市值暴跌了200多億！中文商標無效？曾一年關店288家、加盟商苦矣

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：海倫司這名字可能要沒了，消費者才想起上次去還是畢業散伙飯，難道又一個青春據點要隨著長大消失在市場了嗎？

“海倫司”這個名字，似乎承載了很多年輕人的青春，那會心情不好就會約上舍友散散步，然后最后一站就是這家酒館，聊少女心事、吐槽輔導員都歷歷在目，可轉眼間好多人都已經畢業好幾年了。

可正是這份記憶的襲來，讓不少消費者開始聯系當初下鋪的兄弟，本來開開心心地準備去當年的“根據地”好好喝上幾杯的時候，相關的詞條卻是“海倫司”這三個頗有分量的字，可能要消失了。

這還是因為成都一家叫“海倫繽紛”的酒店，早在2016年就注冊了“海倫”，告贏了海倫司，法院終審判決那仨中文商標無效。

有些消費者不在意名字變成什么，但海倫司自己除了名字這個事情，還有更麻煩的問題，想當年海倫司的算得上酒館“大哥大”，市值最高的時候甚至達到了300億港元這樣驚人的數額。

遙想公瑾當年，現如今的海倫司顯得有些落寞，而且在官司失敗后，股價收盤的時候只剩下可憐兮兮的一塊五毛八港元，較巔峰時的股價每股24.8元左右，近乎暴跌。

如今的市值也才22.14億港元，較早年已蒸發200多億市值，可謂是暴跌！

情懷是還在，但現在的年輕人已經不是當年的大學生了，海倫司也不是當初那家名聲大噪的當紅酒館了。

十塊錢一瓶的啤酒

喝不醉現在的嘴

海倫司能成為大學生的青春，很大程度是因為2009年的第一家店就開在了北京五道口，隔壁就是清華北大，后面酒館也照著這種“模式”，在二線三線城市的大學城附近落地開花。

這種“靠山吃山，靠水吃水”的思路其實并不是空穴來風，畢竟在那個時代背景下，大學生的娛樂活動還不像現在那么多，現在的大學生想消磨周末時光，24小時開著的海底撈、營業到深夜的茶飲店都是好去處。

但當年的條件沒有那么好，除了網吧和宵夜攤，想找個能坐著聊晚一點的地方可能就只有公園了，但公園的環境哪能跟海倫司比。

所以那個時候，大家想在漫漫長夜找個舒服的空間，而且還能滿足微醺需求的，海倫司就是不二之選。

而且海倫司在選址方面做足了功夫，就是想做大學生的生意，那創始人自然也很貼心地考慮到了這部分消費群體的消費能力，海倫司在定價上可以說得上極具性價比了。

換成別的酒吧，可能還得卡著“最低消費”，想找個地方坐著的話也得打電話預約然后付“訂臺費”，流程上多了好幾個步驟不說，價格更是一層往一層上疊。

可海倫司的一瓶啤酒，價格大多都在十塊錢以下，消費者想喝雞尾酒這些別的單品也可以，因為定價也很實在，并沒有因為酒的種類聽著高大上就使勁往上虛報價格。

而且不管消費多少，服務員不會趕人，想和好兄弟促膝長談的話，都不需要擔心有人突然過來掃興。

這套東西復制到上市前是順的，2021年海倫司頂著“小酒館第一股”去港股，巔峰市值300億港元，年末門店782家，2018-2020年收入從1.15億跳到8.18億，2020年凈利7007萬，在賣10塊啤酒的賽道里，這已經是相當體面的賬了。

只不過近幾年，曾經那些撐起營業額的消費者都工作了，口袋里有了能自己支配的錢，而且隨著時代發展，能消遣的方式和途徑也同樣都更多了，以至于選擇海倫司的人更少了。

先說最近火爆社交平臺的Bistro，主打一個“漂亮飯”，吃完再美美喝一杯，似乎才是當下打工人的放松主流，雖然價格是貴了點，但實實在在能體會到生活的質量，拍照發朋友圈也足夠有格調。

曾經海倫司的那種氛圍感，遇上這種精致生活，似乎變得有些不合時宜。

那有消費者會反駁，起碼海倫司的酒便宜，性價比高，但現在大家對于喝酒也更有自己的要求了，海倫司主打的那些酒飲在價格的限制下沒辦法做到很好。

所以更多消費者寧愿去小眾一點的精釀酒館，選擇也更多，品質也更好，能在繁雜的工作忙里偷閑已然很難得，大家都不太愿意再把自己的時間和胃口交給流水線酒飲。

所以說，不是海倫司變難喝了，而是消費者變“挑剔”了，十塊錢一瓶的啤酒，治得好當年的拮據，治不了現在的“精神內耗”和“社交焦慮”。

一旦年輕人開始倒戈，更焦慮的還有海倫司。

下沉到縣城？曾一年關店288家

老鄉們也不傻

其實海倫司自己也意識到了這套打法開始失去當初的紅利了，就拿數據來說，2022年虧到16.01億，當時門店總數是767家，到了2023年末的門店直接砍到479家，一年曾關閉了288家門店。

