美的空調，專治歐洲各種不服

最近，歐洲熱浪，瘋搶中國空調的新聞，你在網上應該看了一大堆。

簡單回顧下，今年6月底開始，歐洲一系列國家，遭遇40°以上的極端高溫，記錄像窗戶紙一樣一捅就破。甚至熱死了很多人，沒錯，字面意義上的“熱死”。

為什么會這樣？不能開空調嗎？

因為，歐洲國家整體位于中高緯度地區。很多人不知道的是，巴黎的緯度其實比哈爾濱還靠北，柏林更是和漠河差不多，很少極端高溫，空調普及率只有20%左右。

于是，許多商場都出現了類似場景：熱瘋的人們守在商場門口，一開門就沖進家電區，連抓帶撓地搶購空調。

日本的大金。韓國的LG、三星。中國的美的、格力、海爾。不管叫不叫得上名字的空調品牌，今年夏天在歐洲全都賺翻了。

但在這一大堆空調里，有那么一款，和其它產品都不一樣。如果說別的空調是“賣光了”，那它就是“被搶瘋了”。

它是美的空調的PortaSplit。

吶，你看，大概長這樣。

看起來小小的，沒什么特別，一點也不厲害對不？看幾組事實：

1、上市以來，PortaSplit在歐洲累計賣出超20萬臺。光德國一個市場，半年出貨超過6萬臺，同比翻倍。

2、產品官方售價900歐元，但因為嚴重缺貨，eBay上最高被炒到過5000歐元一臺（差不多3.8萬人民幣），接近5.5倍原價。

3、有個德國買家為了買最后一臺庫存，開車跑了200公里，還額外加了100歐元。

4、還有人干脆做了一個網站，實時追蹤全歐洲各大零售商的庫存動態，就為了下手更快。

你知道5.5倍原價是什么概念嗎？AirPods出新的時候，最瘋狂的炒價大概1.5倍。球鞋圈的頂配爆款，也就3倍左右。我記得茅臺酒歷史上最瘋的時候，也沒到5倍。而一臺空調，居然弄出了黃金一樣金融產品的動靜。

說實話，我研究商業這么多年，這真的是極其罕見的情況。哪怕是其它空調產品，今年也沒在歐洲鬧出這樣的熱度。

它究竟做對了什么？憑什么讓歐洲消費者這么著迷？前幾天我花了一晚上研究它，越研究越著迷，越研究越佩服。

我經常說，出海，就是每個地方的本土化。而什么叫本土化？這真是一個近乎完美的案例，我實在忍不住，分享給你聽。

為了適應歐洲市場，它至少解決了三道難關。

01

第一道難關：在西班牙，繞過“一堵墻”

如何不動建筑外立面，也能安裝空調？

先說說美的空調在西班牙。

西班牙的難關，是“一堵墻”。準確來說，是房子外立面的那堵墻。

提到西班牙，除了足球，大家的印象，就是世界級旅游勝地。圣家堂、塞維利亞大教堂、馬德里王宮，每一項都是令人驚嘆的文化遺產。

西班牙的許多城市，也完美保留了中世紀的樣貌。米黃色的石頭墻面，雕花的窗欞，陽臺上垂著九重葛。《權力的游戲》里很多場景，就直接在西班牙取景。就因為走進這里，就是活脫脫的中世紀。

