浴見和馥郁滿鋪都搶著和文華東方當鄰居

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

“芳香療愈”是近幾年香氛護理賽道最常貼出的標簽，氣味正在從一種審美裝飾變為功能干預，更代表一種由嗅覺觸達神經系統從而調節現代人壓力指標的一種手段。

據尚普咨詢集團《2026中國情緒護膚與身心療愈行業白皮書》，2025年香氛洗護市場規模已達650億元，其中主打“放松助眠”“療愈解壓”等情緒屬性的產品銷售額占比達52%。情緒香氛作為高增長子賽道，2026年全年市場規模有望突破80億元。

Aesop伊索曾經是這個市場里的代表品牌，但隨著國貨品牌研發與敘事能力的進階，“馥郁滿鋪”與“浴見”正以驚人的速度崛起，成為該賽道最具競爭力的本土挑戰者。

近期，兩家品牌在線下渠道的擴張動作顯露出明顯的對壘態勢：6月26日，浴見在無錫萬象城西區開業，緊接著便開始籌備8月份華北首店的開業；馥郁滿鋪則于6月25日通過社交平臺官宣，將于9月落地北京新店。

值得玩味的是，雙方在華北布局的戰略節點不約而同地指向了北京西興隆街，這里是東城區近年重點改造升級的年輕化特色地標，地段毗鄰文華東方酒店，區位優勢顯著。

這些原本在線上風生水起的新消費品牌正在發力線下渠道，并在劍指高端商業地標的同時與高級酒店密切合作，正式開啟一場本土高端洗護賽道里的線下博弈。

01

和高奢酒店做鄰居

近日，馥郁滿鋪已經在北京東城區的西興隆街圍擋。從路透流出的照片可以看出，其門店規格相對較高，僅圍擋就吸引了不少游客拍照打卡。不論是占地面積還是設計風格，都能體現品牌對華北首店的重視程度。

截圖來源于小紅書

另外，根據招聘網站上的信息，馥郁滿鋪正在為北京門店招聘SPA芳療師。意味著門店內不光售賣產品，還包含一系列的體驗服務。

西興隆街是近幾年東城區著力改造的特色地標，已經從原本老舊的胡同區變成了年輕游客citywalk的必經路線，整條街區大力發展“首店”經濟，引進牌消費、主題餐飲、文化體驗等等多元業態。根據東城區政府的規劃，2026年，西興隆街將實現全面開街。

2024年時，與西興隆街相交的草廠胡同內開了一家文華東方酒店，當時最低房價1.5萬元/一晚，被稱為“全國最貴的酒店”。此次馥郁滿鋪的北京首店正好坐落在去往文華酒店的路上。

巧合的是，另一家國產身體護理品牌“浴見”的華北首店同樣選定在西興隆街，暫定8月開業，目前正在公開招聘華北首店店長職位，招聘網站上顯示的店址是“北京文華東方酒店浴見”，外界猜測該門店具體位置應在酒店附近。

圖片來源：boss直聘

未來兩年，浴見與馥郁滿鋪都將線下拓展列為重點戰略之一，其中馥郁滿鋪預計2027年的線下門店將突破20家。

觀察此前兩個品牌的門店布局，馥郁滿鋪除了在上海開設全國首家旗艦店時選擇了三層的獨棟洋房外，在南京、杭州、深圳等地的門店均依托了當地高端商業，例如萬象城、恒隆、壹方城等；浴見近期于無錫開業的江蘇首店同樣選擇了萬象城。

新銳品牌的線下擴張更需謹慎，如今兩個品牌的華北首店沒有選擇SKP、國貿等高端商場，轉而選擇了在西興隆街這樣的新興商圈自建門店，也可看出品牌向更加獨立的體驗型門店轉型的策略。

更重要的一點是，作為區域內的頂奢地標，文華東方酒店天然聚集了一批崇尚高端生活方式的高凈值客群，兩大品牌在酒店周邊布局體驗型門店，一方面可以借助酒店的品牌光環完成場景背書，另一方面也將自身的SPA、芳療等體驗業態融入到整個街區的時尚消費動線中，從而強化了品牌調性。

馥郁滿鋪和浴見均屬于注重香氛和使用體驗的高端芳療護膚品牌，本就貼合高級酒店業態。2026年3月份，浴見就與上海明天廣場JW萬豪酒店合作，推出了聯名洗護禮包供酒店住客使用，加深了與中產客群的聯系。

