“方盒子”進入下半場，改裝生態成了新戰場

方盒子這波行情，已經火了一段時間了。

從坦克300（參數丨圖片）破圈開始，硬派越野、方盒子造型就成了市場上的顯學。各家車企紛紛跟進，你方唱罷我登場，十幾萬到幾十萬的價格帶上，擠滿了各式各樣的方盒子車型。

消費者也買賬。只要造型方正、帶點越野屬性，銷量基本差不了。一時間，仿佛不做個方盒子，都不好意思說自己懂SUV市場。

但熱鬧了兩三年之后，事情正在起變化。

最早的新鮮感過去了，消費者審美開始疲勞。各家的產品越來越像，你有方盒子造型，我也有；你有四驅，我也有；你有鎖，我也有。產品層面的同質化，正在變得越來越嚴重。

方盒子市場的上半場，比的是誰更像、誰更硬、誰性價比更高。下半場呢？

答案正在浮出水面。

2026年6月19日，千島湖。iCAR啟動了第二季玩車嘉年華。這個活動還有另一個名字：“榮耀見證中國改裝”行動首批活動，這是中汽協會改裝分會組織的一場常態化、行業級的行動，投入各類資源，讓改裝行業、企業能更好步入陽光化、合規化的發展大道。

這件事放在方盒子市場的大背景下看，意味深長。它可能意味著，方盒子的競爭，正在從產品層面，轉向生態層面。改裝文化和用戶生態，正在成為下一個戰場。

一、上半場比產品，下半場比什么

方盒子為什么能火？

表層原因是審美。流線型SUV看了太多年，消費者審美疲勞，方方正正的造型讓人眼前一亮，有辨識度，有個性。

深層原因是需求升級。隨著自駕游、露營、戶外生活方式的流行，消費者對車輛的功能需求發生了變化。方盒子的空間形態更適合裝載，更適合改裝，更能滿足多樣化的生活場景需求。

但火了兩三年之后，上半場的紅利正在消退。

第一個信號是產品同質化。各家都在做方盒子，造型越來越像，配置越來越趨同。你有非承載車身，我有；你有三把鎖，我也有；你有四驅，我還有混動。參數表上的差距，正在快速縮小。

第二個信號是價格戰。當產品差異不大的時候，價格就成了最直接的競爭手段。今年以來，方盒子車型的價格戰打得并不比轎車市場溫和。你降兩萬，我降三萬，大家都在拼刺刀。

價格戰的本質，是產品同質化之后的內卷。內卷到最后，誰都不好受。

那下半場比什么？

比品牌？比智能化？比服務？這些都對，但可能還不是最核心的。

方盒子車型和普通轎車、SUV最大的區別是什么？是它的“可成長性”。普通轎車買回去什么樣，基本就什么樣了，最多加個腳墊、貼個膜。但方盒子不一樣，它有巨大的改裝和拓展空間。

買一輛方盒子，只是開始。后面改輪轂、加包圍、裝車頂箱、改內飾、加裝各種戶外裝備，玩法很多。每一項改裝，都是在給這輛車“加buff”，都是在讓它更符合車主的生活方式。

