家電細分品類還能挖出金礦嗎？

對于家電廠商來說，目前最大困惑在于：空調(diào)、冰箱、電視、洗衣機、油煙機、燃氣灶等傳統(tǒng)品類的規(guī)模化增長，已經(jīng)走到了盡頭；制冰機、咖啡機、內(nèi)衣內(nèi)褲洗衣機等眾多細分品類，還處在市場推廣和消費培育的階段，未來能否放量增長還是未知數(shù)。相關(guān)廠商能不能投入，有沒有風險？

楊嘉 撰寫

今年618，天貓對外發(fā)布的系列榜單中，有一個現(xiàn)象引起家電圈的關(guān)注：

一是，在大家電、小家電、廚電等成熟品類之外，一些細分家電品類被推向前臺。空氣循環(huán)扇、咖啡機、除螨儀、內(nèi)衣內(nèi)褲洗衣機、制冰機等品類，都在今年天貓618期間取得不錯的出貨量，銷量同比大漲，而且產(chǎn)品單價并不低；二是，以UWANT友望、覺飛、格米萊、柏翠為代表的新興品牌悄然崛起，憑借單一品類的火爆登上了細分榜單前列。

細分品類和新興品牌悄然走紅的背后，肯定也是天貓平臺與這些家電新軍的共創(chuàng)，實現(xiàn)了品類、品牌與平臺的三方共振，實現(xiàn)了供需精準對接，讓好產(chǎn)品找到了目標用戶，也讓潛在需求獲得了好產(chǎn)品的洞察和滿足。

這一現(xiàn)象，也引出了最近3年以來，一批家電廠商高度關(guān)注的經(jīng)營新話題：時至今日，面對家電產(chǎn)業(yè)的“強者恒強、弱者恒弱”兩極分化局面，一些細分家電品類還值得投入重兵深耕嗎？一些家電新軍真的可以憑借新品類悄然走強嗎？

眾所周知，多年以來，一些細分家電品類，普遍存在著市場規(guī)模小、競爭并不充分、主要通過線上平臺出貨，倒是很適合創(chuàng)業(yè)的年輕企業(yè)，對于海爾、美的、格力、海信等頭部企業(yè)，以及腰部來說，適合投入更多的資源和精力深耕細分品類嗎？同時，這些細分品類能否通過市場和消費放大之后，從一家企業(yè)的新品類成長為一個行業(yè)的新賽道？

對于這些問題，家電圈認為，答案是開放的，很多細分品類的未來也是充滿著不確定性，有的具備可塑性的，有的可能就是曇花一現(xiàn)。一方面，過去家電行業(yè)的一些細分新品類，后期出現(xiàn)了規(guī)模化放量增長。比如說，空氣炸鍋、微蒸烤一體機、吹風機、手持風扇等；另一方面，細分家電品類過去的推廣、預(yù)期、教育和再放大，普遍缺少一套成熟的打法和機制，普遍是靠天時地利的運氣，很多時候不具備持續(xù)的引爆效應(yīng)和拉力。

不過，最近兩年間，家電細分品類的市場背景和運營機制，出現(xiàn)了一輪大幅度的調(diào)整和優(yōu)化，這也讓不少家電企業(yè)看到了機會和可能。

一是外部的經(jīng)濟和市場環(huán)境發(fā)生了新的裂變，家電產(chǎn)業(yè)全面步入存量的市場重構(gòu)，這意味著家電廠商的核心使命，就是要推出更多具備功能價值、場景價值和情緒價值的產(chǎn)品，去贏得新老用戶，特別是通過細分品類的創(chuàng)新煥新生活方式，激活存量市場。可以說，傳統(tǒng)的大小家電產(chǎn)品，雖然目前還是家電換新的主力軍，但是對于新一代的年輕用戶來說，具備更多場景價值和情緒體驗的細分品類，存在很多機會。

二是內(nèi)部的經(jīng)營體系和經(jīng)營手段發(fā)生了系統(tǒng)性變化，過去很多細分品類上市導(dǎo)入周期長，鏈路多，而且很難快速直達用戶，一些細分家電品類導(dǎo)入周期往往有1、2年時間。如今，隨著新零售變革的落地，以及聚焦用戶全鏈路的營銷服務(wù)推廣種草商業(yè)閉環(huán)的落地，細分家電品類的導(dǎo)入期被縮短至6個月甚至更短。目前天貓等平臺都在加速變革，希望成為細分家電品類的“放大器”。

面對這一系列變化，對于家電企業(yè)來說，接下來細分家電品類，應(yīng)該如何定位、布局和評估同，從而在家電這個成熟賽道找到增長的機會和空間。

首先，一個普遍性共識，細分家電品類，是中小家電工廠變道超車的好機會。這些年，很多的家電細分品類走紅、走俏，都是中小企業(yè)搶到了第一口湯，后續(xù)因為大企業(yè)介入并加碼之后，出現(xiàn)了市場的規(guī)模化放量。

所以，當前家電細分品類的經(jīng)營與搶奪，對于廠商來說，難的不是決策“要不要干”，而是“選擇哪些新品類”布局、投入和開發(fā)。也就是說 ，選準、選對細分品類，不管是在大家電還是廚電、小家電領(lǐng)域，都是成敗的關(guān)鍵。前期可能就是要采取多點押寶的策略，然后再根據(jù)市場和用戶反饋，集中聚焦一個品類打爆。

其次，對于頭部大企業(yè)來說，介入細分家電品類的時機很重要。他們往往不會過早介入，而是會關(guān)注“用戶的群體性需求和市場的競爭現(xiàn)狀”，普遍會選擇在市場放量的前夜導(dǎo)入，然后利用自身的品牌力、渠道力和市場推力，快速放大品類的規(guī)模化效應(yīng)。

當前，對于大企業(yè)介入細分品類，中小企業(yè)是既愛又恨。因為只有大企業(yè)介入，品類放大才會加速；與此同時，這又會搶奪中小企業(yè)原有的市場份額。但最終的局面是，參與工廠的增多，細分家電品類的市場蛋糕做大，才是出路和機會。所以，大企業(yè)需要更多關(guān)注市場上的細分品類，特別是盯緊那些細分品類的龍頭企業(yè)。

目前，從咖啡機到制冰機，從除螨儀到內(nèi)衣褲洗衣機，從多功能電煮鍋到美容吹風機等，普遍都已經(jīng)走到了市場規(guī)模化放量的前夜，對于眾多家電廠商來說，除了要保持高度關(guān)注，還要提前進行相應(yīng)的產(chǎn)品營銷推廣等終端引爆布局。

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