從茶飲第一股到仙股，奈雪瘋狂降本，為何依舊持續(xù)虧損

在深圳前海的奈雪總部，一場(chǎng)股東大會(huì)在六月下旬舉行。隨著股價(jià)跌破0.6港元，較上市發(fā)行價(jià)跌幅已超過(guò)96%，奈雪的茶正面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。曾經(jīng)被市場(chǎng)寄予厚望的“中國(guó)版星巴克”，如今正處于戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵期，如何在成本壓力與品牌定位之間尋找平衡，成為管理層繞不開(kāi)的難題。

2026年6月24日，奈雪的股東大會(huì)如期召開(kāi)。對(duì)于許多親歷現(xiàn)場(chǎng)的股東而言，會(huì)議氛圍顯得較為沉重。隨著港股市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少茶飲品牌面臨估值重塑，而奈雪在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，引起了投資者的強(qiáng)烈情緒。

在問(wèn)答環(huán)節(jié)，多位持有大量股份的投資者對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況提出了質(zhì)疑。主要焦點(diǎn)集中在公司成本控制與市值管理計(jì)劃上。對(duì)于部分投資者而言，面對(duì)賬面浮虧，他們更關(guān)心奈雪如何提升盈利能力，而非僅僅關(guān)注海外市場(chǎng)的擴(kuò)張進(jìn)展。針對(duì)高管薪酬與公司業(yè)績(jī)掛鉤的問(wèn)題，管理層表示，上市以來(lái)公司核心股份未減持，公司管理層同樣需要維持運(yùn)營(yíng)成本，無(wú)法采取象征性的薪酬標(biāo)準(zhǔn)。

奈雪上市初期，以“大店+第三空間”的模式構(gòu)建了高端化的品牌標(biāo)簽。隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，這種模式帶來(lái)的租金與人工成本壓力逐漸顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，大店模式下，租金及人力成本曾合計(jì)占到公司收入的三分之一，這成為影響利潤(rùn)表現(xiàn)的直接因素。

董事長(zhǎng)趙林在會(huì)上回應(yīng)稱(chēng)，公司目前正在推進(jìn)門(mén)店優(yōu)化，承認(rèn)過(guò)去的重資產(chǎn)大店模式對(duì)利潤(rùn)形成了一定拖累。為了緩解經(jīng)營(yíng)壓力，奈雪采取了包括縮減門(mén)店面積、優(yōu)化人力結(jié)構(gòu)在內(nèi)的多項(xiàng)措施。這一策略直接反映在財(cái)報(bào)中，2025年公司原材料成本同比下降18.7%，成為減虧的關(guān)鍵抓手。

在品牌轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，奈雪對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈及制作流程進(jìn)行了調(diào)整，這也成為投資者與消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。關(guān)于原材料采購(gòu)，管理層表示，在保障食品安全的前提下，公司優(yōu)化了水果采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，以中等果替換高溢價(jià)的大果，從而在降低采購(gòu)成本的同時(shí)維持口感穩(wěn)定。

此外，關(guān)于歐包產(chǎn)品由現(xiàn)烤轉(zhuǎn)向冷鏈預(yù)制，公司給出了明確的解釋。由于線上點(diǎn)單及外賣(mài)場(chǎng)景成為主流，傳統(tǒng)現(xiàn)烤模式在門(mén)店長(zhǎng)時(shí)間放置后口感易受影響，而預(yù)制復(fù)烤的方式在標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品穩(wěn)定性上更具優(yōu)勢(shì)。這一做法客觀上削弱了奈雪曾經(jīng)主打的“現(xiàn)烤”差異化心智，導(dǎo)致2025年烘焙品類(lèi)營(yíng)收同比下滑超過(guò)三成。

當(dāng)前的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生顯著變化。面對(duì)客單價(jià)從巔峰期的43元左右降至2025年的24.4元，奈雪不得不重新審視其品牌定位。一方面，公司希望通過(guò)輕量化小店加快點(diǎn)位鋪設(shè)，提升復(fù)購(gòu)頻次；另一方面，這種做法也讓部分投資者擔(dān)憂(yōu)其高端品牌形象會(huì)受到進(jìn)一步削弱。

