一瓶啤酒動(dòng)輒百元，超高端的辛巴赫誰(shuí)在喝？

斑馬消費(fèi) 楊偉

白酒行業(yè)調(diào)整，茅臺(tái)熱潮褪去，超高端啤酒卻走出了獨(dú)立行情。其中的代表性品牌辛巴赫，去年逆勢(shì)增長(zhǎng)66%。

市場(chǎng)不禁產(chǎn)生了疑問(wèn)，那些動(dòng)輒定價(jià)上百元甚至千元的超高端啤酒，到底是誰(shuí)在買(mǎi)？

夜場(chǎng)渠道衰落，收藏和禮贈(zèng)市場(chǎng)搭配不了啤酒的即時(shí)消費(fèi)屬性。啤酒巨頭布局超高端，是為了給自身產(chǎn)品體系樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿；而像辛巴赫這樣的超高端品牌，正是在用白酒和紅酒的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，在啤酒市場(chǎng)尋求差異化的生存空間。

只是，這種通過(guò)定位在空白市場(chǎng)謀取的增長(zhǎng)，在啤酒全面高端化放緩、進(jìn)入價(jià)值提升階段的當(dāng)下，以及面向未來(lái)年輕人啤酒消費(fèi)的趨勢(shì)中，可能會(huì)重新失去主動(dòng)權(quán)。

白酒大商生造超高端啤酒

2013年前后的那一輪白酒行業(yè)調(diào)整，比當(dāng)下正在經(jīng)歷的這一次，沖擊程度有過(guò)之而無(wú)不及。

行業(yè)逆周期，東北白酒大商王笑卓，看著倉(cāng)庫(kù)里價(jià)值過(guò)億的白酒存貨無(wú)能為力，便萌生了轉(zhuǎn)型的想法。

經(jīng)過(guò)初步調(diào)研，王笑卓發(fā)現(xiàn)了啤酒市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。基于頭部白酒品牌的代理經(jīng)驗(yàn)，他看到了高端啤酒市場(chǎng)的空白。

于是，就有了那個(gè)行業(yè)耳熟能詳?shù)墓适隆?013年到2015年期間，王笑卓拉著自己的好大哥、長(zhǎng)期以來(lái)的事業(yè)合伙人鞏建，十幾次飛往歐美國(guó)家，學(xué)習(xí)啤酒文化和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

后來(lái)，他找來(lái)全球頂級(jí)的啤酒原材料和釀酒人才，在喜啤士山東實(shí)驗(yàn)室，經(jīng)過(guò)500多次試驗(yàn)，終于釀出了啤酒。

產(chǎn)品定型的時(shí)候，一位來(lái)自捷克的釀酒師，喊出了ZINNBACH（捷克語(yǔ)“啊，英雄”），辛巴赫的品牌名由此誕生。

2015年，王笑卓和鞏建在黑龍江綏芬河保稅區(qū)，成立辛巴赫啤酒公司，方便進(jìn)口原材料，并享受相關(guān)政策優(yōu)惠。

法國(guó)的橡木桶、澳洲的兩棱大麥麥芽、美國(guó)的啤酒花、比利時(shí)的酵母、俄羅斯的水源、葡萄牙的橡木塞、西班牙的鐵帽，匯聚在辛巴赫，正是為了“讓世界尊重中國(guó)啤酒”。

釀造周期更長(zhǎng)，原材料和包裝成本更高，非工業(yè)釀造無(wú)法攤平邊際成本，再加上啤酒還得從綏芬河運(yùn)輸?shù)饺珖?guó)各地，到處都是成本。

高端的定位疊加更高的成本，決定了辛巴赫啤酒的價(jià)格遠(yuǎn)超普通啤酒。

其核心大單品OAK橡木桶精釀啤酒（700ml），單價(jià)在百元左右。隨后，辛巴赫豐富產(chǎn)品體系，最大眾化的314酒花小麥（330ml），價(jià)格也在20元左右。

