑。一個維持了24年的正增長神話，在這一年悄然終結(jié)。

消息發(fā)布次日，茅臺股價(jià)低開超過4%，市值蒸發(fā)逾800億元。投資者對“首次年度負(fù)增長”這七個字的解讀，比任何分析師報(bào)告都要直接——茅臺作為硬通貨、社交貨幣、唯一能夠穿越周期的“液體黃金”的時代，結(jié)束了。

一周后，一季報(bào)的個位數(shù)增長讓市場看到些許微光，也生發(fā)了更深層的疑問：這家中國白酒的絕對龍頭，究竟如何評估當(dāng)下的困境，又如何勾畫它的未來？

5月11日，茅臺給出了答案。

業(yè)績說明會上，茅臺黨委副書記、代總經(jīng)理王莉現(xiàn)身，回應(yīng)“失聯(lián)”傳聞，并在34個問題的密集交流中，首次系統(tǒng)闡述了本輪改革的核心邏輯——從追求增長的“熵增”，走向高質(zhì)量發(fā)展的“熵減”，核心密碼就是讓茅臺全面回歸消費(fèi)本質(zhì)。

i茅臺上線背后的直銷突圍

在很長一段時間里，茅臺的終端價(jià)格與出廠價(jià)之間存在較大議價(jià)空間，也催生了外界的囤積動機(jī)。

2023年以來，宏觀經(jīng)濟(jì)的體感溫度持續(xù)走低，高端消費(fèi)場景收縮，用于人情往來的禮品酒需求也隨著消費(fèi)者信心的下降而萎縮，成為囤積在各級渠道倉庫里的“庫存”。

年報(bào)的細(xì)節(jié)將這個過程寫得清晰：批發(fā)代理渠道2025年全年?duì)I收842.32億元，同比減少12.05%，量價(jià)雙降——批發(fā)量下降約2%，單價(jià)下降超10%。被金融邏輯滋養(yǎng)了多年的舊渠道體系，正在快速失血。

與此同時，茅臺艱難而堅(jiān)定地向一個截然不同的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型：直銷。

即便在首次年度負(fù)增長的2025年，茅臺的直銷渠道營收依然逆勢增長了12.96%，達(dá)到845.43億元，占比首次突破50%，達(dá)到50.09%。

過去的茅臺，本質(zhì)上是一個高度依賴經(jīng)銷商的批發(fā)型企業(yè)。出廠價(jià)格通過層層加價(jià)傳導(dǎo)到終端，廠商與渠道之間的利益高度綁定，但在下行周期卻制造了巨大的價(jià)格混亂。經(jīng)銷商既是茅臺的銷售臂，也是制造“堰塞湖”的蓄水池。

直銷轉(zhuǎn)型的核心邏輯，是要把定價(jià)權(quán)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)從渠道手中奪回來。

i茅臺App是這場革命的數(shù)字前沿陣地。2022年上線之初，i茅臺的主要功能是分發(fā)非標(biāo)產(chǎn)品和系列酒，普通飛天茅臺長期缺席。2026年1月1日，i茅臺正式上線53度500ml飛天茅臺，每日定時投放，官方定價(jià)1499元/瓶。一個月內(nèi)，平臺月活用戶達(dá)到1531萬，全月成交訂單超212萬筆，其中飛天茅臺143萬筆。消費(fèi)者用腳投票，給出了明確答案：問題從來不在于C端的需求消失，而在于此前的供給結(jié)構(gòu)讓C端無法以合理價(jià)格觸達(dá)正品。

4月24日披露的茅臺2026年一季報(bào)，印證了這一判斷。i茅臺單季度實(shí)現(xiàn)銷售收入215.53億元，同比暴漲267.16%，占直銷渠道收入的73.1%。直銷渠道整體營收295億元，同比增長27.1%，占比進(jìn)一步提升至54.75%。與之形成對比的，是批發(fā)代理渠道營收同比繼續(xù)下降10.9%。

這場渠道結(jié)構(gòu)的重組，實(shí)際上是一次利益的重新分配。舊經(jīng)銷商的躺賺時代正在終結(jié)。

這一變化的深層意義遠(yuǎn)不止于渠道整潔。它意味著茅臺第一次在大規(guī)模意義上擁有了真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)——誰在買酒，在什么場景買，買什么規(guī)格，什么價(jià)格區(qū)間——這些信息過去全部沉淀在經(jīng)銷商處，對茅臺而言是一個巨大的黑箱。

