千元戶外品牌，一股班味

北京世紀金源，曾經的“亞洲最大購物中心”，最近換了一副面孔。

這里儼然成了一座“戶外痛城”。從外面看，迪桑特白底黑色“三箭頭”logo的廣告牌橫跨整面玻璃幕墻，尺寸大到要退到馬路對面才能看清全貌。

走進一層大廳，迪桑特、始祖鳥、薩洛蒙、海麗漢森、艾高、可隆占據“C位”。往兩側延伸，是HOKA、凱樂石FUGA、icebreaker等。三樓更是“高朋滿座”，“中國運動戶外第一街”的霓虹燈牌橫在上空，THE NORTH FACE、凱樂石、哥倫比亞、狼爪扎堆，攀山鼠、猛犸象、胡丁尼、X-BIONIC等牌子也悉數入場。

這座建筑面積68萬平方米的巨型商場于2004年開業，2025年4月啟動最大規模煥新，今年4月部分完工。近三十個戶外品牌集結，撐起了這次煥新的門面。

世紀金源的變化可被看作中國中產消費趨勢的縮影。商場位于北京市海淀區，貼著世紀城，周邊二手房價在十萬上下。住在這里的人不需要別人定義中產，他們自己就是樣本。

一大批千元戶外品牌集體擠進世紀金源，也擠進了中產衣櫥。映射到市場，安踏集團2025年財報顯示，迪桑特全年流水首次超過100億元，同比增長35％；可隆全年流水突破60億元，同比增長接近70％。三夫戶外2025年的歸母凈利潤同比增長348.21％，其核心品牌X-BIONIC營收同比增長超35％，獨家代理品牌胡丁尼增長69％。

更多新面孔也在加速入場。據不完全統計，2025年以來已有NNormal、Nordisk（大白熊）等超十個國際戶外品牌首進中國，另有Hagl?fs（火柴棍）、Norr?na（老人頭）等多個品牌重啟中國市場運營。這些品牌的主力產品價格均在千元上下。

那么，如此擁擠的千元戶外賽道，還有沒有品牌能跑出來，甚至再造一只“鳥”？既要業績保持比行業平均更好的增長，又要走入大眾視野，被更多人熟知。

圖/視覺中國

誰在為千元戶外買單？

要看還有沒有品牌能從這條賽道里跑出來，先要看清楚現在為千元戶外品牌買單的，到底是什么人。

京東消費及產業發展研究院2025年數據顯示，“80后”和“90后”消費者合計貢獻了超六成的戶外裝備銷量，其中，男性用戶占比超六成。

戶外測評博主馬新征曾長期跟蹤戶外消費群體的變化，他把千元戶外裝備最穩定的買家鎖定在中年男人身上。“他們的收入到了一定水平，有能力消費較高端的品牌，但市場上適合他們的服飾選擇一直很窄。”

馬新征分析，早期男裝市場以商務休閑為主，面料挺括，剪裁偏正式。穿去上班沒問題，但周末出門就顯得拘謹，更不用說往山里走了。加上人到中年身材容易發福，衣服得有包容度。戶外品牌恰好填補了這些缺口，且其多場景穿搭已成標配，從會議室到日常休閑再到山野可以無縫切換。一個典型的例子是小米集團創始人雷軍，曾數次穿著薩洛蒙參加企業活動。

中年男性之外，千元戶外賽道的另一核心增量來自女性。國家體育總局體育經濟司2025年10月發布的《中國戶外運動產業發展報告（2024—2025）》指出，中低強度項目更受女性青睞。近郊徒步等中低強度戶外項目，是當前市場的主流和增長極，而女性正是其中的核心參與者，也是千元戶外品牌的主要消費群體。

女性為何愛買千元戶外品牌？《2025功能性服裝消費白皮書》顯示，女性為生活品質購買高價值的功能性服飾，已成為一種“悅己投資”——既要質量，又要審美，還要有生活態度。尤其是審美不是一個加分項，而是一個準入門檻，具體體現在百搭上。女性愿意為一件戶外服飾買單，前提通常是可以想象出自己穿著它出現的畫面，可能是通勤路上，可能是咖啡館，也可能是郊外徒步。一件戶外服飾必須能與日常基本款搭配，才能讓人愿意掏錢。

艾媒咨詢首席分析師張毅將戶外人群的變化歸結為新舊兩股力量的交替，核心分界線在于決策依據。

北京世紀金源購物中心一層集中了許多戶外品牌店。攝影/賈詩卉

老玩家走進一家店，問的是防水指數、耐磨等級、面料結構，理性且預算集中。新玩家不一樣，他們買一件戶外服飾，上手摸一下厚度，對著鏡子看看板型，不少女性還會立即搜小紅書上的搭配圖。尤其是購買千元戶外服飾的群體，不一定要穿著最專業的裝備去真正的戶外，也許只是用于日常通勤。他們最經常爬的山，就是“早晚高峰”。去不去戶外不重要，重要的是穿上要有“戶外感”——一種鮮活的生命力。