市場(chǎng)觀察人士認(rèn)為，奈雪目前處于一種尷尬的生存區(qū)間。向下，有蜜雪冰城等品牌憑借極致性?xún)r(jià)比占據(jù)萬(wàn)店規(guī)模；向上，高端市場(chǎng)的消費(fèi)需求受到宏觀環(huán)境影響。由于過(guò)去門(mén)店體量遠(yuǎn)小于加盟模式同行，奈雪在供應(yīng)鏈議價(jià)能力上未能形成規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，如何在產(chǎn)品創(chuàng)新與成本控制之間找到屬于自己的路徑，是奈雪當(dāng)前急需解決的問(wèn)題。

針對(duì)公司內(nèi)部管理及戰(zhàn)略決策，市場(chǎng)給予了較高的關(guān)注度。此前，奈雪曾投入大量資源搭建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)并引入互聯(lián)網(wǎng)大廠人才，但該團(tuán)隊(duì)在提升技術(shù)體系及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面的實(shí)際效果，并未達(dá)到行業(yè)預(yù)期。

有行業(yè)知情人士指出，決策層在應(yīng)對(duì)外賣(mài)占比增長(zhǎng)的趨勢(shì)時(shí)，過(guò)于側(cè)重于直營(yíng)大店的敘事，一定程度上錯(cuò)失了調(diào)整的最佳時(shí)間窗口。此外，在品牌向加盟模式轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，相比于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高比例加盟的同行，奈雪的進(jìn)程相對(duì)滯后。例如，截至2024年末，奈雪加盟店數(shù)量約為345家，而部分頭部品牌加盟店占比已超90%。

當(dāng)前，奈雪在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)反映了投資者對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)盈利能力的觀望態(tài)度。盡管公司通過(guò)縮減門(mén)店虧損幅度得到收窄，但在2025年仍面臨2.41億元的虧損，尚未實(shí)現(xiàn)年度盈利反轉(zhuǎn)。

針對(duì)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)，管理層將增長(zhǎng)希望投向了海外市場(chǎng)。據(jù)管理層透露，海外門(mén)店表現(xiàn)出較強(qiáng)的營(yíng)收能力，但由于目前海外門(mén)店數(shù)量較少，其對(duì)整體營(yíng)收大盤(pán)的貢獻(xiàn)有限，且高運(yùn)營(yíng)成本也使得盈利情況存在不確定性。投資者希望公司能夠聚焦國(guó)內(nèi)核心業(yè)務(wù)的改善，而非單純依賴(lài)海外故事支撐估值。

公司目前的資金管理策略，傾向于將閑置資金進(jìn)行資產(chǎn)管理以應(yīng)對(duì)低迷的經(jīng)營(yíng)周期，這也折射出管理層對(duì)于主業(yè)未來(lái)投資方向的謹(jǐn)慎態(tài)度。未來(lái)，奈雪能否通過(guò)完成小店改造、完善加盟體系以及優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力，依然需要時(shí)間檢驗(yàn)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奈雪正經(jīng)歷從擴(kuò)張到瘦身的深刻陣痛。從放棄直營(yíng)大店到探索加盟與海外市場(chǎng)，每一次轉(zhuǎn)型背后都是對(duì)利潤(rùn)與品牌定位的權(quán)衡。對(duì)于這家企業(yè)而言，眼下的核心挑戰(zhàn)不僅在于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的修復(fù)，更在于如何在不斷變化的市場(chǎng)需求中，找到那份曾經(jīng)支撐其走入大眾視野的核心驅(qū)動(dòng)力。茶飲行業(yè)的周期性回暖與否尚不可知，但企業(yè)尋求變革的路徑，將決定其在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中能否占據(jù)一席之地。

面對(duì)茶飲品牌激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品同質(zhì)化，作為消費(fèi)者，您更傾向于高性?xún)r(jià)比的平價(jià)選擇，還是依然看重品牌背后的空間與服務(wù)調(diào)性？歡迎在評(píng)論區(qū)留下您的觀點(diǎn)。