零跑D99提檔上市，走一條『沒有登味兒』的樸素邏輯

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對(duì)于零跑而言，沖擊高端市場從來不是把價(jià)格賣貴，而是把產(chǎn)品做好。

6月25日，零跑旗艦D平臺(tái)首款MPV零跑D99正式上市，售價(jià)區(qū)間24.98萬至31.98萬元。和多數(shù)新車先預(yù)售再上市的常規(guī)節(jié)奏不同，零跑直接將原定的預(yù)售環(huán)節(jié)提檔為正式上市，用干脆利落的節(jié)奏拉開了品牌入局MPV賽道的序幕。

為何會(huì)提檔上市？如何讓零跑首款MPV產(chǎn)品擁有差異化？

面對(duì)外界對(duì)零跑D99一些疑問，在發(fā)布會(huì)后的溝通會(huì)上，零跑汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO朱江明與零跑科技高級(jí)副總裁曹力從產(chǎn)品打磨、高端化路徑、行業(yè)周期、技術(shù)布局等多個(gè)維度，進(jìn)行了深度的解答。

01

準(zhǔn)備好了就推向市場，效率本身就是對(duì)用戶的尊重

首先，零跑汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO朱江明表示，做出提檔上市的決定，核心原因是產(chǎn)品已經(jīng)足夠成熟。

從零跑十周年活動(dòng)上D99首次公開亮相，到正式發(fā)布剛好過去六個(gè)月，期間產(chǎn)品先后登陸北京車展、粵港澳車展，外觀、內(nèi)飾、配置等信息已經(jīng)充分傳遞給市場，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知足夠充分。與此同時(shí)，生產(chǎn)體系也完成了全面準(zhǔn)備，具備了快速啟動(dòng)交付的條件。

既然所有環(huán)節(jié)都已到位，不如盡早把產(chǎn)品推向市場，滿足用戶盡快提車的訴求。

零跑科技高級(jí)副總裁曹力也提到，此類節(jié)奏非常符合零跑的行事風(fēng)格，產(chǎn)品準(zhǔn)備充分就直接推向市場，既提升整體運(yùn)營效率，也省去用戶和行業(yè)參與者多次往返的奔波。

值得注意的是，為了驗(yàn)證產(chǎn)品成熟度，朱江明本人進(jìn)行了長周期的實(shí)車體驗(yàn)。

端午節(jié)期間他全程駕駛D99從杭州前往千島湖，加上此前長達(dá)一個(gè)月的日常乘坐體驗(yàn)，車輛的駕駛質(zhì)感與乘坐舒適性都達(dá)到了預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。5.28米的車身尺寸并沒有帶來傳統(tǒng)大車的笨重感，日常駕駛靈活度超出多數(shù)人的預(yù)期。

據(jù)悉，在產(chǎn)品開發(fā)階段，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)以經(jīng)典MPV為參照基準(zhǔn)，先全面補(bǔ)齊基礎(chǔ)舒適性配置，再在此基礎(chǔ)上做場景化的功能加法。經(jīng)典MPV具備的乘坐舒適性，D99全部予以滿足，同時(shí)新增座椅按摩、零重力模式、雙向?qū)ψ鴷?huì)客模式、戶外釣魚模式等多元場景功能，進(jìn)一步拓展MPV的使用邊界。此外，D99在空間實(shí)用性上也做了針對(duì)性優(yōu)化，滿員乘坐六七人的狀態(tài)下，后備廂依然可以容納十個(gè)標(biāo)準(zhǔn)行李箱，解決了多人出行時(shí)行李裝載不足的普遍痛點(diǎn)。

02

豪華不靠品牌溢價(jià)，入門即滿配才是真旗艦

其次，在朱江明的造車?yán)砟罾铮廊A從來不等同于高溢價(jià)。

他同時(shí)表示，零跑在打造ABCD四大產(chǎn)品系列，始終遵循更高配置、更優(yōu)品質(zhì)、好而不貴的準(zhǔn)則，即便是定位旗艦的D系列也不例外。比如D99的入門版本，除空氣懸架之外幾乎覆蓋所有核心功能，配置水準(zhǔn)放在同級(jí)別競品中已經(jīng)屬于高配范疇。

為了保證產(chǎn)品品質(zhì)上限，D系列全部選用頭部供應(yīng)商的核心零部件。

所以，我們可以看到D99全系標(biāo)配米其林輪胎，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)采用博世華域REPS方案，后排座椅由安道拓供應(yīng)，從基礎(chǔ)硬件到核心部件都堅(jiān)持高規(guī)格選型，用頂級(jí)供應(yīng)鏈支撐旗艦產(chǎn)品的品質(zhì)底線。

