汽湃觀察 | 一場組織變革如何讓昊鉑埃安跑贏大盤？

2026年上半年，中國車市寒意比預(yù)想中更重。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，1-6月全國乘用車?yán)塾嬃闶奂s865-870萬輛，同比下滑約19%。汽車行業(yè)利潤率跌至3.2%的歷史低位，新能源購置稅減免政策到期提前透支了需求，價格戰(zhàn)打到邊際效應(yīng)遞減——用蔚來李斌的話說，國內(nèi)車市已經(jīng)到了“最殘酷的決賽階段”。

就在這樣的背景下，昊鉑埃安交出的成績單是：6月終端銷量33682輛，同比增長21%；上半年累計174938輛，同比增長15%。

15%的增速放在幾年前不算什么，但在大盤兩位數(shù)下滑的2026年，能跑出正增長的車企屈指可數(shù)。更值得追問的不是這個數(shù)字本身，而是它背后的邏輯——一個組織變量的調(diào)整，如何在產(chǎn)品、渠道、品牌、用戶結(jié)構(gòu)等多個維度同時釋放效能。

這個變量就是2025年底落地的昊鉑埃安BU改革。

決策鏈條的壓縮

2025年12月，廣汽集團正式啟動自主品牌BU改革，昊鉑埃安率先完成組建。與傳統(tǒng)事業(yè)部制不同，BU被賦予完整的全價值鏈決策權(quán)——研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)全鏈條打通，所有環(huán)節(jié)都能根據(jù)市場變化快速響應(yīng)。

說白了就是：讓聽見炮火的人指揮戰(zhàn)斗。

這句話在汽車行業(yè)喊了很多年，真正落地卻不容易。傳統(tǒng)車企的決策鏈條通常是“一線反饋→中層匯總→高層審批→層層傳達”，一圈下來少則數(shù)月。而昊鉑埃安BU的做法是把決策權(quán)直接交給前端業(yè)務(wù)單元，BU總裁擁有完整運營決策權(quán)，可依據(jù)市場判斷獨立調(diào)配資源、調(diào)整研發(fā)方向、管理生產(chǎn)及銷售。

這套機制最直接的結(jié)果是效率提升。依托IPD集成產(chǎn)品開發(fā)體系，新車開發(fā)周期從26個月壓縮至18到21個月，研發(fā)成本降低10%以上。上半年全新及改款車型超過10款——在“新車發(fā)布會扎堆”的2026年，能持續(xù)輸出有競爭力的產(chǎn)品本身就是一種壁壘。

但比“快”更重要的，是“快”的方向?qū)Σ粚Α?/p>

產(chǎn)品邏輯的轉(zhuǎn)向

組織效能釋放后，最直觀的變化體現(xiàn)在產(chǎn)品端——不是配置堆得更滿了，而是產(chǎn)品定義邏輯變了。

埃安i60是最好的觀察樣本。這款“國民剛需大5座SUV”上市后月銷穩(wěn)定破萬，但真正讓它成為“養(yǎng)成系”大單品的，是持續(xù)迭代的能力：3月推出馬到成功版降低入門門檻，4月完成OTA升級，6月加推用戶呼聲最高的寧德版。三個月三次迭代，每一次都對應(yīng)著一輪用戶反饋的收集與響應(yīng)。產(chǎn)品不再是“發(fā)布即定型”的靜態(tài)存在，而是跟著用戶需求動態(tài)調(diào)整。

4月上市的埃安N60遵循同樣的邏輯。限時煥新價10.68萬元起，全系標(biāo)配激光雷達、4D毫米波雷達、L4級同源智駕大模型等核心配置，預(yù)售12天訂單突破8356臺，超七成為年輕首購用戶。N60的SKU做得極其簡潔——三個版本僅續(xù)航差異，核心配置完全一致。這種產(chǎn)品定義的克制，背后是對“用戶到底需要什么”的清醒判斷：把選擇變簡單，對首次購車的年輕人非常友好。

昊鉑品牌這邊同樣在加速。2025年初，昊鉑正式從廣汽埃安子品牌獨立為“廣汽昊鉑”，與埃安、傳祺并列為廣汽三大自主品牌，定位明確向上突破。廣汽集團層面已公開表態(tài)，未來將對昊鉑的發(fā)展給予全力支持。

6月12日，昊鉑S600正式上市，這是昊鉑品牌獨立后第一款真正面向主流市場的走量產(chǎn)品。S600的定價策略很直接——20萬元以內(nèi)，純電與增程雙動力可選，四驅(qū)版零百加速4.3秒，把原本屬于30萬級以上車型的核心性能體驗拉到主流價位。從市場反饋來看，S600預(yù)售訂單中95%為家庭增換購，超六成來自燃油車用戶。這意味著它切中的正是那些對品質(zhì)有要求、對品牌有期待的升級用戶，也為昊鉑品牌在高端市場的后續(xù)發(fā)力打下了一個基礎(chǔ)。

一個向上突破、一個深耕大眾——雙品牌各歸其位。

渠道打通與品牌區(qū)隔

BU改革帶來的另一項變化是渠道融合。過去昊鉑和埃安的銷售網(wǎng)絡(luò)各自獨立運營，存在資源重疊和內(nèi)耗。BU成立后，兩大品牌納入同一體系統(tǒng)籌，分階段推進融合，最終形成超1000家銷售網(wǎng)點，100%覆蓋全國四線及以上城市。

