歐洲熱浪引爆空調(diào)需求，美的海爾大賺，格力為何錯(cuò)失良機(jī)？

歐洲多地持續(xù)遭遇極端高溫天氣，氣溫頻頻突破40攝氏度，空調(diào)瞬間從可選家電變成家庭必備的剛需產(chǎn)品。今年上半年，我國(guó)空調(diào)對(duì)歐盟出口額度大幅上漲，中國(guó)空調(diào)品牌在歐洲市場(chǎng)占有率突破四成，輕松超越歐美日韓本土品牌，成為歐洲市場(chǎng)的主力軍。

在這一波出海紅利當(dāng)中，美的、海爾、海信等品牌訂單排滿，產(chǎn)品經(jīng)常處于斷貨狀態(tài)，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。而常年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)龍頭位置的格力，手握頂尖的壓縮機(jī)核心技術(shù)，卻沒(méi)能抓住這難得的市場(chǎng)機(jī)遇，就連董明珠也公開(kāi)承認(rèn)，企業(yè)海外出口業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期。

歐洲市場(chǎng)有著獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，當(dāng)?shù)乩辖ㄖ佣啵课輭w不允許隨意打孔，并且空調(diào)安裝人工成本極高，安裝費(fèi)用甚至高于空調(diào)本身售價(jià)。美的早早洞察到這一痛點(diǎn)，多年前就啟動(dòng)本地化研發(fā)，專門(mén)推出無(wú)需打孔的模塊化空調(diào)產(chǎn)品，用戶可以自行快速完成安裝，產(chǎn)品還完全符合歐洲嚴(yán)苛的環(huán)保與能效標(biāo)準(zhǔn)。僅在德國(guó)市場(chǎng)，上半年這款產(chǎn)品銷量就達(dá)到六萬(wàn)臺(tái)，不少門(mén)店長(zhǎng)期缺貨，二手產(chǎn)品價(jià)格大幅上漲。

海爾早早深耕東歐市場(chǎng)，建立了海外生產(chǎn)基地、本地倉(cāng)庫(kù)以及完善的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品側(cè)重易拆卸、易安裝設(shè)計(jì)，有效降低當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂瞄T(mén)檻。海信、TCL則發(fā)力跨境電商渠道，不斷推出高性價(jià)比的便攜空調(diào)機(jī)型，在法國(guó)市場(chǎng)銷量實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。

格力之所以掉隊(duì)，并不是技術(shù)實(shí)力不夠，主要是市場(chǎng)反應(yīng)速度和全球化布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。首先是產(chǎn)品研發(fā)跟不上市場(chǎng)變化，格力產(chǎn)品大多沿用國(guó)內(nèi)壁掛空調(diào)的設(shè)計(jì)思路，針對(duì)歐洲市場(chǎng)專屬的免安裝空調(diào)研發(fā)節(jié)奏緩慢，等到需求爆發(fā)匆忙投產(chǎn)時(shí)，市場(chǎng)紅利已經(jīng)快要消失。同時(shí)歐盟冷媒、能耗標(biāo)準(zhǔn)不斷更新，格力產(chǎn)品迭代較慢，部分機(jī)型無(wú)法進(jìn)入歐洲主流賣(mài)場(chǎng)，直接丟掉大量客源。

其次全球化產(chǎn)業(yè)鏈布局差距明顯。美的在全球擁有數(shù)十個(gè)生產(chǎn)基地與海外研發(fā)中心，還在意大利建立歐洲專屬工廠，就近生產(chǎn)發(fā)貨，大幅縮短物流時(shí)間。海爾海外營(yíng)收占比接近一半，海外工廠遍布亞歐各地，既能規(guī)避關(guān)稅，也能快速補(bǔ)充庫(kù)存。格力海外生產(chǎn)基地?cái)?shù)量稀少，依舊依靠國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)再運(yùn)往海外，供應(yīng)鏈靈活性不足，高溫來(lái)襲之后備貨跟不上訂單速度，大量客戶無(wú)奈選擇其他品牌。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美的、海爾海外營(yíng)收均突破千億級(jí)別，格力海外營(yíng)收規(guī)模與之相差巨大。

除此之外，格力海外銷售渠道沿用國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商模式，總部管控嚴(yán)格，一線市場(chǎng)的需求信息傳遞遲緩，很難及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和庫(kù)存。美的、海爾通過(guò)收購(gòu)本土品牌、入駐大型商超、布局線上電商多種方式拓展渠道，提前備貨應(yīng)對(duì)旺季需求。格力過(guò)度依賴代理商，流通環(huán)節(jié)繁瑣，不管是產(chǎn)品價(jià)格還是供貨效率都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比拼核心技術(shù)與線下渠道優(yōu)勢(shì)，格力可以輕松站穩(wěn)腳跟，但是全球化競(jìng)爭(zhēng)，比拼的是本土化改造、快速響應(yīng)能力以及完整的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。格力陷入固有思維，單純依靠核心零部件優(yōu)勢(shì)想要開(kāi)拓全球市場(chǎng)，忽略了不同地區(qū)居住環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、政策規(guī)則的差異。歐洲消費(fèi)者并不執(zhí)著于壓縮機(jī)參數(shù)，更看重安裝便捷、配送迅速、價(jià)格親民，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手精準(zhǔn)拿捏這些需求，格力卻遲遲沒(méi)有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品推出。

目前格力也意識(shí)到自身存在的短板，開(kāi)始加快海外渠道改革，加大歐洲本地化研發(fā)投入。但市場(chǎng)窗口期一旦錯(cuò)過(guò)，想要奪回丟失的市場(chǎng)份額，還需要漫長(zhǎng)的時(shí)間投入。

中國(guó)制造走出國(guó)門(mén)值得驕傲，格力此次錯(cuò)失風(fēng)口，也給眾多出海制造企業(yè)敲響警鐘。制造業(yè)出海不能閉門(mén)造車，不能只依仗自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，只有貼合當(dāng)?shù)赜脩粽鎸?shí)需求，因地制宜做出調(diào)整，才能在國(guó)際市場(chǎng)長(zhǎng)久立足。

大家認(rèn)為格力想要趕超同行，優(yōu)先改良產(chǎn)品還是重構(gòu)海外渠道？國(guó)產(chǎn)家電走向世界，最大的阻礙又是什么？歡迎在評(píng)論區(qū)交流看法。