而在定價(jià)層面，零跑始終堅(jiān)持成本定價(jià)的策略，以真實(shí)制造成本為基礎(chǔ)制定終端價(jià)格，不附加額外的品牌溢價(jià)。換言之，零跑希望用戶在選擇零跑產(chǎn)品時(shí)，不必為品牌光環(huán)支付額外成本，永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)買貴或者買錯(cuò)的情況。

落到具體產(chǎn)品上，D99即便是入門的尊享版本，標(biāo)配單SA8797P芯片、Nappa真皮座椅、124度真懸浮零重力座椅、50英寸AR-HUD、23揚(yáng)聲器杜比全景聲音響、11個(gè)安全氣囊以及完整的高階輔助駕駛系統(tǒng)。

底盤硬件同樣全系誠意滿滿，車身扭轉(zhuǎn)剛度達(dá)到46682N·m/deg，前雙叉臂加后五連桿的獨(dú)立懸架結(jié)構(gòu)、四活塞前固定卡鉗、米其林浩悅5E輪胎均為標(biāo)配，入門版本就擁有同級(jí)第一梯隊(duì)的駕控基礎(chǔ)。

此外，在動(dòng)力方面，增程版本搭載80.3kWh寧德時(shí)代磷酸鐵鋰電池，CLTC純電續(xù)航達(dá)到480公里，是目前增程MPV領(lǐng)域最長的純電續(xù)航，同時(shí)全系標(biāo)配四驅(qū)系統(tǒng)；純電版本搭載115kWh寧德時(shí)代超混電芯，CLTC純電續(xù)航突破700公里，采用全棧1000伏高壓架構(gòu)，峰值快充功率超過460kW，充電15分鐘即可補(bǔ)能350公里以上。

顯然，零跑理解的高端，是把成本投入到用戶可感知、可使用的功能與品質(zhì)上，而不是營造虛無的品牌調(diào)性。應(yīng)該說，沒有『登味兒』的外殼之下，是實(shí)打?qū)嵉呐渲门c體驗(yàn)升級(jí)。

03

產(chǎn)品即品牌，高端化靠用戶用腳投票

而談及品牌向上的戰(zhàn)略路徑時(shí)，朱江明有著非常清晰的判斷。他認(rèn)為隨著國民認(rèn)知水平與鑒賞能力提升，消費(fèi)者越來越傾向于為產(chǎn)品本身買單，而非為品牌溢價(jià)付費(fèi)。純粹的品牌概念并不存在，用戶心目當(dāng)中零跑產(chǎn)品的樣子，就是零跑品牌的樣子。

其實(shí)，D19的市場表現(xiàn)已經(jīng)充分驗(yàn)證了這樣的判斷，官方數(shù)據(jù)顯示，均價(jià)25萬元的產(chǎn)品單月訂單突破一萬臺(tái)，低配版本的選擇占比極低，說明用戶完全認(rèn)可零跑在25萬到30萬價(jià)格帶的產(chǎn)品價(jià)值，零跑的品牌向上之路已經(jīng)初戰(zhàn)告捷。

曹力補(bǔ)充了具體的用戶畫像數(shù)據(jù)。D19的用戶群體以35至40歲年齡段為主，職業(yè)分布集中在企業(yè)中高層、個(gè)體工商戶與公務(wù)員群體，收入水平在零跑全系車型中處于高位，本科以上學(xué)歷的車主占比超過六成，超過八成用戶屬于增換購群體。

同時(shí)，D19也是零跑全系車型中，智能化功能使用率最高的車型。高學(xué)歷、高收入的理性消費(fèi)群體用訂單做出選擇，恰恰證明好產(chǎn)品本身就是最好的品牌背書。

延伸到D99該車型，零跑同樣以產(chǎn)品力為核心籌碼切入MPV市場。

朱江明坦言，MPV品類的市場反饋相對(duì)SUV會(huì)應(yīng)該會(huì)更慢熱些，但D99的配置豐富度已經(jīng)做到MPV領(lǐng)域的頂尖水平，座艙與智駕配置甚至超過多數(shù)同價(jià)位SUV，加上長純電續(xù)航增程、全系四驅(qū)等差異化優(yōu)勢，團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)充滿信心。

目前D99增程與純電的訂單占比約為六比四，未來增程版本的占比可能進(jìn)一步提升，畢竟MPV承載長途出行的場景更多，大電池增程的技術(shù)路線剛好適配此類需求。

