關店、回歸、重啟，美妝品牌的生存法則變了

科蒂重啟莫杰美妝、悅詩風吟與LA.girl相繼宣布重啟海外旗艦店、KVD定檔今年Q2回歸……而在同一時間線上，菲洛嘉正式閉店停運，Melvita中國門店全線退市，Blank ME母公司走向破產。2026年剛過半程，美妝行業又經歷了一輪劇烈的洗牌。

有人帶著新策略卷土重來，有人黯然離場，也有人徹底退出牌桌。《FBeauty未來跡》梳理了上半年的品牌進退動態，試圖穿透這些變動的表層，回答一個核心問題：

這輪洗牌背后，是怎樣的市場邏輯在起作用？對于仍在牌桌上的玩家，又有哪些警示？

誰在重啟，誰在告別？

據《FBeauty未來跡》統計，2026年前五個月，至少有20個美妝品牌在中國市場的運營情況發生變化。其中，明確停止運營或關閉核心線上渠道的品牌為12個，而宣布重啟或回歸的品牌達到7個。

先看“退”的一方。品牌的收縮動作可大致分為兩類。

一種是徹底退市，如Melvita中國門店全線關閉，夢妝關閉中國線上官方銷售渠道，Blank ME母公司破產，無論是因為戰略收縮，還是運營資金鏈斷裂，結果都是“清零”。

另一種是關閉部分核心渠道。伊蒂之屋關閉天貓旗艦店，KATE凱朵關閉天貓和抖音旗艦店，奧爾濱宣布2026年6月15日正式關閉海外旗艦店，Grow Gorgeous關閉海外旗艦店......品牌的這類閉店動作往往會引發業界“是否退市”的猜測，但其閉店的實際原因往往是運營主體的切換、策略調整，或是渠道收縮。

例如，澳爾濱關閉天貓海外旗艦店店后，業內普遍預期其將重心轉回CS渠道。KATE關閉天貓旗艦店以及抖音旗艦店因其業務升級以及戰略調整關閉，但是其海外旗艦店仍正常運營。

還有品牌因為政策調整戰略調整出現區域性撤退，如Addiction退出中國臺灣市場，同時關閉抖音海外旗艦店。悅木之源同樣在中國臺灣市場以及中國香港市場關閉線下渠道，轉為線上運營。

由此可見，當下大多數品牌的撤退并非完全放棄中國市場，而是主動或被動的收縮與切換尋找更為經濟的生存姿態。

與此同時，一批品牌正嘗試重返賽道。上半年有7個品牌宣布重啟或回歸：

悅詩風吟、LA.girl、莫杰美妝、KVD、秀膚生、Hince、Mipoo。悅詩風吟曾在2025年7月因經營戰略關停，不到一年后重啟海外旗艦店；LA.girl在2025年11月關閉海外旗艦店，半年后宣布回歸；Hince在2026年1月關停線上店鋪，隨后小紅書店、海外旗艦店、天貓旗艦店陸續恢復運營。這種快速回歸的背后，往往是運營商的更換。

值得單獨提及的是莫杰美妝和KVD兩個品牌。這兩個品牌屬于“設計師彩妝”陣營，它們的回歸不是簡單的渠道重啟，而是集團對細分賽道的重新押注。莫杰美妝曾因其獨特的風格在市場上獲得較好的反響；KVD則以黑色哥特風包裝和刺青紋樣，瞄準更垂直的審美人群。不過，這兩個品牌目前均暫未上架中國市場。

但無論背后的邏輯是更換運營商還是集團戰略調整，回歸本身不只是重開一家店那么簡單。品牌們帶著調整后的SKU、更換后的運營團隊、重新校準的定價體系，小心翼翼地試探市場反應。即便是像LA.girl這樣有粉絲積累的品牌，回歸后也因定價問題引發爭議。

這種進退反復本身，恰恰折射出市場的不確定性。

光環褪去：品牌們到底卡在了哪里？

品牌的撤退與掙扎，并非單一經營決策失誤，而是一整套在過去行之有效的市場邏輯，在劇烈變化的環境中逐步失效。

從渠道收縮的表象來看，最直接的壓力來自高企的運營成本。派代發布的《2025年電商生存調查》顯示，超過30%的商家在2025年處于虧損狀態，另有超過30%的商家利潤率僅在0%至5%之間。

品牌若同時布局天貓、抖音、小紅書、京東等多個線上平臺，運營費用層層疊加，銷售額卻很難同步增長，目標消費人群相對穩定，并不會因為渠道增多就成倍擴大。流量成本持續攀升，轉化率卻不斷走低，這已不是單個品牌的煩惱，而是平臺流量紅利全面消退的必然結果。

在成本高壓下，品牌主動砍掉低效渠道，從“全渠道占坑”轉向“核心渠道飽和投放”，是極其理性的選擇。奧爾濱關閉天貓旗艦店、將重心轉向CS渠道，KATE關閉官方旗艦店、保留海外旗艦店運營，每一步都在精打細算地尋找自己的核心陣地。

然而，即便收窄渠道、壓低運營成本，如果產品本身失去吸引力，收縮終將演變為退場。不少進退兩難的品牌，都面臨同一個尷尬：產品競爭力持續下滑。

在消費者代際快速更迭的當下，伊蒂之屋的甜美定位、KATE的骨干眼影與眉粉，曾是開架彩妝的標桿。但這些經典產品多年未進行結構性迭代，始終沒能形成可持續引發討論、支撐品牌長期發展的產品矩陣。當新一批年輕消費者轉向更懂成分、更會講故事的國貨新銳時，這些曾擁有龐大記憶資產的品牌，很快被移出“第一選擇清單”。