但走在街道上，你會發現一個細節：美麗建筑的外墻上，幾乎看不到空調外機。

西班牙街景，外墻上幾乎看不到空調外機

圖片來源：fifiandhop

為什么？是不想裝嗎？當然不是。西班牙地處南歐，夏天其實一向很熱。

真正的原因是，在西班牙，你想在窗外掛一臺空調外機，那不是你自己的私事，是全社區，甚至要打官司的事。

西班牙有一部法律，叫《水平財產法》。簡單來說，它規定，一棟樓的外立面，不屬于任何一戶業主，而屬于全樓所有業主共同所有。沒錯，大樓的外墻，不是你的，而是大家的。

你可能要說，咬文嚼字而已，能有多大影響？

影響大了，想想看，你家空調的空調外機，是不是要打螺絲，在墻上固定一個鐵架子，再把外機掛在鐵架子上？

另外，外機和內機之間，是不是要在墻上打一個洞，連接很多管子？

傳統的空調外機，既要在墻上釘鐵架子，又要打洞走管子

意識到問題在哪了嗎？只要你想對那堵墻動電鉆，這在法律定義上，就不是“裝私人家電”，而是“改造建筑結構”。

而想改造建筑，那可就麻煩了，你必須做到兩件事。

第一：開業主大會。

第二：3/5的業主投票同意你裝空調。

這兩件事做到，你才能裝空調。否則，違法。

那你說，這兩件事難不難？

西班牙人，你懂的，不開心了就休個假。夏天出去度假的一堆，空著找不到房東的一堆。一棟樓30，你得說服18戶，但沒準夏天在家的都不到15戶。

所以，想裝空調，得挨家挨戶去做工作，給鄰居送巧克力，請他們喝咖啡。

那好，現在就算你千辛萬苦，搞定了鄰居，是不是就萬事大吉了？早著呢，還有第二關：市政府。

很多城市的老城區，那是招攬游客的法寶，如果密密麻麻掛滿空調外機，實在太難看了。所以，很多地方對空調外機，有嚴格的市容規定。這里順便澄清一個誤解，很多人以為，那里的規定是“不能看見空調外機”，其實不太準確，市政執法的核心紅線是：外立面上不能有“永久性固定設施”。

一旦你把空調外機用螺絲釘在墻上，它就成了破壞市容的違章建筑。鄰居可以起訴你拆除，市政府可以罰你幾千歐元。

你看這事兒鬧的。那你說，咋辦？

如果換一個“聰明”的中國老板，他可能會想，那我去搞搞政府關系、游說業主委員會、把這個法律改一下？

別想了，行不通。這法律在西班牙已經實行了幾十年，牽扯到一大堆什么神圣不可侵犯的這權那權。你一個外來品牌，但凡開這個口，都能被唾沫星子淹死。

美的說，這樣吧，我來重新設計產品。

準確地說，它重構了產品形態，讓“空調”這兩個字，在法律定義上，從“建筑改造設施”，變成了“擺在外面的擺件”。

聽起來抽象，具體咋做到的？主要是兩步：

第一步，它把外機縮小縮小再縮小，讓它不用打鐵架子，能像一個花盆一樣“擺在窗臺上”。

你知道傳統空調，外機為什么必須用鐵架子固定在墻上嗎？

因為很重，空調外機大約30公斤重。

那，為什么這么重？

主要是因為，里面裝著空調的核心部件：壓縮機。它是最重的部件。

美的工程師做了一件極其大膽的事：把PortaSplit的壓縮機，從室外機里挖出來，塞進了室內機。你看PortaSplit的室外機，是不是特別的小，完全不像我們印象里的空調。

PortaSplit的室外機比室內機小很多

聽起來只是一個部件位置的調整對吧？但整個空調的物理邏輯都改變了。PortaSplit的室外機，重量就這樣只剩9.5 公斤。9.5公斤啊，大概就是差不多是一個小孩子的體重，甚至是一盆大一點的盆栽。

這個重量，不需要膨脹螺絲，不需要需要鐵架子。窗臺寬一點的，甚至可以直接像盆栽一樣擺在窗臺上。窄一點的，一個免工具支架掛在窗戶外沿上，就夠了。

你看，沒有打一顆螺絲。“破壞共有財產”的法律嫌疑，被這不到10公斤的重量設計，直接解決了。

第二步，它設計了一根2.7厘米的扁管。

好，現在外機是輕了，但室內機和室外機之間總得有根管子連接吧？管子怎么辦？

在咱們這兒，這個問題很好解決。想想看，你家空調內機，是不是有一根管子，通過墻上打的洞，連接外機？

但問題就是，不能打洞，不能打洞，千萬不能打洞。一打洞，就回到了老問題，改造建筑。

那你說，我給窗戶留條縫，管子從縫里出去，行不行？思路還真是這個思路，但想想看，你家空調的管子有多粗？大半個窗戶都關不上，冷氣全跑了。

PortaSplit想了一個怪招，定制了一根厚度只有2.7厘米的扁平冷媒管，大概只比你的大拇指粗一點。這根扁管可以從窗戶微開的縫里直接穿過去，你看，就像下面這張圖。