04

行業(yè)處于變革期，站穩(wěn)腳跟比預(yù)判周期更重要

面對(duì)當(dāng)前汽車行業(yè)銷量、營收與利潤普遍下行的現(xiàn)狀，朱江明保持著理性的態(tài)度。

他認(rèn)為汽車產(chǎn)業(yè)正處在能源轉(zhuǎn)型的變革階段，從燃油車向新能源車的切換，如同過去顯像管電視轉(zhuǎn)向液晶電視、功能手機(jī)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)一樣，行業(yè)格局、成本結(jié)構(gòu)、參與玩家都會(huì)發(fā)生劇烈變化。從不穩(wěn)態(tài)過渡到穩(wěn)態(tài)的過程中，銷量波動(dòng)與價(jià)格調(diào)整都是正常現(xiàn)象，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展自然形成的規(guī)律，并非單一企業(yè)刻意擾亂市場。企業(yè)需要做的是直面現(xiàn)實(shí)，在變化當(dāng)中站穩(wěn)腳跟，適應(yīng)行業(yè)節(jié)奏并持續(xù)生存下去。

針對(duì)上半年原材料價(jià)格上漲帶來的成本壓力，零跑選擇優(yōu)先通過內(nèi)部優(yōu)化消化影響。

朱江明提到，近期碳酸鋰、銅、鐵、鋁以及塑料等各類原材料價(jià)格都出現(xiàn)上漲，給企業(yè)經(jīng)營帶來不小挑戰(zhàn)。零跑選擇和供應(yīng)商共同克服困難，暫時(shí)沒有調(diào)整終端售價(jià)，而是通過內(nèi)部增收節(jié)支、降低運(yùn)營消耗的方式消化成本，適當(dāng)壓縮自身利潤空間，保障用戶的購車成本穩(wěn)定。如果后續(xù)原材料價(jià)格持續(xù)上漲，也不排除調(diào)整價(jià)格的可能，不過近期大宗商品價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)回落跡象，整體形勢正在逐步回歸理性。

關(guān)于全年百萬銷量的目標(biāo)，朱江明坦言大盤下行給目標(biāo)實(shí)現(xiàn)帶來了不小難度，但零跑會(huì)盡最大努力推進(jìn)，目標(biāo)依然具備實(shí)現(xiàn)的可能性。

下半年零跑的核心重心是訂單交付，同時(shí)推進(jìn)A05、B10、B01等年款車型的更新，內(nèi)飾與配置都會(huì)有明顯升級(jí)。據(jù)悉，三季度零跑還會(huì)舉辦技術(shù)日活動(dòng)，對(duì)外分享更多創(chuàng)新技術(shù)成果。這些技術(shù)會(huì)為下一代產(chǎn)品搭建基礎(chǔ)架構(gòu)，明年零跑會(huì)推出形態(tài)完全不同的創(chuàng)新產(chǎn)品，第二品牌也在規(guī)劃當(dāng)中。

針對(duì)MPV市場的發(fā)展前景，曹力也表達(dá)了明確看法。有觀點(diǎn)認(rèn)為SUV可以替代MPV，但從實(shí)際使用場景來看，替代的難度非常大。大型SUV的第三排使用率極低，多數(shù)家庭會(huì)把SUV當(dāng)作四座或五座車型使用，但MPV的第三排是真正可以舒適乘坐的空間，加上空間靈活多變、宜商宜家的屬性，SUV很難完全取代MPV的定位。

而零跑D99的設(shè)計(jì)初衷就是覆蓋家庭、商務(wù)、出行等多場景用戶，用戶覆蓋面越廣，銷量的穩(wěn)定性就越強(qiáng)。零跑對(duì)D99的銷量底線，是做到行業(yè)主流頭部MPV的平均水平。

車云小結(jié)

顯然，從D19到D99，零跑的品牌向上之路，始終走著一條沒有『登味兒』的樸素路線。

不刻意營造高端品牌的疏離感，不堆砌空洞的品牌概念，不附加虛高的品牌溢價(jià)，所有的投入都落在用戶可感知的配置、品質(zhì)與技術(shù)上。

總體來看，提檔上市的干脆節(jié)奏，是零跑務(wù)實(shí)風(fēng)格的縮影；入門即滿配的產(chǎn)品策略，是零跑好而不貴理念的延續(xù)；產(chǎn)品即品牌的判斷，是零跑對(duì)消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把握；直面行業(yè)變革的淡定，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的底氣所在。

參加不少次零跑的群訪，有一句話是朱江明長掛嘴邊：

對(duì)于零跑而言，沖擊高端市場從來不是把價(jià)格賣貴，而是把產(chǎn)品做好。

我們也相信，當(dāng)越來越多理性消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品力買單，堅(jiān)持全域自研、堅(jiān)持成本定價(jià)、堅(jiān)持用戶價(jià)值的零跑，自然會(huì)在高端市場找到屬于自己的位置。