啟境GT7背后的“玩家”邏輯：不止造一臺車，還要“玩”出一個新品牌！

6月26日，啟境GT7正式上市，售價20.99-32.99萬元。

作為廣汽與華為乾崑聯(lián)合打造的高端智能新能源汽車品牌首款車型，這款車從預售開始就擁有極高關注度。預售僅開啟5小時，訂單便突破萬輛，這樣的入市表現(xiàn)對于一個全新品牌而言，可以說是一個不錯的開始。

不過，比啟境GT7訂單數(shù)字更值得關注的，是啟境品牌想講述的另一個故事。

發(fā)布會上，“天生玩家”依然是整個品牌最鮮明的標簽。從華為乾崑ADS 5、鴻蒙座艙，到數(shù)字底盤、獵裝設計，再到大量圍繞用戶生活方式打造的體驗場景，啟境GT7幾乎所有產(chǎn)品表達都圍繞著“玩家”展開。不過，問題也隨之而來。當今天大多數(shù)新能源品牌都在強調年輕化、智能化、用戶運營時，僅僅成為一個“玩家”，足夠嗎？

對于啟境而言，答案顯然是否定的。真正決定品牌未來的不是它會不會玩，而是能不能玩出別人沒有的新東西。

“玩家”不是營銷標簽，是一套新的產(chǎn)品邏輯

過去幾年，中國新能源汽車高速發(fā)展，隨之而來的是技術越來越趨同，配置越來越接近，智能駕駛、智能座艙幾乎成為30萬元級新能源車型的標準配置。甚至說，消費者今天已經(jīng)很少因為一塊屏幕、一顆激光雷達、一項配置而決定購買一輛車。

在這樣的背景下，一個新品牌如果還停留在參數(shù)競爭，很容易陷入同質化，也很難打造出自己獨有的優(yōu)勢。

啟境顯然意識到了這一點。所以啟境GT7沒有選擇市場最主流的SUV切入，其以獵裝轎跑的姿態(tài)進入市場，本身就是一種差異化表達。獵裝車型既不是單純追求性能的跑車，也不是強調功能性的SUV，它是一種兼顧駕駛樂趣、審美表達與生活方式的產(chǎn)品。這就意味著啟境從誕生開始，就定位于那些“愛玩”的用戶，希望與他們建立情感連接。

"天生玩家"的提出，就是GT7整個產(chǎn)品定義的出發(fā)點。所以從產(chǎn)品設計來看，GT7很多能力也都服務于"玩家體驗"。例如同級唯一的L3級全鏈路冗余架構、首批搭載華為乾崑ADS 5、華為乾崑赤兔數(shù)字底盤、14種駕駛模式與216種個性化駕駛組合，包括圓規(guī)掉頭、暈車舒緩模式以及"跑山王""彎道王""麋鹿王"等極限駕控能力，最終指向都是讓駕駛者在不同道路、不同場景、不同心情下，找到屬于自己的駕駛樂趣。

在傳統(tǒng)認知里，玩家意味著極致性能、速度與操控，是少數(shù)人的激情體驗。但GT7此次輕擴大了這一概念的邊界。它可以是一輛性能座駕，也可以讓新手駕駛更加輕松，讓家庭出行更加舒適。

所謂玩家，不一定是專業(yè)駕駛者。啟境希望降低駕駛樂趣的門檻，把過去屬于少數(shù)人的體驗，變成更多普通用戶觸手可及的日常。這也是GT7區(qū)別于傳統(tǒng)性能車或者智能車的重要地方。

啟境要“玩”出自己的品牌標簽

當然，僅靠產(chǎn)品，還不足以讓啟境玩出新東西。

因為今天擁有華為技術的品牌越來越多。乾崑ADS、鴻蒙座艙已經(jīng)逐漸成為越來越多新車的共同語言，消費者對于"華為賦能"的新鮮感正在快速下降。對于啟境等后來者而言，僅僅告訴市場"我也有華為"，已經(jīng)不足以形成競爭優(yōu)勢。當越來越多產(chǎn)品站在同一起跑線上，真正能夠決定競爭力的是華為之外，品牌還能帶來什么。