PortaSplit的效果圖

你可能要說，這從外面不還能看到嗎？嘿嘿，還記得嗎，法律規定的，是不能有“永久性固定設施”。而PortaSplit，它不是固定設施啊，它可以像抱一桶礦泉水一樣抱進屋里。 和你在陽臺上晾衣服、掛了一盆植物沒區別。

你看，PortaSplit就這樣在西班牙的《水平財產法》前，完成了身份轉換。市政廳管不著，鄰居告不了，業主大會不用開。你打開 Amazon，下單，收貨，裝好，你就是有空調的崽。

沒錯，美的在西班牙賣的不是空調，而是不用看鄰居臉色的自由。

現在，你知道它為什么在西班牙搶瘋了嗎？

02

第二道難關：在德國，躲過“一雙耳”

如何把噪音，死死降在35分貝內？

講完西班牙，咱們往北走，去德國。

如果說西班牙的難關是“墻”，那德國的難關，就是“耳朵”。沒錯，德國人對噪音，敏感到極點。

究竟到什么程度？在德國，晚上10點到早上6點，被稱為神圣不可侵犯的“靜息時間”。這段時間里，別說大聲放音樂了，你甚至連在自己家浴室里洗澡，都得小心翼翼。

真有這樣的新聞，有德國人因為鄰居半夜11點洗澡，覺得水管里嘩啦啦的水聲，打擾自己睡覺，直接把鄰居告上法庭。這樣的官司，甚至能一路打到了德國高級地方法院。當然，在司法實踐里，法院一般不會判決洗澡違規（那也太離譜了），但你應該能感受到，以嚴謹著稱的德國人，對安靜的那種執著。

猜猜看，這項法律規定，在純住宅區的夜間，法定的噪音上限是多少?

35分貝。

你可能不清楚這是啥概念哈。靠近你家正在制冷的冰箱，那個“嗡嗡嗡”的聲音，差不多就是35分貝。

而傳統的空調外機，全力工作時，噪音有多大？差不多45到55分貝，甚至更高。傳統空調想在德國的夜里正常工作，基本等于在圖書館里開演唱會。

那如果你說，我叛逆，我就要開空調，后果是啥？

鄰居投訴是最輕的。德國有個機構叫“秩序局”，他們真的會帶著分貝儀蹲在你家門口。測出來超標，先是幾百到上千歐元的罰款，然后強制拆機，嚴重的還得賠償鄰居的“生活質量損失費”。

