終結子品牌亂戰！魏建軍效法豐田？

關于品牌戰略的全球落地，魏建軍又有新想法了。據了解，長城汽車從今年3月開始，已經啟動對旗下五大子品牌的全面梳理和重新洗牌。從分散擴張走向“大一統”，這一操作往往也被視作中國汽車對標全球車企的終極發展路徑。

前不久的2025年長城汽車股東大會上，長城汽車總裁穆峰在主題演講中表示：“長城在全球范圍內將用GWM（Great Wall Motor）整合哈弗、歐拉和長城炮這三個品牌承載主流產品線，坦克和魏作為更高端的獨立品牌，保持定位向上走。”

這意味著，未來哈弗、歐拉和長城炮將統一為長城汽車，也就是全球銷售語境下的“GWM”，坦克和魏雖然獨立運營，但也將強化“GWM”的企業品牌概念。聚焦國內市場，最近長城H10的推出成為驗證長城品牌整合思路的關鍵信號。

可以看到，這款新車雖然歸屬哈弗品牌，但并未延續“哈弗H系列”的命名方式，而強調“長城”的主體性，且外掛備胎處明確懸掛了GWM的LOGO，車尾左右兩側分別以“H10”和“長城汽車”標注產品型號和集團身份，只不過目前車頭還是保留了“HAVAL”的字樣。

有傳聞稱，長城汽車旗下子品牌將撤掉所有子品牌LOGO，整車只保留GWM，對此，《車壹條》從長城汽車相關人士處了解到的信息是：“內部提過，更多消息不便透露”。不過，從最新的品牌規劃看，在中國市場，長城主要還是推動哈弗、歐拉和長城炮的LOGO更換，坦克和魏的主標識或保持不變。

雙線落地 子品牌換標進行時

實際上，早在2023年，長城汽車已經提出了“ONE GWM”戰略，只不過最開始是先在海外市場推進，比如澳大利亞市場、東南亞市場、歐洲市場等，均不再依靠子品牌單獨運營，而是轉向了GWM+產品序列的模式，也就是GWM HAVAL、GWM TANK、GWM ORA、GWM WEY。

此外，包括海外公司主體、海外銷售門店也都一并更改為“GWM”。

舉個例子，去年長城汽車在俄羅斯市場的哈弗官方經銷商，法人實體名稱便由“HAVAL MOTOR RUS”變更成了"Great Wall Motor Rus"有限責任公司，為的就是全面統一GWM品牌符號，加速提升建立海外市場認知。

有相關數據表明，部分海外市場切換GWM標識后，到店客流量和品牌辨識度已經出現明顯提升。

也許是考慮到中國用戶對長城五大品牌認知程度更高，長城汽車并未貿然在國內市場率先落地ONE GWM戰略，而是到2025年上海車展才正式宣布將“ONE GWM”提升到整個集團品牌的核心位置，并同時發布了新的GWM LOGO，直到近日長城H10亮相，算是此次整合動作的真正落地。

《車壹條》注意到，長城汽車在售車型和即將推出的車型已經完成GWM尾標更換，除長城H10，還有歐拉7等車型，至于后續子品牌車標是否徹底淘汰，還有待觀察。但目前來看，長城品牌統一策略基本與海外市場保持一致。

不過，相比之下，長城在國內市場推動品牌統一的難度可能會更大。當然，并不是難在更換車標或者經銷店門頭這些“物理動作”，而是在于長城又要推翻中國用戶對幾個子品牌的既有認知，并重新建立“一個長城”的品牌概念。

對此，已經有部分網友表達不滿，認為長城頻繁調整品牌戰略，對企業來說傷害性很大。

但客觀地說，此次長城對三大子品牌進行收攏，其實是難得的明智之舉。作為一個面向全球市場的汽車品牌，品牌形象越分散就越割裂，同時也會造成品牌運營資源的嚴重消耗，只有加速推動品牌統一才能徹底解決這些歷史遺留問題。

回歸母品牌 戰略效法豐田？

如果對照跨國車企的品牌架構邏輯，會發現長城汽車如今的“ONE GWM”戰略和豐田汽車是極其相似的。

豐田在全球市場的所有車型，從前臉到車輛尾部再到車內均遵循TOYOTA品牌體系，懸掛標志性的牛頭標，不管是曾馳騁家用轎車市場的卡羅拉，還是在SUV市場大名鼎鼎的RAV4，這些產品雖然屬于完全不同的定位，但是核心原則都是先強化豐田這個母品牌。

人們提起某個車型的時候，第一反應會是“豐田卡羅拉”，或者“豐田RAV4”，而非單一車型，并且全球市場售賣的豐田車，都保持一致的品牌呈現方式。只有豪華品牌雷克薩斯是獨立運營，因為它承擔的是品牌向上的任務。

對比長城汽車來看，既有深耕SUV的哈弗，又有專注越野車的坦克，還有押注精品車賽道的歐拉，面向高端的魏牌，以及皮卡品牌長城炮。

在普通用戶眼中，通常是只知其一不知其二，只知道有哈弗、坦克、歐拉等等品牌，卻不見得了解這些品牌屬于誰。相當于長城汽車前期花費大量資金、人力建立起了多個品牌認知，卻沒有積累起統一且集中的企業品牌資產。

也就是說，“長城”的分量被無意識地弱化了。而事實上，“長城”就像豐田一樣，這兩個字才代表企業最高的品牌價值。

如果長城繼續按照五個子品牌各自為戰的方式，暫且不會影響中國市場的運營。但中國品牌的競爭終究要加速轉移到全球市場，對于海外用戶來說，一次理解五個子品牌要比理解一個長城難度大得多。

權衡利弊之下，不如全部改為GWM，這樣更有利于長城品牌影響力的提升。所以說，長城這次將五個品牌縮減成母品牌旗下的兩大系列，把主流賽道和高端賽道徹底分清楚，不僅能明確各自的使命和任務，也能避免品牌之間相互拖累。

在競爭白熱化的今天，長城汽車的銷量規模始終沒有大幅突破，作為曾經的自主三強，也需要進一步提升競爭力。

面向未來全球市場的競爭，長城此次在品牌策略上的“改弦更張”來的及時，有希望基于多年累積的海外優勢加速拉平與其他企業的差距，借勢競爭陣地的轉變迎來全新的突圍機遇。