母嬰界的“山姆”孩子王，賣完奶粉又去搞頭療

文源 | 源媒匯

作者 | 利晉

在紙尿褲甲酰胺風波中“隱身”的孩子王，正忙著赴港上市。

近日，已在深交所上市的“母嬰零售第一股”孩子王，再度向港交所發起沖刺，獨家保薦人為華泰國際。招股書顯示，2025年，孩子王母嬰產品交易額為134億元，為國內第一大零售商，市場份額為0.4%。

本次赴港上市募資用途主要在四個方面：母嬰和頭發護理產品研發創新、AI伴身智能產品矩陣、門店和營銷網絡擴張、戰略并購和投資。

母嬰領域是一個存量市場，孩子王上市時股價幾乎就是高位，如今跌破7元。

因此，孩子王在大力發展AI，截至2025年底累計數字化投入超過12億元。只不過，賣貨思維都沒跟上市場新形勢，就想一躍跨入科技行業，談何容易。

港交所在孩子王首次遞表申請聆訊審批中，就要求其“用通俗易懂的語言詳述公司業務模式和涉及AI大模型的具體情況，包括應用場景、具體功能等”。

聆訊審批還提出另一個問題：“說明全額行使超額配售權后的預計募集資金量”。

問題指向深水區——近幾年搞母嬰護理、潮玩盲盒、女性健康美妝，還大舉并購幸研生物、絲域養發的孩子王，現在缺錢嗎？

01.

你不知道的黑金會員

提到孩子王，很多消費者的第一反應是：黑金會員卡。

在平臺上搜索“孩子王”，高度關聯關鍵詞是“黑金會員卡”；再輸入“黑金會員卡”，進一步關聯到另外兩個關鍵詞：返現和退卡。

截圖來源于小紅書

這幾個關鍵詞串聯在一起，把消費者在孩子王的購物路徑完整體現了出來：

消費者在選購、買單時被推薦辦黑金會員卡，導購和店員在介紹時可能會說“年費只需69元”，其實計算公式是：年費199元-50元無門檻券-50元生日券-3次游園卡=69元，以及全年2%返現和每周三5%返現。

很多人沖著優惠券、返現辦理了黑金會員，結果后續購物中發現，比如優惠力度和返現僅限于部分商品，貨比三家后發現比其他平臺還貴。消費者會用腳投票，最后就出現兩種結果：退卡和借卡。

這說明，孩子王的黑金會員“有用”，但又“不完全有用”。

“不完全有用”還是占大多數——過去三年，孩子王的活躍會員數量從1263萬人下滑到1151.6萬人，會員收入從92.4億元下滑到78.8億元。

截圖來源于孩子王招股書

愛搞黑金會員卡的孩子王，卻一直沒搞懂會員的真正價值所在，即面對追求性價比的群體，會員體系的價值在于優惠打折；面對高凈值群體，則是圈層和尊享感。

甚至，部分門店為了讓消費者加入會員體系，強行要注冊普通會員或下載App才能結賬。這就本末倒置了。

孩子王搞黑金會員體系，本質是一場“跟風行動”。這也是為什么說它的賣貨思維沒跟上市場新形勢。

孩子王定位“一站式母嬰產品零售”，早期主要代理國際品牌的奶粉、嬰兒輔食、紙尿褲、嬰兒車床等，包括美素佳兒、美贊臣、布朗博士、好奇等。這種便捷的購物體驗，在電商崛起前很吃香。

完成起家后，孩子王開始走出江蘇向全國市場擴張，代理品牌也擴展到飛鶴、君樂寶、合生元、全棉時代、babycare、亨氏等國產奶粉、紙尿褲品牌。同時，逐漸形成以代理品牌為主、自有品牌補充的經營模式。

目前，孩子王和可心柔、碧芭寶貝、babycare等網紅品牌深度捆綁，推出包括絲域、歌瑞家、貝特倍護等21個自有品牌，渠道專屬定制品牌Nature’s Bay、L-Liang和Auby等。

