爭做路虎“平替”？那就比比誰能把車賣得更貴

在中國越野SUV蔚然成風的今天，經常會聽到一種論調：“屬于捷豹路虎的時代過去了！”但事實果真如此嗎？這些年市場上層出不窮的“路虎coser”，身體力行地給出了相左的答案。

它們雖然來自不同的品牌，卻不約而同地給自己換上了一張與路虎衛士、路虎攬勝極其相似的“臉”，如果有人敢提出質疑，便直接拋出“致敬經典”或是“心有靈犀”的慣用話術，以此作為擋箭牌對輿論進行“反擊”。

殊不知，從千篇一律的“借鑒”手法到略顯心虛的回應，都恰恰證明了，捷豹路虎非但沒有成為過去式，反而直到現在仍然是方盒子市場的流行風向標。因此，像文章開頭那樣針對捷豹路虎接連掀起的“圍剿行動”，自然就不攻自破了。

然而，捷豹路虎的品牌價值，并不只是體現在被“友商”學習對標這一方面，在全球頗具含金量的J.D. Power 2026中國汽車產品魅力指數研究SM（APEAL）中，捷豹路虎再次位列榜首。

比如車型魅力層面，攬勝連續第三年摘得大型豪華SUV細分市場冠軍，路虎衛士位列第二，再次包攬該細分市場前兩名。面對業內參差不齊的評說，捷豹路虎大多時候都直接“無視”，因為實力總會替它發聲。

品牌做到極致自有“護城河”

如今，新能源、智能化已經全面占領高地，很難想象，豪華越野SUV市場竟然還是無法繞過路虎和衛士這兩個名字。

可能會有人天然地以為，路虎作為方盒子的鼻祖，在核心技術方面一直存在某種“壁壘”，但其實，中國的方盒子們早就用極短的時間拉齊了和路虎之間的技術差距，而且在電動、智能技術的加持下，甚至比路虎的功能性更加全面。

僅從這些硬指標看，可以毫不客氣地說一句，路虎其實并非不能被“平替”。

但很多人都忽略了一點，實現技術突圍之后，僅僅代表擁有了和路虎同臺的資格，要想再進一步走入“豪華越野SUV”的圈層，還要跨過“品牌力”這道最難的關卡。

中國越野的歷史本身不長，越野文化積累有限，客觀地說，目前仍處于不斷開發和探索的階段。所以，中國的方盒子們最重要的任務，是先把品牌生命做長，將市場規模擴大。

但路虎不同，它已經走過70多年的歷史，根本不需要再去普及“誰是路虎”，也沒必要推倒既定的生存邏輯，冒著品牌受損的風險，為了追求短期市場份額而在定價上讓步。

因此，路虎將更多心思都花在了如何做高品牌價值，以及如何拉寬品牌體驗的層面上。

就在市場拼命靠價格吸引關注的時候，捷豹路虎選擇“反向操作”：比如推出全球性頂奢品牌體驗IP攬勝之境，打造極高規格的私密體驗，只采用定向邀約制，不向普通大眾開放。為的就是全方位強化高凈值客群的精神歸屬感，而非僅僅圍繞產品做文章。

對于“可玩性”更強的衛士，路虎則基于“衛士杯”這個以越野挑戰為核心的體驗平臺，持續強化產品魅力。

今年衛士杯中國區總決賽就在云南騰沖舉行，選手們通過多項極限科目驗證衛士的全地形技術、可靠性、安全性，最終勝出者還將出征全球總決賽，這同樣是一種有錢難買的品牌體驗。

高價值運營思路“知易行難”

作為深耕豪華市場將近一個世紀的老牌豪門，路虎比任何人都清楚，自己的目標人群，絕大多數不會被價格所左右。如果有，也只會嫌它賣的還不夠貴，而不是擔心賣得不夠便宜，這是典型的富人思維。

路虎的市場銷量結構也反映了這一思路，越貴的車型越受歡迎，便宜的車型反而無人問津。數據顯示，攬勝、攬勝運動和路虎衛士占比已提升至92%，進口車業務單車平均成交價則提升至101.8萬元，而反觀價格全面下放的國產車業務，卻已經在退守邊緣。

如果對比BBA德系豪門，捷豹路虎則更具研究價值。

BBA在中國的規模化發展，一直靠性價比相對更高的國產車拉動，進口車所帶來的增量微乎其微。包括一門心思想要進入高端圈層的中國品牌，大多也只停留在靠一兩款百萬級車型“撐場面”的階段，距離商業變現還有很長的路要走。

但捷豹路虎的發展路徑則完全相反，對它來說，價值高低永遠比規模大小更重要。

如果說中國品牌里有誰最接近捷豹路虎的品牌運營思路，那么尊界可能是唯一的一個，在品牌建立初期僅靠一款百萬級的尊界S800便站穩了腳跟，隨后堅持延續“東方豪華”的敘事主線不斷做強，趁勝追擊推出價格更高的尊界S800典藏大觀，進一步向高凈值市場靠攏。

有意思的是，尊界S800典藏大觀發布后，被不少人質疑“能否賣得出去”。就像他們不理解為什么中國的越野車已經非常優秀，捷豹路虎還能穩坐百萬級及以上豪華SUV的銷冠一樣。看似匪夷所思，實則都暗含一條極其小眾的底層邏輯。

或許，這就是汽車行業最有魅力的地方，認知錯位引發的討論，總是會讓市場變得熱鬧非凡，但這并不影響那些有信仰的品牌，在自己的價值坐標上繼續發光。