開心農場A會員店：“本土山姆”的第三條路

在有著年銷35.5億元的沈陽山姆店的“場域”，開心農場A會員店不僅活下來了，且開一家火爆一家。

在國內零售企業紛紛復刻山姆會員商店卻鮮有真正成功者的當下，開心農場A會員店因此具有了破局的樣板意義。

從《商業觀察家》的探店來看，開心農場A會員店的火爆，或在于以一個差異化于山姆會員商店的賣場體驗——打造視覺上的差異化，用本地化商品力“復刻”山姆會員商店的爆品打法、大批量大規格，趟出了本土倉儲會員店的第三條路。

01

零門檻獲客

山姆會員商店邏輯是：先交錢、再給權益。

開心農場A會員店創始人崔曉軍知道：企業初創期，是收不上來錢的，索性不收會員費。說白了：先讓你進來買，別先讓你掏門票。

開心農場A會員店不僅不收年費，甚至連準入門檻都沒有。顧客只需在結賬前充值大于或等于購買金額的整百“結賬儲值”額即可結算。零頭的余額沒有消費限期，也隨時可退。

如果進店你購買了99元的商品，那你需要結算掉100元，剩下來的余額1元作為儲值余額下次使用。

相比起山姆會員店一年280元的年費，這個整數充值不找零的余額方式相對讓顧客沒有多大的門檻壓力，也能讓擔心余額留存的消費者為減少余額留存過大而“湊單”購買。

崔曉軍也解釋過他的認知：現有的會員店模型中，付費會員制本質上是向消費者收取“入場券”，這個入場券能成立的前提是門店已經擁有足夠差異化的商品力，尤其是扎實的自有品牌商品。在沒有建立起這個商品力之前，收會員費是本末倒置。

“開心農場A會員店現在不收會員費是因為目前還沒有形成足夠差異化的自有品牌商品，無法支撐收費”。崔曉軍同時表示，等開心農場A會員店的自有品牌真正能“打”之后，不排除未來收取會員費的可能。

崔曉軍對會員店模式的理解是透徹的——會員費的本質是顧客黏性，不是毛利工具。而這個黏性必須建立在商品力的基礎之上。

崔曉軍對自有品牌商品的破局也是一套“笨辦法”。據悉，開心農場A會員店招了一個20人的采購團隊，全是應屆大學生，帶著他們到全國出差、找貨源、研究食品配料表，從源頭做起，做配料表干凈衛生的自有品牌供應鏈，計劃用三年左右時間，完全實現整個商品的自有品牌化。這是開心農場會員店未來轉向付費會員制的戰略布局。

02

做強體驗

那么問題來了：沒有會員費的綁定，開心農場A會員店靠什么創造客流和復購？

答案是——他們把零售真正變成了一場活色生香的“賣場體驗”。用符合一般消費者對大東北的印象來說，就是開心農場A會員店確實把“賣菜”這件事整成了一場土味十足的“東北二人轉”。有得看。

走進開心農場A會員店，就放佛是走進一個現代開放、富有賽博朋克風的大型中央廚房加工工廠——面包、面點、冷藏蛋糕、手工瑞士卷、老式蛋糕、炸雞、酥餅、炸丸子、輕食、油炸糕、麻花、牛肉干、烤雞、輕食、麻辣鴨、中餐、熟食、火鍋肉片、鮮奶、煎餅、進口肉、香腸、牛羊肉、豆制品、粘食、雞肉、豬肉、肴肉、口水雞、延邊風味拌菜，30個現制類目檔口后面都是一個透明玻璃全封閉的加工間，每個加工間規模都不小，大幾十平米到大幾百平米不等，里面穿著白色工服戴著藍色食品衛生帽的店員們不少，且都是在馬不停蹄生產制作。

透明櫥窗讓他們的工作過程一覽無余。

有人在現場罐裝白花花的肉腸，有人戴著白色廚師帽的西點師在透明操作間里制作瑞士卷，有人現場制作鮮奶和酸奶，顧客可以親眼看到面團在烤箱中膨脹、上色的完整的面包的加工過程，也可以看到新鮮牛肉如何變成牛肉干，可以看到東北人愛吃的熟食小吃——大麻花、油炸糕、煎餅等典型的東北早市風味是怎么從面粉變成熱氣騰騰的全部加工過程。

這已經超出一般概念上的超市購物場域，就是一家360度全透明、明檔操作的大型加工工廠，并且有著“表演”的主功能。顧客一邊觀看全透明操作、一邊現場嘗試制作出品的美食，感官體驗豐富并極大刺激味蕾。開心農場A會員店此時已變成一個自帶社交屬性的娛樂空間、休閑空間。

這些現場制作的食品，一方面形式上像升級版的“大集”：現制現售、有叫賣聲、有煙火氣、皆可試吃品嘗，門檻極低；一方面又用現代化工廠的科技感實現了規模化的零售效率，以及被賦予食安的信任感。