你說說，這咋辦？這還讓不讓人活了。

所以德國消費者面對空調時，他們最關心的，不是制冷效果好不好，不是變頻不變頻，不是每晚幾度電，而是“我買回去，會不會被鄰居告”？

這個心理，直接把德國的空調普及率壓在了3%這個夸張的數字。相比之下，美國是90%。整個歐洲平均都有20%。這項法律，勸退了德國幾乎一整代的空調潛在消費者。

你說，如果你是美的空調，你會怎么辦?教育德國消費者“你們對噪音太敏感了”嗎？游說地方議會“能不能把35分貝改到40”嗎？

別鬧了，怎么可能呢。

還是老規矩，改不了法律，我就改產品。

美的在這款PortaSplit里，加了一個給德國市場量身定制的“超靜音”模式。設計目標非常明確：對準35分貝的法律紅線。

你晚上一按超靜音，芯片里的算法，就按照設定好的程序開始工作。

超靜音模式下，哪怕室內還沒降到你設的溫度，哪怕系統算出來“還需要更大功率”，它都不管。它會把空調最高功率強行按住，保證噪音死死壓在法定紅線以下。

你聽懂這個邏輯了嗎?它依然是產品思維，只不過，不是“性能優先”的產品思維，而是“合規優先”的產品思維。它要保證的，是35分貝合規噪音下的最好效果。

很多不合理的方案，都是為了解決獨特的問題。這真是一個鮮活的例子，這就是被特定場景逼出的特定解決方案。

我能想象這樣一種場景，銷售員站在店里，可以指著PortaSplit，底氣十足地對每一個進店的德國人說：放心買。它對準了 35 分貝那條線做的。

你聽完這句話，會不下單嗎？

沒錯，美的在德國賣的不是空調，而是免于被鄰居起訴的安全感。

現在，你知道它為什么在德國搶瘋了嗎？

03

第三道難關：在法國，死磕“一根銅管”

如何改變產品形態，省下巨額安裝費和年檢費？

講完德國，再看看法國。如果說西班牙的難題是外墻，德國的難題是噪音，那法國呢？

法國的難關，是“一根銅管”。準確來說，是這根銅管帶來的安裝費用。

在咱們中國，買空調，一般都贈送師傅上門安裝。咱們從不會在“安裝”這個環節有什么阻礙。

但在法國，不是這樣的。

首先，法律明確規定，你想裝一臺傳統的分體式空調，必須請持證的專業人員上門，不能自己手搓，否則是違法的。

原因很簡單，空調內部有一根銅管，里面裝滿空調制冷的核心物質：制冷劑，也就是你經常聽說的氟利昂。

而安裝空調，需要現場接管，把分離的內外機連接在一起，這是非常專業且瑣碎的技能。如果安裝不恰當，氟利昂就會泄露。而泄露的氟利昂遇到明火會爆燃，不僅危險，還會污染地球（法國的環保組織，也是大名在外）。

你看，這就是法國的情況：不是買不到，是買了也不能自己裝。

你可能要說，那就找專業師傅來裝唄？有什么麻煩的？

沒那么簡單，法國的人工費，你也懂的。

這幾天網上有個段子，法國南部塞雷鎮有位業主，想給自己家裝3臺空調。他找了本地的持證安裝工，對方出了一份報價：4000歐元起，根據實際情況可能再加。

3臺空調的安裝費，跟空調費差不多了。

我不確定這是不是真實的故事，但我咨詢了在法國生活的朋友，這個安裝費報價，確實是差不多的。

你明白了嗎？法國空調普及率停留在25%，不全是天氣問題，也不全是價格問題。“安裝”這兩個字，橫在每一個想消暑的家庭面前。

那你說，美的該怎么辦？降低機器價格？搞團購？找廉價黑工？

當然不是，想啥呢。美的走了一條更狠的路：它不去解決“安裝貴”的問題。它直接干掉了“安裝”這兩個字。

怎么干掉?

它把PortaSplit從物理形態上，重構成了一臺“便攜式家電”。

啥意思？解釋一下，法國法律眼中的空調，是一臺需要“開管、注氟、抽真空、檢泄漏”的工業設備。所以必須持證操作。

但不好意思，PortaSplit，它不是這樣的東西。它的整個制冷劑回路，在工廠里就已經出廠預充注，并且徹底焊死、全密封了。

用戶拿到手上，內機、外機，和中間那根 2.7 厘米的扁管，是一個絕對不可拆卸的整體。

PortaSplit的內機、管道、外機，是一個不可拆卸的整體

沒錯，你不需要像接水管一樣去“連接”任何東西。你需要做的只有：推開窗戶，把外機遞出去，內機留在屋里，讓那根扁管跨在窗臺上，關上窗。

整個過程，沒有任何制冷劑暴露、沒有任何抽真空、沒有任何專業操作。在PortaSplit的官網上，這樣明明白白地寫著它的安裝步驟，就像“把大象裝進冰箱”一樣，攏共分三步：

