【汽車人】東風風神把握“市場側”價值鏈的三個關鍵環節

當行業還忙于卷發布會數量和流量之際，東風風神選擇低調務實風格，把力氣花在市場側關鍵環節上：在產品定義上做實，在渠道體系上做穩，在用戶關系上做深。

作者丨張敏

汽車行業年年都喊競爭烈度最高，但今年的確不一樣。

上半年，光是上市和大改款新車，就多達500款，發布會超過400場。每一款車的傳播周期被刻意拉長，但用戶的注意力被極度分散。與此同時，乘用車零售量同比降了兩成。一面是宣發通脹，另一面是聲量貶值。

這時候，一個根本性問題浮出水面：當下如何做，才構成有效的競爭手段？

東風風神的答案似乎很簡單：務實。

7月6日至8日，東風風神在武漢舉行“風起時·正登攀”為主題的新車上市動員會、經銷商培訓和招商會。將各種戰略發布會、產品培訓會和供應商大會，壓縮到一起集中進行，并不多見。三天三個內容，實際上是一回事，即在“市場側”建立高效的運營系統，鞏固和延續品牌影響力。

這三天，沒有明星站臺，沒有概念宣講，沒有聲量造勢，而是經銷商直接上手練，合作伙伴直接上車試。

所謂“市場側”，其鏡像為“研發-生產側”。產品在上市的一剎那，其價值鏈延伸的部分，就是市場側。顯然，它至少包含產品、渠道和用戶。東風風神在市場側價值鏈的三個關鍵環節發力，就是要把握價值鏈的主導權。

為什么這三個環節才稱得上“關鍵”？無論市場環境如何變遷、技術如何迭代、傳播如何內卷，一輛車從被用戶知曉，到被用戶買走，再到用戶愿意推薦給別人（口碑發酵），必經的環節就這三個。

用戶觸達產品實體，必須經過渠道；產品交付是售后服務的起點；用戶使用了覺得物超所值，滿意并愿意主動分享體驗。這三個環節基本構成完整的商業循環，也決定了品牌經營的品質。

如今品牌“聲量貶值”，恰恰是在這三關鍵個環節上偷了懶——發布會在前端造勢，流量在中間拉人，如果繞開產品定義是否準確、渠道是否健康、用戶是否信任這三個根本問題，則為舍本逐末。東風風神的“務實”，就體現在這三個環節上，把資源投入到關鍵位置上。

回歸產品本質

在技術擴散的今天，產品環節的核心不再只是“有沒有技術”，而是“技術用在哪里”。

L系列3車——L8Y（同級最舒適座艙）和L8+（同級最強智能輔助駕駛產品）為“精致小家”和“舒適大家”提供豪華舒適的出行方案；L9（同級唯一真七座SUV）則聚焦“宜商宜家”，兼顧商務接待與家庭出行。此外，還有面向出行市場的E80，幾款車的產品定位和目標人群有所不同，但矩陣邏輯都是圍繞對應用戶的高頻場景，建立自己的優勢域。

通過特定產品與用戶需求“對卯”之下，用戶更愿意相信自己發現的產品，而不是依靠流量高強度地轟炸。

這套產品邏輯的背后，是東風汽車多年來在新能源技術上的深厚積淀，手握數萬項發明專利，實至名歸。

自研的同時，東風更與行業頭部供應商攜手，在智艙、智駕、混動三大核心技術上的深度合作。東風風神將這些技術有機結合，轉化為用戶可感知的價值。每一款車的動力形式、智能化配置、定價策略，都來自對目標用戶使用的高頻場景的研判。這種產品思路，頗有點大巧不工的味道，回到了產品與市場關系的實質層面。

渠道“休戚與共”

產品力有客觀的評判標準，好就是好。而渠道運營的好與壞，判斷標準更多元化。渠道從來不是以多為勝，而在于開店的質量。簡單說，就是盈利比例，這不僅關系到渠道的健康，更關系到品牌方和投資方的資源投入是否有效。