雖然商品上也有不少山姆會員商店的“同款”——譬如手工瑞士卷，但是山姆會員商店無法提供現場現制現售的體驗，這就使得開心農場A會員店的山姆同款都成了獨特的體驗。

03

本地化選品&強生鮮

在選品上，很多本土玩家一開始就學山姆：大包裝、倉儲風、爆品堆滿貨架。

問題是，爆品一多就變成“網紅超市”，會員價值反而弱了。

開心農場A會員店做的是僅保留了山姆的“形”——大空間、高周轉、精簡SKU，把過去開心農場做“賣菜小店”積累的生鮮運營能力，直接平移并放大了數倍。

但創造了開心農場A會員店自己的“魂”——把選品能力變成了自己的標準：從沈陽、東北本地消費者的真實需求出發，做選品和服務供應，而不是直接復刻山姆的爆品清單。

實際上，由于東北的氣候特點、消費習慣等使然，東北本身具有“大包裝”、囤貨的本地消費屬性，由此崔曉軍將山姆會員商店的“大空間”賣場落地在沈陽，幾乎就是一個天時地利人和的結果。

在此基礎上，開心農場A會員店完成了關鍵的創新——部分實現了“口味更本地”、“品類更日常”的差異化。

口味更本地：譬如現制豆腐、大煎餅、粘食、麻花、撈汁海鮮、油炸糕、鹵味熟食……這是只有沈陽本地才有的、甚至帶溫標、帶著本地一代人口味記憶的地方特色單品，這已經不是所謂的“熱騰騰”的煙火氣的呈現，而是極致的“接地氣”。

品類更日常：與山姆主推國際化商品不同，開心農場A會員店將80%以上的精力放在生鮮和現場制作上。其理念是將生鮮、烘焙、熟食、海鮮、米面糧油做透。

04

第三條路

此前，外界對中國零售企業打造會員店的敘事有兩套既定框架：要么是硬拼自有品牌研發力，去照搬Costco或山姆的模式；要么是做小而美的社區精選店，放棄大店模型。

現在，開心農場A會員店的創新試圖走出第三條路來：不做大而全、一站式購齊的“二房東”模式的傳統大賣場，不做純高價會員費的付費制倉儲會員店，而是在兩者之間做重度差異化，把會員店的核心——精選、爆款、大單品重新用自己擅長的方式、能做的方式“落地”本土。

其一，不和山姆拼全球供應鏈的冷凍包裝食品標品，而是發揮自己擅長的生鮮非標品。

在開出A會員店之前，開心農場已經在沈陽開了7家社區生鮮店，以“菜好、便宜”著稱，并擅長用極其低價的主食蔬菜引流，門店有很濃的東北農貿市集風格。這意味著團隊對損耗控制、周轉效率和產地直采的門道極熟。生鮮是典型的高門檻、低毛利苦活，也是難以短期被取代的壁壘，而這恰恰是開心農場的“舒適區”。

其二，做強“鮮活海鮮”形成降維打擊。

山姆主打冷凍深海魚，“不賣活鮮”，而開心農場A會員店做現殺現賣的活鮮水產，并設活魚處理臺。這不僅切中了東北家庭對“鮮活”的執念（燉魚、蒸蟹是硬需求），更在場景上相當“接地氣”，與山姆的“冷柜陳列”形成鮮明區隔。

其三，避開“二選一”的死胡同。

面對供應商排他協議，如果硬碰硬做包裝食品，成本永無優勢。而生鮮上游極度分散，沒有品牌壟斷，開心農場可以自主定制規格（如大包裝鮮肉）、自建加工間，這個定價權完全掌握在自己手里。

不過，這也不是一條易走的路。

山姆會員店的核心競爭力在于極致的零售效率。沈陽山姆會員店一年能賣35.5億元，只有200多個員工，極高的效率。

開心農場A會員店卻是重人力、重加工的運營模式。在目前的沈陽市場，因為獨特的地域物候和消費偏好，目前開心農場A會員店開出的三家門店看上去客流都很不錯。但利潤能否長期cover人員成本、租金成本與供應鏈成本對接下來門店客流是個考驗。

付費制倉儲會員店因其極致的選品邏輯和直采供應鏈優勢，代表了一種高效率、高壁壘的零售模式，但開心農場A會員店用持續爆滿的客流告訴行業：只要給顧客一個足夠充分、足夠差異化的進店理由，通過規模優勢和供應鏈能力連續產出爆款商品，也是一種顧客必須進店的“會員價值”。

會員費的核心價值在于鎖定客流、創造復購，開心農場A會員店不用設會員費門檻就能用持續的差異化體驗和爆款商品鎖定客流、創造復購，這或許證明開心農場A會員店用差異化的模式實現了會員店盈利模型的閉環。

或許，開心農場A會員店的零售效率還有待提升，其也還沒到盈利模型跑通的時候，但至少給了行業一個有啟發的方向參考。

商業觀察家

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