改革的代價(jià)是現(xiàn)實(shí)的。2025年經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額大幅收縮。價(jià)格體系的重塑仍在進(jìn)行中：3月30日晚間，茅臺發(fā)布公告，宣布自2026年3月31日起，飛天53%vol 500ml茅臺酒（2026）出廠價(jià)從1169元上調(diào)至1269元，自營體系零售價(jià)從1499元調(diào)整至1539元——這是茅臺時隔多年的正式提價(jià)，也是延續(xù)8年的1499元"指導(dǎo)價(jià)"時代的終結(jié)。

結(jié)構(gòu)性系統(tǒng)重塑

整個白酒行業(yè)都在經(jīng)歷一場下行考驗(yàn)。

行業(yè)產(chǎn)量已連續(xù)九年下滑。2025年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比萎縮12.1%，跌至354.9萬千升，僅為2016年巔峰產(chǎn)量的三成左右。這已不再是簡單的周期性調(diào)整，而是由人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)邏輯改變引發(fā)的結(jié)構(gòu)性收縮。

出生于1990至2000年代的消費(fèi)者，正在成長為市場的主力。他們與白酒的關(guān)系，從一開始便與前代人不同。新一代消費(fèi)者成長于信息環(huán)境極度多元的世界，來自日本的低度梅酒、來自歐洲的葡萄酒與精釀啤酒，以及各類新式果酒、米酒，共同構(gòu)成了他們對“喝酒”這件事的基礎(chǔ)認(rèn)知。

瀘州老窖的管理層在分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)時坦承，消費(fèi)群體約每十年呈現(xiàn)一次代際遷移，新一代客群偏好個性化、低度化產(chǎn)品。他們的行動也印證了這一判斷：38度國窖1573的銷售占比已提升至約50%。五糧液、洋河、汾酒也紛紛推出低度新品，試圖以風(fēng)味多元化和度數(shù)下調(diào)來爭取年輕消費(fèi)者的心智。

但這一切努力，仍然面臨一個更難解的結(jié)構(gòu)性問題：白酒這個品類本身，在年輕人群的消費(fèi)版圖中正在邊緣化。它的核心場景——高強(qiáng)度的商務(wù)宴請、體制內(nèi)社交、禮品經(jīng)濟(jì)——都與這一代年輕人的生活方式存在明顯的文化距離。低度化可以降低飲用門檻，但無法從根本上改變這種文化疏離。

這意味著，本輪行業(yè)調(diào)整的底部，可能比任何人預(yù)想的都要漫長。

一道沒有參考答案的難題

在這個語境下，茅臺試圖用三張牌來回應(yīng)時代的考題。

第一張牌，是直銷體系的繼續(xù)深化。通過i茅臺構(gòu)建與C端消費(fèi)者的直接連接，不僅能壓縮渠道成本，更重要的是逐步建立起消費(fèi)者數(shù)字檔案——用購買數(shù)據(jù)、復(fù)購行為、口味偏好來反推產(chǎn)品研發(fā)與投放策略。2026年一季度i茅臺新增注冊用戶近1400萬，成功購酒用戶累計(jì)近400萬，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施正在從無到有地搭建起來。

第二張牌，是產(chǎn)品矩陣的金字塔化，以及與之配套的價(jià)格動態(tài)調(diào)整機(jī)制——定價(jià)不再只看供給端的成本與目標(biāo)，而要"隨行就市"，在與市場的持續(xù)對話中找到均衡點(diǎn)。

第三張牌，則是最根本也最難兌現(xiàn)的：從“高端商品”向“文化符號”的跨越——讓茅臺不只是一份禮物、一種身份標(biāo)配，更要成為承載某種生活態(tài)度和文化認(rèn)同的容器。茅臺文旅、沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)場景的探索，都是在這個方向上的試探。但坦率地說，把“貴州茅臺”講成一個讓30歲城市青年產(chǎn)生情感共鳴的品牌故事，是一道還沒有參考答案的題目。

2026年一季度，茅臺交出了改革后的第一份成績單：營收539億元，同比增長6.54%；凈利潤272億元，同比增長1.47%。雙增長，正增長，比上一輪低谷期的2014年一季度要好。機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為全年有望回到5%左右的增長軌道。

這是一個讓人可以暫時松口氣的數(shù)據(jù)。

但1.47%的凈利潤增速，與昔日動輒15%、20%的增長軌道相比，是一個完全不同的量級。更重要的是，這個數(shù)字能否持續(xù)，取決于太多茅臺自身無法控制的變量：宏觀經(jīng)濟(jì)的體感溫度、消費(fèi)信心的修復(fù)節(jié)奏、年輕客群對白酒文化的最終態(tài)度。

神話終結(jié)之后，茅臺要學(xué)會的，是在一個沒有確定性溢價(jià)的世界里，重新定義自己的價(jià)值。這件事，比釀造一瓶好酒，要難得多。