1、安裝支架。2、把室外機放在支架上。3、享受冷風。

甚至你搬家的時候，可以從窗臺上把它拿下來，像抱走一臺微波爐一樣，直接把它放進后備箱帶走。

嘿嘿，我在家放個微波爐，你總不能還讓我找安裝師傅吧？

明白了嗎？這就叫“便攜式家電”。它在法律定義上，已經不是空調了。而微波爐、電飯煲、加濕器，是同一個物種。

對了，順便打個岔，你如果在網上搜PortaSplit，大概率會看到一個流傳很廣的說法：美的把制冷劑充注量精確控制在1.99 公斤，擦著法國2公斤的法律紅線，借此繞開了強制專業安裝。

這個故事，畫面感極強，數字極其性感。1.99公斤，擦著2公斤的法律線。我第一次看到的時候，也覺得，哇，真牛啊，這才叫摳細節。

但為了寫這篇文章，我反反復復地查證，或許是我能力有限，我確實沒有找到任何權威來源，支持這個“1.99公斤”的說法。

其實，這款空調根本沒有去強行卡什么“1.99公斤”。真實的數據是，它的制冷劑充注量只有0.6公斤左右。它天生就遠遠低于2公斤的紅線。它更像是一個流傳很廣的營銷故事。當然，如果讀者中有人手上有更權威的資料，歡迎評論區打臉告訴我。

好了，打岔完畢。總之你看，美的就這樣在法國繞開了“強制安裝”。和其它空調相比，一個是“必須花重金請人來裝 ，一個是“拎回家插上電就能用”。

沒錯，美的在法國賣的不是空調，而是自己插電就用的痛快。

現在，你知道它為什么在法國搶瘋了嗎？

04

把三個死結，一次性解開

PortaSplit的故事，說完了，其實，它還做了很多針對性的設計，只不過咱們掛一漏萬，先說到這兒。

我的特別提醒你一下，很多人以為，美的是根據西班牙、德國、法國的法律，分別做了三款空調。

不是的。

PortaSplit真的了不起的地方是，上面這三件事，是在同一款產品身上，同時實現的。就是這款看似不起眼的PortaSplit。

它在西班牙通過移機解決外墻限制，在德國通過算法鎖定靜音標準，在法國通過全封閉設計繞過安裝門檻，在一臺機器上同時啃下了這三塊硬骨頭。

都說按下葫蘆浮起瓢。但美的，是用一張大手，把三個葫蘆一起摁了下去。

我看資料說，美的為了做到這件事，花了整整三年。重構了壓縮機的底層控制算法，重做了微通道的材料選型，重新設計了柔性減震系統，重新升級了工廠的注氟精度。

沒錯，這款產品，不是對某個炎熱夏天的臨時點子，而是對歐洲消費者透徹理解后的成果。

三年時間，你可以做很多事。你可以再推20款換代新品去打價格戰。你可以鋪渠道，做營銷。你可以賣大量的現成產品,數字很好看。

美的選擇悶頭砸三年，砸出一款"通吃歐洲"的機器。

為什么?

因為它知道，一款極致的產品，勝過20款“差不多”的平庸產品。

05

這波紅利，為啥別人吃不了？

說實話，研究到這里，除了敬佩美的，我的心里還有另一個難題沒有解開：

這些法規，都不是什么商業機密。那些本地品牌，那些日韓品牌，甚至是其它中國品牌，為什么就想不到這個解法?

一番研究下來，我大概明白了，是這么三個原因。

第一：歐洲本土品牌不是沒看到，而是“不想做”。

你知道歐洲空調傳統渠道最賺錢的環節是什么嗎?