啟境要真正"玩出花"，首先就必須把屬于自己的品牌辨識度建立起來。

寰球汽車集團董事長兼CEO吳迎秋此前提出，啟境的“玩出花”就是要把獨特聯(lián)創(chuàng)模式轉化為用戶看得見的品牌標簽，跳出“華為貼牌新車”的刻板誤解，讓消費者明白啟境不是又一款搭載華為技術的車型，是廣汽與華為雙大廠聯(lián)合打造的成果，是市場同類車型無法復制的產(chǎn)品基因下的全新產(chǎn)品。

GT7此次反復強調"一車即乾崑""原生融合""一家人造一臺車"，其實就釋放出了相關信號。相比行業(yè)普遍采用的供應商合作模式，啟境希望讓市場看到廣汽與華為之間深層次的融合關系。從研發(fā)團隊共同辦公，到產(chǎn)品定義共同完成，再到制造體系、供應鏈體系與華為智能技術深度協(xié)同，"技術原生融合"正在成為啟境區(qū)別于其他華為生態(tài)車型的重要標簽。

這種差異看似無形，卻恰恰決定了一輛車最終呈現(xiàn)出的整體體驗。換句話說，華為能夠賦予GT7領先的智能能力，而廣汽多年積累的整車研發(fā)、制造和品質體系，則決定了這些智能技術最終能否真正做到穩(wěn)定、可靠、好用、好開。

對于啟境來說，這也是品牌未來最值得持續(xù)放大的競爭優(yōu)勢。只有把品牌差異真正建立起來，啟境才能跳出"又一輛華為車"的市場印象，把"玩出花"從一句口號變成屬于自己的品牌護城河。

真正"玩出花"是一套完整的生態(tài)能力

事實上，GT7只是開始。對于啟境這個新品牌而言，一款爆款車型或許能夠帶來關注，卻未必能夠撐起整個品牌。

新能源汽車過去幾年已經(jīng)證明，靠一款產(chǎn)品很難形成長期競爭力，真正決定品牌生命力的是持續(xù)不斷的產(chǎn)品體系、用戶生態(tài)以及品牌文化。啟境提出"天生玩家"，如果僅停留在試駕、發(fā)布會、用戶活動層面，那么它仍然只是營銷概念。隨著GT7熱度過去，該標簽也會隨之淡化。只有當"玩家"變成用戶能夠持續(xù)參與、持續(xù)創(chuàng)造、持續(xù)分享的生態(tài)，它才會真正成為品牌最重要的競爭優(yōu)勢。

而GT7本身則為這種生態(tài)留下了足夠大的延展空間。獵裝車型天然擁有更鮮明的個性表達，也更容易聚集具有共同興趣的人群。未來，啟境可以圍繞"玩家"構建更加豐富的品牌內容，從性能駕駛、改裝文化、智能體驗，到旅行露營、城市探索、跨界潮玩等多元生活場景，讓用戶能夠開著GT7去體驗生活，也能夠圍繞這輛車形成新的社交關系和興趣文化。

與此同時，玩家生態(tài)的建立還需要產(chǎn)品矩陣不斷接力。GT7能夠吸引第一批認同品牌理念的用戶，但未來無論推出轎車、SUV還是更多細分產(chǎn)品，同樣應該圍繞"天生玩家"這一核心理念持續(xù)延展，讓不同年齡、不同生活方式、不同用車需求的消費者，都能夠在啟境產(chǎn)品體系中找到屬于自己的"玩法"。

屆時，"玩家"將會成為整個啟境品牌共同的文化符號。

當產(chǎn)品矩陣持續(xù)完善、用戶生態(tài)不斷壯大、品牌文化逐漸沉淀，"天生玩家"便不再是一次上市傳播的主題，其會成為啟境區(qū)別于其他品牌的品牌資產(chǎn)。從一個新品牌的角度來說，這或許才是真正意義上的"玩出花"，啟境也才算是真正開啟了屬于自己的"新境"。