在幫助贏得C端用戶信任感這件事上，高級酒店能在無形中將自身的信用外溢給進入合作生態的品牌，對于新銳國貨品牌的擴張可能起到事半功倍的效果。

02

洗澡越來越貴了

國產護膚美妝市場的“消費升級”敘事一直存在，但如果將“洗澡”拆解為其中一個樣本，可以發現這是最容易吃到“精致生活方式”紅利的一個品類。

過去大部分人的沐浴體驗是相對標準化的，比如幾十塊錢的舒膚佳就能實現清潔、去油的簡單功效，但如今以浴見和馥郁滿鋪為代表的新一代國產身體護理品牌，正在讓洗澡這件事變得越來越貴。

浴見的第一個爆品是一把售價接近200元的烏檀木豬鬃浴刷，目前是該品類排在天貓熱銷、好評雙榜單中的第一名，后續競品的價位普遍遠低于此。高價產品跑到了前面，說明品牌已經通過內容和場景完成了消費者的心理重塑，產品也一定程度上脫離了“清潔工具”的邏輯。

浴見創始人李勵在接受媒體采訪時表示，這把浴刷已經售出超60萬把，也正是這次成功，才開啟了浴見在沐浴油賽道的新故事。

在剛剛過去的6·18大促節點，天貓身體護理排行榜中雖然舒膚佳仍奪得第一，但浴見的排名升到了第六名，超過了維秘和Olay。而在小紅書這個更加推崇精致消費主義的平臺上，浴見成為了身體護理類商家的第一名。

在洗護領域，浴見已經開發出了沐浴油、磨砂膏、身體油、足浴油等多個系列的產品，價位在200元左右，同期舒膚佳等國際品牌的價格最高才50元。其中更多的溢價來自于氣味和香型，主打讓情緒更加放松的療愈功效。

圖片來源：浴見天貓旗艦店

馥郁滿鋪雖然不像浴見一樣只深耕洗護賽道，但兩者主打的品牌理念是相似的，核心都圍繞著“功效芳療”和“以油養膚”兩個概念，馥郁滿鋪目前的產品還包括精華油、潔顏蜜、卸妝膏等護膚品類。

2013年時，馥郁滿鋪還只是一個開在杭州的小店，但后期經過線上運營實現了快速增長。2025年馥郁滿鋪的全渠道GMV突破6億元。

03

小眾賽道依然擁擠

“療愈”概念在當下已經從一個相對小眾的心理學詞匯逐漸演變成一個龐大的健康與生活方式產業，其對于現代型情緒病的修復效果也得到了科學層面的肯定，因此包含在整個療愈概念中扮演重要角色的精油按摩和芳香療愈也因此成為資本追逐的熱點。

根據Grand View Research的最新行業報告，2026年全球芳療市場規模達107億美元，預計到2033年將以6.8% 的年復合增長率增至170億美元。

這種確定性的增長空間也吸引了國際美妝集團的競爭，為了搶占高端療愈與身心健康市場的制高點，斥巨資買斷具有成熟護城河與忠實高凈值客群的標的。

截至目前，歐萊雅最大的一筆收購案就是2023年以25億美元從巴西美妝巨頭Natura & Co手中收購了主打植物學與空間美學的高端個護品牌伊索（Aesop）。

同樣，西班牙香水與時尚巨頭Puig集團在2022年收購了印度高端阿育吠陀古法療愈品牌Kama Ayurveda的多數股權；雅詩蘭黛集團則長期投資并最終全面控股了印度同類奢華品牌Forest Essentials（森林之泉）。

聚焦到中國市場，穎通控股出資9750萬元投資了馥郁滿鋪，而早在2023年，歐萊雅就通過關聯基金對這個品牌進行過天使輪投資。

而在前不久，國貨美妝品牌“至本”母公司澄穆集團也公開了將要推出高端精油療愈品牌ROSLAVIA瑰立并籌建線下門店的消息。

事實上，所謂的“小眾”一直是品牌在消費者心目中建立區隔的營銷手段，聚焦到資本和產業端，科研投入金額、線下零售門店的鋪設效率以及多渠道的分銷能力都在隨著國際資本的入局而被不斷拉高，芳療賽道距離紅海已經不遠了。

對于浴見和馥郁滿鋪們來說，單純依托“東方情緒價值”或“小眾新銳概念”進行變現的早期紅利期已經宣告結束，下一步只有在核心城市的核心地段，落地具備規模效應、審美統一并提供標準化深度服務的線下空間，才能在消費者心中構建出“精致生活”的品牌認知，獲得與國際成熟品牌在同一層級競爭的入場券。

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