賺著中國人錢，毒害中國人身體，日企在華收割萬億，至今仍在售賣

便利店貨架上那個扎著雙馬尾、笑容甜美的卡通少女形象，依然印在一支支棒棒糖的包裝紙上，悄然售賣；進口食品專區里，琳瑯滿目的日系點心與果味零食層層疊疊，色彩明快、香氣誘人。

但鮮少有人意識到，隨著《進口食品境外生產企業注冊管理規定》全面施行，那些長期倚仗懷舊情緒與文化符號收割流量的日資零食品牌，正被推入一場前所未有的合規深水區——監管尺度更細、審查節點更前、追責鏈條更長。

一面是累計超萬億日元的在華營收體量，另一面卻是持續二十余年的食安風波反復浮現。糖衣包裹的不僅是風味，更是亟待拆解的健康隱喻與責任缺口。

童年濾鏡撐起的龐大市場

那個穿著水手服、頭頂雙馬尾、臉頰泛著紅暈的牛奶女孩，曾是無數人記憶中“精致零食”的啟蒙圖騰。從奶香濃郁的牛奶糖，到繽紛跳躍的水果硬糖，從酥脆餅干到氣泡果飲，這個源自日本的百年品牌不二家，已在中國消費者生活中悄然駐留近三十載。

上世紀九十年代中期，它以純進口身份叩開中國市場大門，憑借細膩甜度、低刺激性口感與極具辨識度的粉藍配色包裝，在北京、上海、廣州等一線城市的高端超市迅速贏得家庭主婦與年輕群體青睞。

2005年，其在杭州投建首座中國本土生產基地，標志著從“舶來品”向“本地造”的戰略躍遷。生產成本顯著壓縮，物流響應周期大幅縮短，銷售觸角也由此加速延伸至三四線城市及縣域終端。

無尖銳棱角的安全紙棒設計、高飽和度視覺符號、精準錨定Z世代女性與學齡兒童的情感化產品策略，使其在競爭白熱化的休閑食品賽道中穩穩占據差異化高地。

校門口的小賣部冰柜、社區生鮮店的臨期貨架、連鎖便利店的收銀動線黃金位……它的存在早已超越商品本身，成為一種生活場景的默認配置。

伴隨電商生態成熟，其線上銷量呈幾何級增長。由早期年銷數億元起步，至銷售峰值階段，單年度營收突破五十億元大關，中國市場躍升為其全球版圖中增速最快、貢獻占比最高的海外市場。

據企業最新披露財報顯示，僅本年度第一季度，其中國區銷售額便達1.08億元人民幣，春節期間核心品類同比增幅達117%。

三十年深耕沉淀，其在華總營收按當前匯率折算，已逾萬億日元規模，堪稱日系快消領域當之無愧的“營收引擎”與“渠道標桿”。

它還曾作為官方指定供應商，為杭州亞運會提供定制糕點系列，借大型國際賽事強化“安心可信賴”的品質背書，進一步夯實高端形象。

同類國產零食均價普遍低出三成以上，但消費者仍愿為那份熟悉的卡通形象、那段泛黃的童年記憶，以及“原產國制造”的心理暗示支付溢價。

屢觸紅線的安全爭議

耀眼的商業成績單之下，是一條貫穿始終的食安風險暗線：從日本本土曝出的系統性原料過期事件，到國內抽檢頻現的微生物超標問題，再到核污染風險區域產品的違規流通，這個以“甜蜜”為標簽的品牌，多次游走在食品安全底線邊緣。

早在2007年，不二家在日本國內即爆發重大食安危機。企業公開承認，曾在長達七年時間內反復使用臨近或超過保質期的乳制品、果醬等原料進行再加工，部分生產線清潔流程形同虛設，終產品菌落總數最高超出標準限值百倍之多。

事件引發日本全國范圍下架潮與大規模整改，但并未對其在華擴張節奏形成實質性阻滯。

進入中國市場后，其產品亦屢次登上各地市場監管部門發布的不合格食品通告名單。杭州工廠出品的牛奶味硬糖，曾在省級監督抽檢中被檢出菌落總數嚴重超標，涉事批次已分銷至華東、華南多個省份，存在誘發急性腸胃反應的現實隱患。

更引人警覺的是受福島核事故影響區域產品的非法入境問題。自2011年起，我國明確禁止自福島等十一個縣（都）進口食品及食用農產品，該禁令至今持續有效。

然而，不二家多款產品卻多次出現在海關與地方監管部門的攔截清單中。

廣東佛山順德區的一起執法案例尤為典型。當地市場監管局根據群眾舉報突擊檢查某百貨賣場，現場查扣產自日本長野縣的不二家白桃風味飲料，以及來自櫪木縣、群馬縣等禁入區域的果凍與威化餅套裝。

該批貨物經非授權批發渠道流入終端，多數已售出，最終涉事商戶被處以罰款并沒收全部違法所得。

類似情形并非孤例。浙江嘉善、山東青島、江蘇蘇州等地近年均通報過不二家軟糖、果汁類商品因產地違規被查扣的案件。

這些產品或經代購灰色鏈路繞關入境，或由經銷商擅自加貼中文標簽掩蓋真實產地，普通消費者僅憑外包裝幾乎無法識別其真實來源。

翻閱海關總署歷年發布的《未準入境食品信息匯總》，不二家常年位居日系零食不合格榜單前列，糖果、巧克力、乳飲料等多個品類因產地不符、微生物超標、標簽不規范等原因被整批退運或就地銷毀。