中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)，終于有了自己的代表性品牌，且是超高端。

辛巴赫誕生時(shí)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的主流價(jià)格帶，剛剛從135切換至358，正在醞釀著升級(jí)至更高的5810。辛巴赫一出手，給市場(chǎng)帶來(lái)的震驚，絲毫不亞于后來(lái)聽(tīng)花標(biāo)價(jià)秒殺茅臺(tái)。

辛巴赫并不孤單。沒(méi)過(guò)多久，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)全面高端化的浪潮中，終于出現(xiàn)了能夠引領(lǐng)全行業(yè)的頂級(jí)產(chǎn)品。

2021年，華潤(rùn)啤酒推出自己的標(biāo)桿產(chǎn)品，雪花·醴，999ml兩瓶禮盒裝的價(jià)格在千元上下。次年，青島啤酒推出了超高端藝術(shù)典藏啤酒一世傳奇，1.5L禮盒裝價(jià)格在千元以上。

最近幾年，優(yōu)布勞推出冠軍系列，珍酒李渡推出牛市啤酒，主打草本概念的超高端啤酒品牌庫(kù)姆巴特創(chuàng)立，一步步共同做大中國(guó)超高端啤酒市場(chǎng)。

啤酒市場(chǎng)需要超高端嗎？

在大多數(shù)人的認(rèn)知中，白酒消費(fèi)最常見(jiàn)的是百元級(jí)大單品，三四百元就可以稱(chēng)為次高端，千元及以上白酒產(chǎn)品，普通人只能仰望。

啤酒消費(fèi)層次遠(yuǎn)低于白酒，那么，幾百甚至千元的啤酒，到底賣(mài)給誰(shuí)了？

而且，白酒沒(méi)有保質(zhì)期，甚至越老越值錢(qián)。這種“投資價(jià)值”，在一定程度上促進(jìn)了高端白酒的提前消費(fèi)。

但對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)，即便用最好的原材料、拉長(zhǎng)釀造周期、用更好的儲(chǔ)存工藝，其保質(zhì)期也無(wú)法超過(guò)一兩年，最佳賞味期更短。

一個(gè)純粹的消費(fèi)市場(chǎng)，真的存在如此多的超高端啤酒消費(fèi)需求嗎？

其實(shí)，華潤(rùn)啤酒和青島啤酒等推出超高端產(chǎn)品，并非是為了流通，只是作為品牌高度的象征，其標(biāo)桿價(jià)值大于終端價(jià)值。

就像茅臺(tái)，為了放大飛天茅臺(tái)的大單品價(jià)值，必須要在飛天茅臺(tái)之上，推出精品、珍品以及年份等更高層級(jí)的產(chǎn)品。

華潤(rùn)雪花在雪花·醴之下，依次有臉譜、匠心營(yíng)造，老雪、純生、勇闖天涯，清爽系列等。青島啤酒擁有1+1+1+2+N的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)典、白啤、純生三大核心單品，加兩大生鮮引擎和多種創(chuàng)新單品，在一世傳奇之下，卡位各價(jià)格帶。

華潤(rùn)和青島的超高端產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的正是貴州茅臺(tái)旗下茅臺(tái)年份酒的定位。

作為中國(guó)超高端啤酒的代表品牌，辛巴赫也有著類(lèi)似的金字塔形產(chǎn)品體系。大單品OAK橡木桶精釀啤酒之上，是頂級(jí)的品牌形象產(chǎn)品系列，包括6度OAK、桶貯9號(hào)等；之下，分別是腰部產(chǎn)品珠峰艾爾、功夫麻椒、IPA、牛奶世濤，再往下就是塔基產(chǎn)品314酒花小麥。

相比之下，辛巴赫整體價(jià)格上移更多。其并非遵循傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)定位法則，而是在用白酒和紅酒的思維重做啤酒產(chǎn)業(yè)。

從重原料到拉長(zhǎng)釀造周期并用橡木桶陳化，再到品牌定位和市場(chǎng)規(guī)劃，辛巴赫一直如此。在消費(fèi)場(chǎng)景上，它將自己定位于“商務(wù)局的第二瓶酒”。

