貴州推動白酒“賣生活方式”，白酒出海真正難在哪？

日前，貴州省人民政府辦公廳印發《貴州省打造“賣酒向賣生活方式”轉變升級版行動方案（2026—2030年）》，提出推動貴州白酒“出海”，鼓勵企業創新合作與出口模式，建立海外展銷中心，開發適配國際消費習慣和消費場景的新產品。

根據方案，貴州將每年統籌舉辦不少于6場“黔酒全球行”等活動，借助使領館、商協會等渠道，讓貴州白酒融入全球生活，傳遞中國白酒的文化魅力。

從頭部酒企加快布局海外市場，到地方政府推動產業國際化，“白酒出海”正在成為行業調整期的重要探索方向。

但對于中國白酒而言，走向全球，并非簡單地把產品賣出去。

那么，當前白酒出海處于什么階段？除了消費場景適配之外，還有哪些關鍵門檻需要跨越？

出海熱背后，中國白酒尚未真正進入全球主流消費市場

中國白酒出海并非始于今日。早在20世紀初的巴拿馬萬國博覽會上，中國名酒就曾亮相國際舞臺，以獨特的釀造技藝和東方酒文化吸引了萬國來賓的關注。

不過，長期以來，中國白酒銷售仍主要依賴國內市場，海外銷售規模相對有限。

近年來，隨著國內白酒行業進入調整期，越來越多的酒企開始尋找新的增長空間，海外市場成為重要發展方向。

中國酒業協會發布的數據顯示，截至2025年，已有63.9%的白酒企業開始布局或正在拓展海外市場。

從出口數據來看，中國白酒國際化正在加速。

相關數據顯示，2024年中國白酒出口額達到約9.68億美元，出口量約1642萬升。中國食品土畜進出口商會發布的數據顯示，2025年我國酒類出口總額約19.5億美元，同比增長約2.7%，其中，白酒出口額約8.93億美元，約合人民幣64.6億元，在烈酒出口品類中位居前列。

但是，白酒出口產品的“回流”現象也引人矚目。2025年白酒進口金額達3.80億美元，位列第三，僅次于白蘭地（約7.20億美元）和威士忌（約4.46億美元）。

也就是說，真正外銷到歐美主流市場，且進入非華人生活場景中的白酒產品，實際體量還很小。

目前，海外白酒消費仍較多集中于華人消費群體以及中餐場景，在歐美、日本等成熟市場，中國白酒尚未形成類似威士忌、白蘭地等國際烈酒品牌的廣泛消費基礎。

這也是近年來酒企和地方政府不斷強調“適配場景”的原因。

對于白酒而言，走向海外不僅是產品出口，更是消費文化和生活方式的輸出。

“場景適配”只是第一步，文化認同仍需時間

白酒出海最大的挑戰，首先來自消費習慣差異。

在國內，白酒承載著商務宴請、朋友聚會、節慶禮贈等豐富場景，酒與社交、文化高度融合。

但在海外市場，消費者缺少對白酒飲用方式和文化內涵的認知。因此，如何讓海外消費者理解白酒、接受白酒，并形成新的消費場景，成為企業國際化的重要課題。

近年來，一些酒企開始嘗試通過海外體驗中心、文化推廣活動、跨界合作等方式，讓白酒從“中國餐桌上的酒”走向更多國際消費場景。

貴州提出從“賣酒”向“賣生活方式”轉變，本質上也是希望企業突破單純的產品出口模式，通過文化傳播提升白酒國際影響力。

但需要看到，文化傳播解決的是消費者“愿不愿意了解”的問題，而白酒真正進入海外市場，還需要面對更現實的規則挑戰。

真正考驗白酒出海的，是國際市場的合規門檻

相比國內市場，海外市場對于食品安全、產品標簽、質量追溯等方面有著更嚴格的要求。

企業不僅需要建立符合要求的食品安全和質量控制體系，還需要準備合同、發票、裝箱單、產品合格證明等出口材料。

以美國市場為例，白酒進入美國，不僅需要符合聯邦層面的相關法規，還要面對不同州的酒類銷售的管理要求。同時，企業還需要關注美國酒類煙草稅務與貿易局（TTB）以及食品藥品監督管理局（FDA）等相關監管要求。

而白酒產品進入歐盟市場，則需要符合當地對產品成分、酒精度標識、原產地信息、批次追溯、進口商信息、多語言標簽等要求。

此外，甲醇、重金屬、氰化物、塑化劑等安全指標，以及原料風險控制，也成為白酒出口企業必須關注的問題。

對于不少白酒企業而言，海外市場最大的挑戰，不是有沒有好產品，而是能否建立一套符合國際規則的生產、認證和供應體系。

近年來，頭部酒企持續加強質量體系建設和產品追溯能力，也是在為未來國際化競爭提前布局。

白酒出海需要的不只是“中國味”，更需要“國際規則力”

從“賣酒”到“賣生活方式”，貴州推動白酒出海釋放出中國白酒走向全球的新信號。但真正意義上的國際化，并不是簡單地把中國白酒帶到海外市場，而是要讓海外消費者愿意接受、能夠理解，并最終形成消費習慣。

如果說場景適配是打開白酒海外市場的鑰匙，那么，標準、法規和供應體系，則決定企業能走多遠。

對于中國白酒而言，出海之路才剛剛開始。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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