換句話說，方盒子的用戶，買的不只是一輛車，更是一個平臺，一個可以根據自己需求不斷進化的生活載體。

如果這個判斷成立，那方盒子下半場的競爭，就不是比誰的車更方、誰的配置更高，而是比誰能給用戶提供更好的“成長環境”。

誰的改裝生態更完善，誰的用戶社群更活躍，誰的生活方式運營做得更深入，誰就能在下半場占得先機。

這就是為什么iCAR要花這么大力氣做改裝生態。它不是在做營銷，是在為下半場的競爭提前布局。

二、改裝不是加分項，是底層能力

在媒體專訪中，iCAR品牌營銷中心有關負責人說了一句話，很值得玩味。他說，改裝不是iCAR的一個業務分支，而是品牌戰略的核心支柱。

“核心支柱”這個定位，很重。

在大多數品牌那里，改裝就是個加分項。出幾個官改套件，搞幾場活動，增加一下品牌調性，順便多賣幾臺車。出發點還是產品，落腳點還是銷量。

但iCAR把改裝放到了“核心支柱”的位置。意味著它不是錦上添花，而是安身立命的根本。

這個判斷的背后，是對市場趨勢的深刻理解。

新能源時代，汽車的產品屬性正在發生變化。電動化讓動力系統變得簡單，同質化越來越嚴重。大家都是電機電池，加速都很快，續航都不差。硬件層面的差距，正在快速縮小。

當硬件拉不開差距的時候，軟件和服務就成了差異化的關鍵。但軟件和服務也容易抄，你有大模型我也有，你有OTA我也有。

真正難抄的是什么？是生態，是文化，是用戶認同。

改裝生態就是這樣一種東西。它不是靠砸錢就能砸出來的，也不是靠抄就能抄走的。它需要時間沉淀，需要體系支撐，需要和用戶一起慢慢養出來。

iCAR的思路很清晰。前裝立標準，后裝做生態。前裝和后裝不是替代關系，是互補關系。

前裝解決標準化和合規化的問題，后裝解決個性化和多樣化的問題。用前裝產品樹立合規標桿，出廠即合規、上牌即合法，讓市場看到原廠改裝可以做成什么樣子。

用后裝生態承接用戶千姿百態的個性需求。通過預留標準化改裝接口降低后裝門檻，通過嘉年華發掘優秀方案，再通過APP商城把優質方案轉化為官方認證商品。

這樣一來，后裝就從用戶自己折騰、出了問題沒人管的灰色地帶，進入了有認證、有保障、有售后的良性循環。

這個邏輯的底層，是把車從一個靜態的產品，變成了一個動態的、可成長的平臺。

用戶買完車不是結束，而是開始。今天加個側帳，明天換套輪轂，后天貼個專屬配色。車在變，用戶和品牌的關系也在加深。

iCAR品牌營銷中心副總經理王磊說，希望每一輛iCAR都能成為車主的獨家記憶，常用常新，常玩常新。這句話聽起來很感性，但背后是很硬的商業邏輯。當用戶愿意花時間、花心思去改裝一輛車，他和品牌的關系就從消費者變成了共創者。這種情感紐帶，遠比一次交易的營收數字更有長期價值。

在產品同質化越來越嚴重的今天，這種情感紐帶，可能就是最堅固的護城河。

三、協會下場，意味著什么

這次iCAR活動，最值得關注的，不只是iCAR，還有中國汽車工業協會的深度參與。

“榮耀見證中國改裝”行動，是中汽協改裝分會打造的全國性、常態化產業IP。核心使命是為產業立心，為時代作證。首場活動就放在了iCAR，這個信號很明確。

過去改裝行業為什么一直上不了臺面？缺標準，缺規范，缺官方認可。大家都在灰色地帶里摸爬滾打，做不大，也做不強。

現在不一樣了。政策層面，從國務院文件到三部門座談會，再到9部門聯合發文，改裝的合規化路線圖正在越來越清晰。

行業層面，中汽協改裝分會下場，牽頭做標準、做認證、做生態。這意味著，改裝行業終于有了官方的“領路人”。

中國汽車工業協會監事長姚杰說得很明白?，F在無論是政策制定者、主機廠還是終端用戶，都越來越意識到規范化是行業長遠發展的前提。誰先擁抱規范，誰就能在下一階段的競爭中占據主動。

協會和主機廠站到一起，這件事的意義，怎么強調都不過分。

它意味著，改裝行業從民間自發，進入了官方引導與產業推動的新階段。協會給標準、給背書、給方向，主機廠給產品、給場景、給用戶，雙方形成合力，推動整個行業往前走。

協會統計，2025年中國汽車改裝市場規模約1600 億元，滲透率不足5%。而歐美日等成熟市場的滲透率在55%左右。十倍的差距，就是十倍的空間。但這個空間不是憑空來的，需要有人把基礎設施搭好。標準、規范、認證、質保，這些都是基礎設施。

協會和主機廠聯手，就是在搭這個基礎設施。

iCAR作為首場活動的承辦方，某種意義上就是“第一個吃螃蟹的人”。它要在前面趟路，把模式跑通，給后面的人打樣。

這是機會，也是責任。

四、生態的真正門檻，在用戶

聊生態，很容易聊成“拉了多少合作伙伴”“有多少SKU”。但這些都不是真正的門檻。

真正的門檻，在用戶。

生態能不能活起來，最終要看用戶愿不愿意參與，愿不愿意在里面花時間、花心思、花錢。用戶不買賬，再大的生態都是空架子。

iCAR在用戶運營上，是有基礎的。

iCAR CLUB 已經進入非?；钴S的運營狀態，全國各地涌現出一批活躍的車友群體。從品牌角度看，最大的改變是從一個單向輸出產品和服務的制造商，變成了與用戶雙向奔赴的共創平臺。用戶關于產品的反饋、改裝的想法、甚至對下一代車型的建議，都能直接傳遞到研發團隊。