這套邏輯并不復(fù)雜：昊鉑服務(wù)網(wǎng)絡(luò)從約200家擴展到1000家，解決了此前用戶“想買找不到店”的痛點；埃安用戶也能就近體驗昊鉑的高端產(chǎn)品。雙向受益。渠道是汽車品牌觸達用戶的最后一公里，1000家網(wǎng)點覆蓋到四線及以上城市，意味著昊鉑埃安正在把觸角伸向過去新能源品牌不太重視的下沉市場。在增量見頂?shù)拇媪扛偁幹校l能觸達更多元的用戶群體，誰就多一分安全邊際。

渠道融合的同時，雙品牌的定位也做了切割。北京車展上，昊鉑和埃安完成品牌煥新。昊鉑以“智享生活”為核心主張，主打品位、科技、悅己，聚焦精英座駕；埃安以“智悅生活”為理念，定位“國民好車”，回應(yīng)年輕家庭對美好生活的向往。過去兩個品牌的邊界有些模糊，用戶需要在模糊的敘事里自己猜。現(xiàn)在各歸其位，根據(jù)需求對號入座即可。這種清晰的區(qū)隔在存量競爭時代尤為重要——當(dāng)消費者的注意力極度分散，誰能用最簡潔的方式說清楚“我是誰、我為誰而生”，誰就能降低認知成本。

用戶結(jié)構(gòu)的質(zhì)變

這一連串變化最終匯聚到一個結(jié)果上：C端用戶占比達到81%。

要理解81%的分量，得先往回看一步。

過去幾年，埃安在營運車輛市場占比確實不低。很多人習(xí)慣把“網(wǎng)約車占比高”看作一個減分項，但忽略了最核心的一個事實：網(wǎng)約車司機是最務(wù)實的用戶群體。他們每天跑幾百公里，對車輛的續(xù)航真實性、故障率、維保成本、二手殘值——每一個維度都精打細算。一輛車如果經(jīng)不起日均高強度運營的考驗，不可能被這個群體持續(xù)選擇。埃安能在網(wǎng)約車市場站穩(wěn)腳跟，本質(zhì)上是因為產(chǎn)品在高頻使用場景中證明了可靠性。那些行駛數(shù)十萬公里無大修、電池健康度保持80%以上的真實案例，恰恰是埃安品質(zhì)最好的證明。廣汽埃安總經(jīng)理古惠南說的一句話很直接：“被網(wǎng)約車大量采用，正是品質(zhì)優(yōu)勢的體現(xiàn)。”這的確是事實。

但營運市場的天花板也是可見的。網(wǎng)約車趨于飽和，增量空間收窄，利潤結(jié)構(gòu)也不支撐品牌的長遠發(fā)展。所以昊鉑埃安這半年做的事情，本質(zhì)上不是“拋棄”網(wǎng)約車市場，而是一次精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)向——在既有品質(zhì)基座上，把產(chǎn)品定義的重心從“滿足營運需求”調(diào)整到“回應(yīng)家庭用戶和年輕人群的真實需求”。

i60和N60就是這套邏輯的產(chǎn)物。兩款車延續(xù)了埃安在可靠性上的口碑基礎(chǔ)，同時在空間、智能、能耗等家庭用戶最在意的維度做了針對性設(shè)計。結(jié)果就是C端占比被迅速拉升至81%。這不是靠降價促銷換來的，而是品質(zhì)信任的自然遷移——過去信任埃安的司機，現(xiàn)在開始推薦給身邊的親戚朋友，那些真正需要一輛家用車的人。

“60雙子星”的熱銷帶動了年輕用戶和女性用戶比例同步上升。i60月銷持續(xù)破萬，N60首月突破5000臺。每一輛車的賣出，對應(yīng)的是一個真實家庭的選擇。“開不壞的埃安”這個標(biāo)簽，從網(wǎng)約車司機的口碑里來，現(xiàn)在正在成為家庭用戶決策時的安全感來源。

結(jié)語

昊鉑埃安上半年的逆勢增長，本質(zhì)上是一個組織變量引發(fā)的連鎖反應(yīng)：BU改革壓縮了決策鏈條，決策效率提升支撐了產(chǎn)品快速迭代，產(chǎn)品精準(zhǔn)回應(yīng)了用戶需求，渠道和品牌的同步調(diào)整降低了用戶的認知與購買門檻，最終匯聚到C端占比的大幅提升——這條正向循環(huán)的每一個環(huán)節(jié)都踩在了正確的節(jié)點上。

真正讓昊鉑埃安跑贏大盤的，不是某一款爆款車或某一次成功營銷，而是這套系統(tǒng)運轉(zhuǎn)起來的整體效能。

當(dāng)然，這并不意味著昊鉑埃安已經(jīng)高枕無憂。昊鉑品牌的高端化仍在爬坡期，渠道融合的長期效果有待檢驗，下半年行業(yè)競爭只會更激烈。但至少有一點可以確認：在“泥濘路上的馬拉松”中，比跑得快更重要的，是跑得對——用對的體系、對的方式，去應(yīng)對一個不再增長的市場。