那些喝茅臺(tái)、五糧液的酒局，選紅酒基本就是奔富，如果要喝啤酒，辛巴赫應(yīng)該是當(dāng)下啤酒市場(chǎng)最具象征資本的選擇之一。

這個(gè)市場(chǎng)并不大，但只要能夠吃透，依然能在五大巨頭占據(jù)90%市場(chǎng)份額的寡頭化市場(chǎng)中，尋得立錐之地。

如何擺脫小眾化？

在場(chǎng)景化戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，辛巴赫借助王笑卓多年的大商優(yōu)勢(shì)，在線(xiàn)下市場(chǎng)步步為營(yíng)，布局超20個(gè)省區(qū)，在多個(gè)重點(diǎn)城市的超高端啤酒市場(chǎng)占據(jù)一席之地；同時(shí)借助超高端啤酒的話(huà)題性，在電商渠道開(kāi)展泛全國(guó)化。

最近幾年，辛巴赫進(jìn)入了穩(wěn)定的增長(zhǎng)期。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，其2024年產(chǎn)量5000噸，銷(xiāo)售額1.9億元；2025年逆勢(shì)增長(zhǎng)66%，估計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)3億元。

第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尚普咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年7月-2025年6月，辛巴赫過(guò)橡木桶啤酒銷(xiāo)量遠(yuǎn)超行業(yè)同類(lèi)品牌，穩(wěn)居全國(guó)第一——盡管，這個(gè)帶前綴的冠軍，含金量有限。

走出獨(dú)立行情的辛巴赫，與憑借中式茶啤出圈的金星啤酒，并稱(chēng)為最近幾年啤酒市場(chǎng)的兩大驚喜。

今年年初，金星啤酒開(kāi)啟港股IPO征程，沖擊“中式精釀第一股”；而辛巴赫也在不久前披露出IPO的計(jì)劃，如順利上市，大概率成為“中國(guó)高端啤酒第一股”。

不過(guò)，與辛巴赫啤酒相比，金星啤酒似乎更能順應(yīng)當(dāng)下的啤酒市場(chǎng)，并代表啤酒市場(chǎng)的未來(lái)方向。

金星啤酒定位中式精釀，定價(jià)區(qū)間相當(dāng)于啤酒市場(chǎng)的次高端，是整個(gè)市場(chǎng)最具增長(zhǎng)空間和市場(chǎng)價(jià)值的部分。

最近幾年，啤酒市場(chǎng)的高端化進(jìn)入下半程，全面高端化漸漸退潮，市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)值提升階段，噸價(jià)增速放緩，高端啤酒也拼起了性能和質(zhì)價(jià)比。這一點(diǎn)，百威英博和嘉士伯，已經(jīng)感受到了壓力。

這對(duì)于超高端啤酒品牌辛巴赫而言，相當(dāng)不友好。辛巴赫借助差異化定位實(shí)現(xiàn)的異軍突起，其效能將會(huì)在未來(lái)幾年逐漸消退。

而且，金星的中式茶啤，更適應(yīng)未來(lái)的年輕化啤酒市場(chǎng)。當(dāng)下的年輕人，才是未來(lái)10-20年的市場(chǎng)消費(fèi)主力。

相對(duì)而言，辛巴赫的啤酒理念，從長(zhǎng)周期釀造和橡木桶陳化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝風(fēng)格，以及品牌調(diào)性和價(jià)格帶分布，其實(shí)是逆年輕人市場(chǎng)而行的。

既然，華潤(rùn)啤酒和青島啤酒可以用超高端啤酒來(lái)作為整體產(chǎn)品體系的標(biāo)桿，那么，辛巴赫也完全可以借助現(xiàn)有產(chǎn)品的定位下移，布局更多兼容大眾市場(chǎng)的單品，讓辛巴赫這個(gè)高端啤酒品牌，能夠觸達(dá)到更多場(chǎng)景和核心消費(fèi)者，盡可能脫離小眾化的命運(yùn)。

借助IPO機(jī)遇，向下擴(kuò)張，充分發(fā)揮辛巴赫高端啤酒的品牌價(jià)值，才更有利于在場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代穿越周期。