門店減少了，海倫司也開始頭疼，現在大學生的錢不好賺了，就得想別的辦法把這個洞給填上去，所以海倫司有了從加盟商入手的想法，直接把門檻給降下來了。

這個舉動，看得出來海倫司真的有點進退兩難了，加盟費也從60萬降到了40萬，有些聽過海倫司的人，看到這個價格，也愿意放手一搏相信這個酒館一回。

結果還是天上不會掉餡餅，加盟商的日子真的不好過，2025年的數據顯示，嗨啤合伙人酒館一天流水平均下來才4000塊錢左右，乍一看這個數額好像還沒多大毛病，可這個4000多塊錢僅僅只是銷售額。

現在開店的成本并不小，可以說每天都得往里面砸錢整個環節才能維持運轉，一天下來要算店面的租金、請服務員的工資、水電費這些，把這4000多塊錢的銷售額擺在這些現實面前，真的顯得杯水車薪。

加盟商這邊吃力不討好，海倫司也不可能拿來加盟費就當“甩手掌柜”，如此一環扣一環，仿佛走進了一個死胡同。

加盟商這邊沒辦法讓錢進到自己口袋，就會想及時止損，那海倫司面對這種情況，很有可能只把門檻繼續往下拉，到頭來很可能會陷入一退再退的局面，久而久之會變成一個“死循環”也不一定。

海倫司確實在“退”，現在這個品牌差不多大半的店都下沉到了三線或者四線城市，畢竟加盟商也怕了，也會想著說在大城市那么多酒館拼不動，那惹不起還躲不起嗎？

理想很豐滿，現實很骨感，到了縣城許多東西都變了，先不說原本的那套經營模式，能不能適配三線城市的節奏，更重要的是這里的消費者到底需不需要海倫司來“配”都還存疑。

小縣城的節奏很慢，這里的消費者想喝酒可能更喜歡去便利店整兩瓶，或者是更喜歡有市井氣息的燒烤攤子，海倫司那套看起來洋氣的經營，很可能吸引不了這里的消費者。

而且現在的縣城都很有自己的“風格”，比起商業化的連鎖酒館，當地人可能更愿意去那些小眾的酒館，畢竟能嘮兩句，人情味也更足。

在海倫司得花錢買的小吃，人家酒館的老板甚至可能直接下廚房，直接消費者整免費的硬菜下酒。

有些時候，并不是換個地方就能實現“降維打擊”，一套方式很難在不同的場景下都適用。

縣城的消費者可能會覺得海倫司新鮮，但更多的會覺得沒必要。

那現在對年輕消費者來說，到底哪些是更“有必要”的呢？

酒文化的“社交空間”

早就開始散了

時過境遷，創始人要抓住的早就不是當年的那些大學生了，現在的大學生在大環境的影響下，更清楚自己想要的是什么，想尋找的東西在哪里，當初海倫司主打的“庇護所”已經不再閃耀。

就單單是喝酒這個場景，年輕消費者追求的肯定不再是悶頭一口悶，現在的酒館市場規模在變動，可以說各有各的特色，對標的消費群體也完全不一樣。

就好比“劇本殺”，這種沉浸式體驗的地方，也在和“酒”結合起來，一邊抽離現實體會故事線的同時還能痛痛快快地微醺，情緒價值完全拉到了一個新的高度。

還有可以帶寵物的酒館，對愛寵人士也非常友好；也有全女酒館，對女性的安全更有保障；就算常見的Livehouse也會經常請不同的歌手，一晚上能在不同的時間點感受到不一樣的音樂氛圍。

還有的叫Bistro，正經吃頓飯，順便微醺，這叫“日咖夜酒”。

在這些地方，每一個都有能單獨拎出來的特色，不管是在主題性和社交屬性都更有意思，在這些特定的地方體驗某樣東西，喝酒就會變得更具有意義。

如此看來，海倫司卡在中間，比它便宜的有燒烤攤和便利店的調酒套餐，比它有氛圍的有bistro，比它懂酒的有精釀，比它會做社交的有homebar。

海倫司曾經的性價比和空間敘事，在2021年之前是護城河，到2025年反而成了包袱。

客觀來說，海倫司雖然面對著競爭壓力，但還是有底子的，2025年海倫司的歸母凈利3395.4萬，經調整凈利6769萬，同比增3.5%，問題是“省出來的利潤”撐得起22億市值，但撐不起“小酒館第一股”那個想象空間。

寫到最后

所以，海倫司丟掉“中文名”，其實只是一個表象，真正丟掉的是那個屬于“10后”年輕人的心。

當“去海倫司”不再是一種潮流，而是一種“懷舊”的時候，這個品牌就已經老了。

那個五道口的老店可能還在，但那個需要我們一群窮學生湊錢才能買醉的夜晚，那個不需要濾鏡也能記住的青春，早就隨著那瓶6塊錢的啤酒，一起喝完了。

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