今年上半年，東風風神品牌跑贏自主A板塊，1-6月市占率相較去年同期顯著提升，多城終端市占率實現正向增長。在全行業渠道退網加劇的背景下，這些數字具備十足的說服力。

達成這一點，操作并不復雜。在終端市場，“壓庫”是很多品牌方與渠道互動的頑疾，部分品牌的庫存指數超過2.0都是常態。然而值得注意的是，東風風神渠道的庫存深度一直控制得很好。這意味著，品牌方把市場波動的風險更多自己扛在肩上。

而渠道培訓，很多都流于表面。東風風神推出“三段式營銷”標準化打法向“四段式”進階，將賣車拆解為線索、邀約、零售等多個環節，每個環節總部都提供工具和方案，并親自參與經銷商的實際演練。“超級IP打造”，助力經銷商精準觸達本地用戶。

這一套方法論運用起來，如臂使指。而渠道和宣發費用則一起扛，無論新媒體投流還是建店成本，東風風神都予以金融和貼息支持。如此休戚以共的做法，極大增強了渠道商的合作意識，培育了“主動經營”的積極性。

西南某經銷商，把試駕車公里數跑到1萬公里以上，堅持多維度試駕——展廳動態體驗、商圈外展試駕、上門深度試駕三管齊下。務實的態度促進了轉化率有效提升，單店銷量穩居區域前列。渠道賦能的精髓不僅在于，讓每一家店都有能力獨立打硬仗，更在于促使渠道商發揮自身的比較優勢，形成自己風格的打法。

用戶不是流量本身，而是共建者

用戶基盤的規模當然重要，但用戶運營的質量更重要，這里面的根本差異點在于“用戶是否信任品牌方”。

多數品牌的“用戶運營”基本上屬于數據運營手法，把用戶當作線索來源、傳播節點、復購對象。用戶處在“被運營”的位置，品牌和用戶之間是“我推送、你接收”的單向關系。

東風風神的思路不同。前一陣，品牌打造了“風神繪客廳”，品牌高管、一線工程師與車主圍坐一堂，圍繞親子出行、戶外露營、日常通勤等家庭高頻使用場景展開坦誠對話。2026北京車展和粵港澳大灣區車展上，“風神繪客廳”被直接搬到了展臺現場。從線下到線上，規模越來越大，在線參與人數快速擴張。

聊了很重要，聊了之后“事事有回應，件件有結果”更重要。從座椅舒適度到智駕交互邏輯，從車身顏色到大燈形狀，用戶每一條反饋都能直達決策層，真正實現用戶定義產品、品牌回應需求的共創閉環。當用戶發現自己提出的某個問題，在軟件迭代中、在新產品上得到了落實，那種感覺是很難取代的。至此，“共創”不再是一個營銷詞匯，而是一種真實的信任關系。

這種做法貌似成本很低，但實際上反映了東風風神整個研產這條線的反饋鏈條，是暢通的。生產敏捷度既決定了產品力，又決定了用戶關系。對于品牌方而言，“聽勸”不是一種態度，而是實打實的體系能力。

這三個環節，共享同一個底層邏輯，它們都是在價值鏈的后端創造真實價值。當行業普遍把資源投向前端造勢的時候，東風風神選擇把資源投向市場側價值鏈。前端聲量，有投入就有產出（雖然產出已經虛化），但后端價值只能靠日復一日的笨功夫積累。

當前市場競爭如此激烈，意味著行業仍處于產能出清的周期中。真正能留下來的，一定是那些在價值鏈上投入扎實的品牌——產品經得起對比，渠道撐得住交服，用戶留得住口碑。

東風風神選擇用“務實”作為穿越周期的“傍身技”，在產品定義上做實，在渠道體系上做穩，在用戶關系上做深。在發布會“通脹”的時代，這或許是最有效的打法。【版權聲明】本文系《汽車人》原創，出版方所有，未經授權不得轉載或部分復制，違者必究。