湖北
近日，江蘇省蘇州市中級(jí)人民法院對(duì)路易威登（LV）訴茉莉奶白商標(biāo)侵權(quán)案作出一審判決，判定茉莉奶白侵害 LV 七件四葉花卉圖形注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，需賠償 1030 萬元并在六大官方平臺(tái)消除影響。然而，這場看似勝負(fù)分明的官司，卻在法庭之外上演了一場耐人尋味的 “雙輸雙贏” 大戲。
從法律角度看，LV 的勝訴無可爭議。其自 1896 年創(chuàng)立的四葉花卉圖形商標(biāo)，歷經(jīng)多年經(jīng)營，已具有極高市場辨識(shí)度，享受我國《商標(biāo)法》對(duì)馳名商標(biāo)的跨類保護(hù)。而茉莉奶白多次申請(qǐng)類似商標(biāo)被駁回后，仍在全國超 2400 家門店大規(guī)模商用，法院認(rèn)定其存在主觀攀附惡意。
但在輿論場上，LV 卻遭遇了 “滑鐵盧”。公眾對(duì) LV 的不滿，源于對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)歸屬的質(zhì)疑。LV 的四葉花卉設(shè)計(jì)被指可追溯至中國唐代寶相花等傳統(tǒng)紋樣，當(dāng)西方品牌將源于東方的紋樣據(jù)為己有，再打壓本土品牌時(shí)，“文化挪用” 的爭議雖無法律依據(jù)，卻觸動(dòng)了大眾情感。
此外，LV 的維權(quán)策略也備受詬病。其不僅起訴茉莉奶白，還將南京的平價(jià)古風(fēng)餐吧、鴨血粉絲店等納入訴訟范圍，這種 “無差別掃射” 被公眾視為 “降維打擊” 與 “恃強(qiáng)凌弱”。LV 雖贏得了 1030 萬元賠償，卻輸?shù)袅酥袊M(fèi)者心中的品牌溫度，可謂 “贏了面包，輸了人心”。
茉莉奶白在法律上無疑是敗訴方，不僅要承擔(dān)高額賠償，還要更換全國眾多門店招牌。但令人意外的是，判決公布后，茉莉奶白不僅未受重創(chuàng)，反而人氣大增。其短視頻賬號(hào)兩天漲粉超 10 萬，部分門店出現(xiàn) “爆單” 現(xiàn)象。
這一現(xiàn)象背后，是公眾對(duì) “以大欺小” 行為的反感，他們用購買行為為茉莉奶白投票。同時(shí)，茉莉奶白的危機(jī)公關(guān)也十分巧妙。其未與 LV 正面沖突，而是默默更換小程序 Logo，創(chuàng)始人宣布上訴并高薪招聘商標(biāo)法務(wù)。這種 “以退為進(jìn)” 的方式，讓其借助民眾的同情與憤怒，獲得了空前的品牌忠誠度與免費(fèi)曝光，從一個(gè)部分城市知曉的品牌，一躍成為全國性話題品牌，可謂 “輸了官司，贏了天下”。
這起案件給創(chuàng)業(yè)者們上了深刻的一課。法律上的輸贏與輿論場上的得失并非完全同步。茉莉奶白的 “逆襲”，源于其踩中了 “國際巨頭碾壓本土品牌”“傳統(tǒng)文化符號(hào)被壟斷”“同情弱者” 這三重時(shí)代情緒，將法律敗訴轉(zhuǎn)化為品牌破圈的契機(jī)。
但需注意，這種 “被動(dòng)營銷” 不可復(fù)制，其成功依賴于特殊的輿論環(huán)境。對(duì)于品牌而言，在危機(jī)面前，沉默整改往往比激烈對(duì)抗更有效，尊重規(guī)則也比煽動(dòng)情緒更能長久發(fā)展。
在社交媒體時(shí)代，品牌不僅要面對(duì)法庭內(nèi)的法官，更要面對(duì)法庭外廣大公眾這個(gè) “陪審團(tuán)”。LV 與茉莉奶白的這場商標(biāo)侵權(quán)案，提醒著所有品牌：既要遵守法律，維護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也要重視公眾情感與輿論導(dǎo)向，方能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
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