對比之下，以珀萊雅、華熙生物、貝泰妮為代表的國產品牌，持續加碼原料研發與基礎研究。從重組膠原蛋白到合成生物學原料，再到更貼近中國消費者膚質的作用靶點研發，國貨品牌在配方、功效驗證等維度上，與國際品牌的差距明顯縮小，甚至已實現反超。

據中國香料香精化妝品工業協會數據，2025年中國化妝品行業全渠道交易額達11042.45億元，首次突破1.1萬億元大關，國貨品牌市場份額達57.37%，以絕對優勢領跑。

更深層的原因，來自跨國集團全球戰略的集體重置。近兩年，歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋、資生堂等集團陸續發布“降本增效”和“品牌優化”計劃。落實到中國市場，這意味著不再追求品牌矩陣的“大而全”，而是集中資源扶持少數核心品牌，其他品牌則面臨投入縮減甚至剝離。

日系品牌選擇戰略聚焦。資生堂明確以SHISEIDO、CPB、NARS等高端陣營為核心，將中國及旅游零售市場作為戰略重點，同時密切跟蹤消費需求變化，積極布局醫美、香氛等新品類。那些未被劃入核心賽道的品牌，在中國市場獲得的支持自然明顯減弱。

韓系品牌則呈現出顯著的“全球市場動態調整”的特征。以愛茉莉太平洋為例，2025年集團北美業務80年來首次超過中國業務。在此背景下，夢妝關閉中國線上官方銷售渠道、伊蒂之屋關閉天貓旗艦店、秀雅韓關閉旗艦店，這套組合動作與其說是“敗退”，不如說是主動的全球戰略調倉。

由此來看，許多品牌的離場不是單一市場的失敗，而是全球資源配置優先級變動后的結果。中國市場在十幾年快速擴張期后，競爭烈度和入局門檻提升，由典型的“新興市場”過渡到“成熟市場”，成為一個需要匹配足夠決心和資源才能扎根的深度競技場。

生存法則，留在牌桌上的品牌該做什么？

可以看到，品牌的調整與洗牌，本質上是美妝市場不斷成熟、競爭不斷升級的結果。對于仍在牌桌上的品牌，這場洗牌既是警示，也是機會。

首先，定位從“有賣點”轉向“有壁壘”。當消費者對品牌的營銷“光環”完成普遍的“祛魅”后，其購買決策正加速向兩個極端匯聚：

其一，是能解決實際問題的“功效硬核派”。這類品牌必須提供可被驗證的、難以替代的技術方案。我們已經看到，不少選擇回歸的品牌正率先以“瘦身”求“強身”，通過精簡SKU重塑專業心智。例如，悅詩風吟重啟后，毅然砍掉繁雜的產品線，將資源聚焦于其“面部保濕”以及防曬等單品。

其二，是能提供不可復制的獨特體驗的“價值體驗”。

莫杰美妝（Marc Jacobs Beauty） 與 KVD 的集體重啟，正是這一邏輯的最佳注腳。莫杰美妝延續了時裝屋的玩趣與混搭基因，KVD則固守著標志性的黑色哥特風和刺青藝術，這些強烈的、源自創始人精神內核的視覺與情感符號，構成了它們無可替代的“設計師審美壁壘”，精準捕捉那些被主流忽視、卻擁有極高忠誠度的細分審美人群。

再來，在渠道上需要精運營。

品牌需要的不是“每個渠道都做”，而是將做過的渠道都做好。這考驗的是組織的敏捷度和運營效率。因此，越來越多的品牌開始主動縮減渠道寬度，重新厘清定位，將資源果斷聚焦于最能釋放品牌價值的地方。

以高端品牌為例，它們在渠道上的“精”，首先體現為對線下體驗近乎偏執的打磨。Le Labo并沒有急于鋪開線上分銷體系，而是把重金和心力投入一線城市的核心地段，將每一間門店都視作獨一無二的美學空間來打造，從斑駁的洗手臺、現場手工調配的儀式感，到街區氣質的深度融入，在構建不可復制的感官記憶。這種“做一店、成一店”的精耕策略，真正讓門店成為品牌傳達的入口。

再如，一些聚焦械字號的品牌，把資源集中投向最可建立信任的場景。資生堂選擇將與美麗田園深度合作，將專業院線渠道作為RQ PYOLOGY品牌的首發渠道，融入護理項目之中，通過面對面的服務與真實的效果感知來建立口碑，而非分散精力去追逐大眾化的線上流量。

減少無效投放，在核心平臺建立內容深度，同時將用戶沉淀至品牌私域池，通過會員服務和個性化溝通延長生命周期。渠道做深、做透，高效聚焦，才能讓品牌在每一個關鍵觸點上，都站得穩、立得住。

當中國美妝市場進入殘酷的存量淘汰階段，依靠品牌光環和流量風口輕松收割的日子，已一去不復返。在流量成本高企、產品創新遲滯、全球資本重新配資的背景下，形成一套新的過濾機制。

對依然坐在牌桌前的玩家而言，不再有可以照搬的萬能公式。精準選擇戰場、集中資源打透，才是活下來的關鍵。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/柳佳惠

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