啤酒巨頭紛紛押注無酒精，中國市場準備好了嗎？

肖戰(zhàn)續(xù)約與白啤舉杯

營銷“場景化”背后的去酒精探索

2026年6月17日，青島啤酒官宣與品牌代言人肖戰(zhàn)正式續(xù)約，合作邁入第五年。在當晚的即時零售直播中，開播僅半小時累計觀看量便突破1200萬次。而在不久前，青島白啤系列代言人楊洋在大連的線下活動中，手舉青島 0.0% 無醇白啤，在櫻花與馬術場景下，傳遞著“無酒精陪伴”的全新生活方式。

這并非孤立的明星營銷事件。縱觀2026年啤酒巨頭的動作，流量時代的單向宣發(fā)已徹底落幕，“明星、產(chǎn)品、消費場景、用戶情感”的深度綁定成為核心。而在巨頭們極力開拓的新場景中，“無酒精/低酒精”無疑是近年最受矚目的戰(zhàn)略高地。

當傳統(tǒng)啤酒銷量見頂，全球啤酒巨頭紛紛將籌碼壓在無酒精與低酒精品類上。但在大洋彼岸風生水起的“無醇風暴”，在消費習慣獨特的中國市場，真的能完美復制嗎？

銷量承壓與價值分化

酒精正從“默認”變?yōu)椤翱蛇x”

當前，全球啤酒市場正面臨增長瓶頸。IWSR初步數(shù)據(jù)顯示，2025年全球21個主要市場啤酒總銷量下降了1%。BarthHaas發(fā)布的2025/2026年度報告同樣印證了這一寒意：2025年全球前40大釀酒集團啤酒總銷量約15.86億百升，同比下滑了3.1%。

然而，在這片銷量下滑的陰霾中，價值端卻實現(xiàn)了小幅增長。這種“量降價升”的分化表明，消費者并未遠離啤酒，而是轉向了品質更高、溢價更強的產(chǎn)品。在這之中，無酒精啤酒無疑是最大的黑馬。

2025年，全球無酒精啤酒銷量逆勢增長 8%，與整體品類的下滑形成鮮明對比。更值得關注的是其高端化進程：2019年，高端及以上價格帶產(chǎn)品僅占無酒精啤酒銷量的20%，而到了2025年，這一比例已大幅攀升至29%。消費者顯然愿意為更好的無酒精風味體驗支付溢價。

咨詢公司Kearney在《2026 Beverage Outlook》報告中指出，在經(jīng)濟壓力、健康關注和社交習慣變遷的交織下，“酒精正從默認選擇變?yōu)榭蛇x項”。37%的無酒精啤酒購買者表示，“健康生活方式”是其首要購買動機。無酒精啤酒通過風味與口感的提升，讓希望適度飲酒的消費者能無縫融入社交，不再因“不喝酒”而被邊緣化。

巨頭全力押注

從Beyond Beer到中強度品類的延伸

面對這一歷史性機遇，全球啤酒巨頭早已全面起跑，并在財報中交出了亮眼的成績單。

百威集團：其2026年第一季度財報顯示，其無酒精啤酒營收同比增長了27%，同時其核心傳統(tǒng)啤酒之外的“Beyond Beer”板塊營收也增長了37%。

喜力：2026年第一季度，其低酒精和無酒精品類實現(xiàn)兩位數(shù)增長，核心單品“喜力0.0”在全球市場表現(xiàn)強勁。

帝亞吉歐：旗下Guinness 0.0在2026財年上半年表現(xiàn)出色，助力Guinness品牌實現(xiàn)10.9%的有機凈銷售增長，并成功登頂英國市場排名第一的無酒精啤酒。

在全球市場，除了傳統(tǒng)的工業(yè)巨頭，專注無酒精精釀的美國品牌Athletic Brewing已憑借約18%的市場份額領跑美國無酒精市場。前五大生產(chǎn)商在2025年合計拿下了全球無酒精啤酒47.2%的市場份額。

有趣的是，無酒精的崛起還為“中強度啤酒”（通常指 3% 至 3.5% ABV 左右的產(chǎn)品）鋪平了道路。在澳大利亞和新西蘭，這一品類已占據(jù)超過25%的市場份額，其中澳大利亞銷量極高的經(jīng)典牌XXXX Gold（3.5% ABV）便是中強度啤酒的代名詞。

而在國內(nèi)，朝日啤酒（Asahi）也于近期煥新推廣了“朝日超爽 3.5”，主打“減糖 70%、減卡 40%”與 3.5% ABV 的輕盈口感，試圖在無醇與高酒精度精釀之間，為消費者開辟一條更易飲的折中路徑。

物理脫醇與理性消費

中國市場準備好了嗎？

回到國內(nèi)，中國啤酒市場雖然起步較晚，但風向同樣在變。藝恩營銷智庫《2025年啤酒行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，無醇/低醇啤酒在中國呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，市場規(guī)模較2020年已增長了 3 倍。

本土巨頭們在技術與產(chǎn)品研發(fā)上正不遺余力。在第七屆中國國際啤酒技術高峰論壇上，行業(yè)專家指出，真空蒸餾脫醇、膜過濾等物理脫醇技術，以及低溫終止發(fā)酵等生物技術的革新，已大幅改善了無醇啤酒的口感與醇厚度，縮小了與傳統(tǒng)啤酒的感官差距。

以青島啤酒為例，其構建的以“0.0%無醇白啤”為代表的產(chǎn)品組合，采用先進的真空蒸餾脫醇技術，將酒精含量降至＜0.05%，并在世界啤酒杯（World Beer Cup）中斬獲經(jīng)典無醇組金獎。重慶啤酒也在今年推出了配方升級、酒精度更低的“重慶0.0%無醇啤酒”，不斷試探消費者的接受度。

然而，我們必須冷靜地看到，中國市場與歐美成熟市場仍存在代差。北美和歐洲擁有成熟的健康消費意識和分銷網(wǎng)絡，而中國消費者的酒類消費雖然正在趨于理性，但“不喝酒為什么要喝啤酒”的認知紅溝依然存在。

無醇啤酒在中國，目前更多是在特定場景（如駕車、商務避酒、運動后補水）下的功能性選擇，而非像歐美那樣成為日常的自發(fā)生活方式。

無醇啤酒的春天確實在臨近，但本土酒企若想將“全球趨勢”真正轉化為“本土銷量”，不能僅靠技術升級。如何像青島啤酒那樣，利用代言人與即時零售的組合拳，將無醇啤酒深度植入到戶外露營、理性飲酒等具體的生活場景中，打破消費者的認知壁壘，才是決定中國無醇啤酒市場能否真正“開新局”的關鍵。

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