流通鏈條里的監管縫隙

禁令清晰，為何風險產品仍能頻頻現身貨架？癥結在于流通環節中尚未彌合的責任斷點與執行溫差。

處罰偏末端、追責缺主體、溯源難閉環，構成了違規行為反復滋生的結構性土壤。目前絕大多數行政處罰對象集中于終端零售商，罰款金額多在三千至五萬元區間，相較單批次流通利潤而言，威懾力明顯不足。

更為關鍵的是，現有執法體系下，品牌方極少被列為直接責任主體。既未建立對下游經銷商資質與貨源的常態化審核機制，也未部署覆蓋原料采購、生產、倉儲、分銷全環節的數字化產地溯源系統，對非正規渠道流入的問題商品，總部層面長期保持“零回應”姿態。

流通路徑的高度復雜化亦加劇監管難度。除正規報關進口外，大量商品借道跨境直郵、代購拼單、邊境小額貿易及隱蔽水貨網絡進入國內市場。

部分終端商甚至刻意采用不干膠中文標簽完全覆蓋原包裝產地標識，僅保留“日本進口”字樣，將真實生產地信息徹底隱匿。

普通消費者缺乏專業鑒別能力，大多依賴品牌LOGO與整體包裝風格做購買判斷，極少主動核查包裝背面極小字號的JAN碼或原產國編碼，極易在無意識中選購高風險商品。

輿情熱度上升時，大型商超會啟動臨時下架；熱度回落之后，相同規格、相同批次的產品又悄然回歸原陳列位置，形成監管疲態下的循環回流。

隨著進口食品境外生產企業注冊新規落地，監管重心正加速前移至境外源頭——對海外工廠的資質備案、現場審核、動態評級將全面升級。但若要真正筑牢安全防線，必須打通從海外工廠、進口商、一級批發、二級分銷到終端零售的全鏈路協同治理機制。

雙重標準消耗品牌信任

橫向比對可見，不少跨國食品企業在不同市場的質量管理體系存在顯著落差。

在日本本土市場，一旦發生食安問題，企業通常在48小時內啟動全國召回，高管團隊召開記者會致歉，同步公布整改措施，甚至出現社長引咎辭職的先例。

而當同類問題波及中國市場，回應往往延遲數周，聲明措辭模糊，處置動作多由地方經銷商單方面發布，品牌總部既不發聲也不擔責，更無系統性整改披露。

同一品牌、兩套標準，本質是對不同消費群體的價值排序差異。許多消費者選擇日系零食，正是基于對其“全鏈條嚴控”的集體認知；但實際交付到手中的產品，卻未必匹配其本土市場執行的同一套技術參數與內控紅線。

這種標準分化不僅體現在微生物指標上，也滲透至防腐劑添加量、人工色素使用閾值、香精復配比例等多個維度。部分出口版本中放寬限制的成分，在日本本土版本中已被明令禁用或嚴格限量，背后是利用監管差異實現成本優化的現實邏輯。

消費端的理性正在加速覺醒。國產零食品牌近年來在研發能力、工藝升級與供應鏈整合方面持續突破，口感還原度與穩定性快速逼近國際水準，價格優勢卻更為顯著。

過去靠情感共鳴支撐的溢價空間，正被日益清醒的消費決策不斷壓縮。當用戶不再單純為一張卡通臉買單，僅靠情懷驅動的增長模式，注定難以維系長久生命力。

媒體人視角：情懷換不來長久的市場信任

從產業觀察維度看，不二家所面臨的信任危機，并非孤立個案，而是進口食品行業邁入深度規范化階段的必然陣痛。

很長一段時期，“進口”二字自帶權威光環，消費者天然賦予其更高品質預期，也愿意為此支付顯著溢價。但隨著監管法規日趨嚴密、抽檢數據全面公開、輿情傳播即時透明，洋品牌的“免檢特權”正加速歸零。

情感聯結無法替代質量托底，懷舊濾鏡遮不住現實風險。消費者每一次掃碼支付，投出的不僅是貨幣選票，更是對企業責任倫理與底線意識的無聲投票。

若一邊充分享受中國市場的人口紅利、渠道紅利與政策紅利，一邊在品控投入上打折扣、在責任履行上搞缺席，最終透支的，必將是品牌數十年積累的無形資產。

進口食品新規的正式實施，實為一次行業價值重估的分水嶺。它將加速淘汰那些重營銷輕制造、重短期收益輕長期信譽的投機型玩家，為真正堅持全鏈路品控、敬畏消費者健康、主動擁抱監管的企業騰出更大發展空間。

對品牌而言，與其耗費資源經營懷舊敘事，不如沉潛于工廠車間與實驗室之間，重建從田間到舌尖的可信供應鏈。

對消費者而言，也可多一分審慎，少一分盲從；購物時多留意配料表層級、查看SC編號與進口備案號、核對原產國信息，別讓一個熟悉LOGO，成為健康隱患的入場券。

市場永遠向前奔涌，唯一恒定的法則，仍是“品質立身、安全筑基”。唯有守住這條生命線，才能穿越周期，行穩致遠。

官方信源

佛山市順德區市場監管部門行政處罰公示信息海關總署歷年未準入境食品公開通報信息日本不二制油集團公開財報及中國區運營披露信息進口食品境外生產企業注冊管理相關公開監管文件