從用戶角度看，iCAR CLUB提供了歸屬感。過去用戶相對分散，現在有了組織，可以交流心得、一起組織各種活動、甚至通過參與官方活動獲得實實在在的回報。

這次嘉年華的很多KOC，就是從iCAR CLUB里成長起來的。

玩車嘉年華這項活動，本質上也是用戶運營的一部分。王磊說，要做的不是iCAR的嘉年華，而是中國改裝文化生態的連接器。

和第一季相比，第二季有三個核心升級。第一，行業權威背書，中汽協改裝分會作為全程指導單位，讓賽事從品牌活動升級為行業盛會。第二，賽制分層設計，風格玩家、靈感玩家、人氣玩家三大賽道，實現從硬核玩家到普通用戶的全民覆蓋。第三，全球化出口，三大賽道優勝者都有機會直通今年11月的美國 SEMA 展。

目標也很明確，作品征集突破萬件，聯動二十家以上行業伙伴和高校機構，聚合十萬以上粉絲用戶，通過全周期六大節點，真正實現月月有爆點，周周有內容。

這些數字的背后，是用戶規模和用戶活躍度的目標。

生態這件事，說復雜也復雜，說簡單也簡單。核心就是，能不能讓用戶覺得“好玩”“有用”“有歸屬感”。

好玩，就是有各種活動、各種玩法，讓用戶愿意參與。有用，就是能真正解決用戶的問題，滿足用戶的需求。有歸屬感，就是讓用戶覺得自己是這個社群的一份子，有身份認同。

這三點做到了，生態自然就活了。

五、向前看，中國汽車文化的可能性

聊到這里，有一個更大的問題值得思考。

中國汽車產業發展了這么多年，產銷量都是全球第一。但我們自己的汽車文化還沒有完全成型。提到汽車文化，大家想到的還是日本的JDM、美國的肌肉車、歐洲的豪華車。

為什么？

原因很多。發展時間短是一個，汽車普及時間不長是一個，政策限制也是一個。但更核心的原因可能是，我們的汽車產業過去一直聚焦在“造出來”“賣出去”上，還沒來得及沉淀文化。

但新能源時代，這個局面可能會改變。

中國的新能源汽車產業，已經走在了世界前列。產品力、供應鏈、智能化，我們都有優勢。當產品足夠好了，接下來比的是什么？是品牌，是文化，是用戶認同。

改裝文化，就是汽車文化的重要入口。

為什么這么說？因為改裝最能體現用戶的參與感和創造力。用戶不是被動接受廠家給的產品，而是主動參與到車輛的“成長”過程中。當用戶把自己的想法、自己的審美、自己的生活方式都注入到一輛車里，這輛車就不再是一個冰冷的工業產品，而是有溫度、有故事的伙伴。

當這樣的用戶多了，形成社群，形成氛圍，汽車文化就慢慢發芽了。

iCAR在做的，就是在給這顆種子澆水施肥。

他們有清晰的戰略定位，有扎實的產品基礎，有開放的生態思路，還有官方協會的背書。這些條件湊在一起，有可能真的能把中國的玩車文化往前推一步。

iCAR說，今年11月的美國 SEMA 展，是iCAR全球化破圈的第一步。他們要把中國玩家的作品帶到世界舞臺上。SEMA展是全球改裝行業的圣地。過去，中國玩家去 SEMA，主要是學習、參觀。如果有一天，中國的改裝作品、中國的改裝品牌、中國的改裝文化，能在SEMA展上成為焦點，那才是真正的文化輸出。

從產品輸出到文化輸出，這條路很長，也很難。

但至少，方向是對的。

結語

方盒子市場的上半場，已經接近尾聲。產品同質化、價格戰內卷，這些都是上半場結束的信號。下半場的競爭，正在拉開帷幕。誰能在改裝生態、用戶運營、文化建設上占得先機，誰就能在下半場走得更遠。

iCAR不是第一個做改裝的品牌，也不會是最后一個。但它把改裝提升到“核心支柱”的戰略高度，又拉著協會一起做生態，這個打法，還是很有前瞻性的。

當然，現在說成功還為時尚早。生態能不能做起來，用戶認不認可，市場買不買賬，都還需要時間檢驗。

值得觀察，也值得期待。