不是賣空調。是安裝。

還記得法國那份報價單嗎？歐洲空調安裝涉及氟利昂操作，必須持特許執照。這就形成了一個龐大的、專業的、有工會保護的安裝工人體系。

而那些歐洲本土的家電品牌，他們跟本地的安裝工人工會、經銷商網絡，是深度共生的。品牌造機器，渠道裝機器，工人裝機器，大家一起掙錢。

你現在推一款“插電即用、不用裝、不用工人”的空調出來？斷人財路，如同那啥那啥。

而美的作為一個外來者，沒有這段歷史包袱。

你看，商業就是這么神奇。很多時候，沒有歷史積累，反而是優勢。

第二：歐洲品牌就算敢做，也做不出來。

把傳統空調改造成免安裝分體機，不是腦子里“想到”就完事的。這是一項極其硬核的機械工程挑戰。把外機重量做到9.5公斤以下，要重新開模輕量化壓縮機。把噪音對準35分貝，需要重新調校壓縮機底層算法。

每一項，都是一個跨學科的、耗資巨大的、耗時數年的工程。

歐洲本土家電企業這些年在干什么?他們大部分聚焦在品牌運營、高端設計、渠道分銷上。底層的供應鏈和基礎制造能力，已經空心化了很多年。

而中國珠三角的家電產業鏈，從壓縮機到注塑件、從鋁擠壓到電子元件，一整套的極致高效的完整鏈條，那是歐洲人現在花再多錢也堆不出來的。

這就是美的的戰略，用中國供應鏈的“肌肉”，打歐洲品牌的“腦袋”。

第三：這款空調，是結結實實的全球化產物。

一開始我很好奇，你說，美的空調的團隊，到底是一群什么怪物？他們是怎么想到的？他們遠在廣東佛山，憑什么能把西班牙的《水平財產法》、德國的《防噪音技術指導》摸得這么透的？

研究后我才知道，不用在佛山摸透。這件事，要交給全球化。

提出PortaSplit這個概念的，是美的的德國研發中心。團隊負責人是本地德國工程師，做了幾十年的住宅空調。整個團隊，是一群在自己的房子里被 35 分貝的規矩折磨過、在自家父母的老公寓因為業主投票裝不了空調而抓狂過的本地人。

是他們，把這些痛點變成了產品的定義。然后，他們把這份需求文檔,送回中國。

還沒完。這臺機器的外觀設計，是美的在意大利米蘭的歐洲設計中心做的。中國廣東總部，只負責最后一環——制造和供應鏈實現。

德國的大腦，意大利的手，佛山的肌肉。這才是真正的全球化。

順便說一句，你可能不知道，美的的歐洲布局，早就悄悄鋪了10年了。2016年收購意大利的暖通品牌Clivet進入歐洲市場。隨后在2024年拿下瑞士ARBONIA的空調業務，以及完成對西班牙百年品牌Teka的收購

PortaSplit不是一個孤立的爆款。它是這盤10年布局里的一枚落子。

如今，美的的海外營收已經超過總營收的40%。

如果你問我，什么叫真正的全球化公司？我覺得，這就叫。

最后的話

最近兩年，我見了很多準備出海的中國創業者。飯桌上聊起來，十有八九都在抱怨：

哎呀，歐洲那邊規矩太多了，做不了。

日本那個市場啊，太封閉了，根本進不去。

中東那些個法規，看都不懂，看懂了也不會照著執行，算了。

美國動不動就調查你，風險太大。

你有沒有發現，這些抱怨背后，都藏著同一句潛臺詞：

這些規矩，是障礙。

如果你問我，從美的身上學到了什么？那我覺得，就是這樣一句話：

規矩不是障礙，規矩是擋住對手的護城河。

如果這個地方沒有規矩，如果本地沒有利益關系，如果你的競爭對手沒有這些限制，你怎么可能有機會?

出海拼的，從來不是把中國的產品“賣到”世界。是能不能把每一個地方的“痛”，當成禮物收下來。真正扎根下去，搞清楚為什么西班牙人不敢裝空調，為什么德國人對聲音這么敏感，為什么法國人對安裝這件事頭痛不已。

然后，回到實驗室，回到工廠，一行一行代碼地改，一顆一顆螺絲地調，一克一克冷媒地稱。

還是那句話，所謂的出海，就是每個地方的本地化。

我之前一直覺得，沒有透徹理解這句話。

現在，我懂了。

觀點/ 劉潤主筆/ 歌平編輯/ 歌平版面/ 黃靜

這是劉潤公眾號第2993篇原創文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用于訓練AI大模型等用途