招股書顯示，2025年，孩子王代理品牌、渠道定制品牌、自由品牌營收占比分別為86.1%、2.7%、11.2%。

截圖來源于孩子王招股書

在孩子王原本的設想中，孵化自有品牌和另一個經營決策密切相關——推出黑金會員。

剛成立時，孩子王就已經有會員體系，但局限于消費積分兌換商品、返利等普通注冊會員權益。

轉折點發生在2017年。

這一年，山姆會員店升級實體會員卡為電子會籍，推出“極速達服務”，讓云倉所在半徑3公里的會員享受一小時送達服務，當年付費會員便突破100萬。隨即，在會員門店全國瘋狂擴張的步伐下，山姆的會員數量進入指數級增長，到2025年會員數超過1070萬。

國內開始掀起一場付費會員熱潮，孩子王也在2018年推出黑金會員，但只火了短短幾年時間。

02.

搞“頭療”買入絲域養發

孩子王走“會員權益+自有品牌”的模式，是零售市場的趨勢所向。

盒馬、永輝、胖東來、奧樂齊等零售商，屈臣氏、大參林、百果園等垂直零售商，甚至居民小區樓下的便利店、咖啡店、面包店，都在走這一路線。

關鍵在于孩子王的經營策略，無論是會員權益中的商家讓利，還是自有品牌的網紅爆品，如何與消費者形成粘性？

華創科技分析指出，母嬰零售真正發生的是需求分化，高價值客戶以3.35%的人數貢獻38%的銷售額，需求向專業、高品質集中。而大量低頻、低客單客戶，則需通過運營手段進行激活與轉化。

2021年在深交所上市時，黑金會員被孩子王稱為“核心競爭力”，結果2022年收入達到巔峰的1.31億元后，便在2023年斷崖式下跌，2025年僅為0.42億元，為峰值的三分之一。

黑金會員數據變動只是表象，內生性原因在于選品邏輯、運營策略。賬面上看，近5年，孩子王的營收逐漸重返上升態勢，自有品牌收入也在同步上升中。這也得益于公司的經營策略從母嬰產品零售轉向“全家庭場景消費”。

孩子王不再只是賣奶粉、紙尿褲等母嬰產品，開始賣潮玩盲盒、零食、玩具，搞兒童樂園、備孕服務、早教課程、親子餐廳、美妝等。同時，也不滿足于傳統形式的零售門店，于2023年收購樂友國際、布局兒童生活館，2025年開啟主題場景Ultra店。

存量市場趨勢下，不只是孩子王選擇“寬品類”發展，愛嬰室、孕嬰世界、小飛象等母嬰零售商，也在向潮玩盲盒、零食、早教課程、洗護用品等品類擴展。

這種策略，也是母嬰零售商延長自身的服務鏈條，從高度依賴新生兒數量，延伸服務年齡或其他家庭成員。

但深挖單一客戶的消費潛力，更為重要。華創科技分析指出，會員生命周期管理成為基石。在孕晚期至嬰兒6-12個月核心區間，消費需求高度集中且活力強勁，證明母嬰消費具備堅實的“單客深耕”潛力。

圖片來源于華創科技

不過，孩子王不是基于黑金會員基礎，給消費者“多送福利”，而是轉向另一個賽道——頭發護理。

2025年，孩子王發起了兩筆收并購——以1.62億元收購廣州萊創持有的幸研生物60%股權、聯合巨子生物以16.5億元買下珠海絲域實業100%股權（孩子王持有65%），一次性打通“產品+服務+渠道”鏈條，年內靠并購實現創收約3.8億元，創利0.78億元。

以加盟模式為主的絲域養發，門店擴張一路高歌猛進，2026年2月稱“近期新開店超40家”，3月新開店超10家，5月香港首店開業。目前，開業門店超過2600家。

孩子王跨入頭發護理是一場“豪賭”——先由孩子王創始人汪建國實控的五星控股買下絲域養發，再以貸款方式并購到上市公司。

由此，2025年公司的幾項數據悄然發生變化：商譽飆漲至19.3億元，占凈資產比為48%；銀行貸款漲至18.8億元，有息負債占總負債比超80%；同時，近兩年大手筆搞理財，按公允價值計入損益的金融資產，買入金額從2023年的32.7億元上增至2025年的142.3億元，賣出金額從34.5億元增至146億元等。

孩子王和實控人汪建國，可能想要講述另一個“增長故事”。

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