張毅將這種變化歸結為顏值的勝利。艾媒咨詢2025年中國戶外市場消費行為調查數據顯示，顏值是撬動購買的第一門檻，“設計好看”在購買決策因素中占比35.2％，與排在首位的“價格合理”僅差3.5個百分點。“專業性能”僅排到第三，占28.9％。

張毅進一步指出，消費者口頭強調重視專業性能，實際購買時，67.4％的人會選擇網紅同款和高顏值產品，僅有21.9％的人愿為專業功能溢價買單。

可隆也感受到同樣的變化。可隆告訴《中國新聞周刊》，過去消費者買戶外裝備，是為了一次具體的出行。戶外是一個場景，一個任務。今天，戶外已經成為一種狀態和生活方式。走進門店的消費者，問的不再是這件沖鋒衣能抗幾級風，防水指數、透氣指數等，而是板型會不會顯得身形更好看，以及上班能不能穿，周末帶孩子露營合不合適。

北京世紀金源購物中心一層集中了許多戶外品牌店。攝影/賈詩卉

品牌如何應變？

消費千元戶外的人群及需求變了，品牌的游戲規則也隨之調整。張毅認為，當“戶外”成為一種被大眾追捧的審美符號，品牌如果只局限于功能性，很難穿透圈層，必須向生活方式轉型。

轉型的關鍵一步是打造身份認同，把調性抬高。最直觀的做法就是開大店，把店開進寸土寸金的核心商圈。始祖鳥的崛起就是最好的例證。2019年安踏牽頭財團完成對亞瑪芬體育（始祖鳥母公司）的收購后，始祖鳥最先引起公眾注意的，是它的選址。它把店開進北京SKP、上海恒隆廣場等高奢商場，與LV和愛馬仕做鄰居。這些店高昂租金成本的背后是賽道信號：戶外品牌正在從功能性品類躍遷至高端生活方式賽道。

此后，在高端商圈開店便成為千元戶外品牌的標配動作。2022年，海麗漢森在上海淮海中路的百年歷史建筑里開出中國首家旗艦店；2025年，薩洛蒙在成都太古里開設全球首家滑雪加越野跑旗艦店；2026年2月，耐克把旗下獨立專業戶外品牌ACG的全球首店開進北京三里屯。

對于品牌為何不惜高租金開店，海麗漢森對《中國新聞周刊》直言：“沒有這些硬性投入，根本上不了牌桌。”這里的牌桌，指的是高端客群的注意力與信任。開在寸土寸金的商圈，本身就是遞給這群人的一張入場券。

選址入場，產品留人。當下，千元戶外品牌幾乎都推出了都市戶外風的產品。所謂“都市戶外”，就是在戶外品類的基礎上，加入適合通勤的板型和設計。社交平臺上，網友一句調侃精準概括了這種變化：“現在的戶外品牌都帶著一股‘班味’。”

海麗漢森在上海淮海中路的旗艦店 圖/受訪者提供

以始祖鳥為例，2026年春季，其女裝推出了一款硬殼NAYA Cropped Jacket，在板型和輪廓上都有改變。傳統沖鋒衣下擺偏長，目的是防風雨灌入。NAYA反過來，把硬殼做成了短款，衣長僅到腰線位置。據店員介紹，這樣的長度看起來更加利落，能夠調節身材比例。另一變化體現在腋下，NAYA則去掉了通常的拉鏈設計，主動通風功能相應減弱，但側面看更加簡潔。

一貫走技術路線的X-BIONIC也推出了適合日常穿著的產品。三夫戶外董事長張恒向《中國新聞周刊》介紹，一般的沖鋒衣走動時會發出較大噪聲，嘩嘩作響。X-BIONIC的隱者靜音輕量沖鋒衣通過面料、工藝和膜層的特殊選擇和技術組合，把噪聲降了下來，適合戶外、都市甚至辦公環境穿用。

迪桑特綜訓系列男褲是另一個例子。它采用一種名為TOUGH的功能性面料，具有高彈速干的特性；板型跟西褲類似，設計簡潔；顏色以黑藍灰為主，整條褲子只有一個同色系的logo，適合現代商務人群的低調偏好。

戶外與都市結合，滿足了多場景需求，銷量也隨之提升。在可隆天貓官方旗艦店，售價600元至千元的Polo衫，累計售出近六萬件。可隆告訴《中國新聞周刊》，品牌在功能性面料上做了大量研發，使面料既有彈力、有垂感，又能保持板型挺括——這或許是商務人士愿意買單的核心原因。

當功能不再是重點，顏色也成了千元戶外品牌發力的重點，為的就是接住消費群體對穿搭審美的渴求。走進胡丁尼的門店，最直觀的感受是莫蘭迪色依次排開，淡灰、灰藍、灰粉，營造出一種寧靜柔和的氛圍。胡丁尼品牌總經理賈麗玲告訴《中國新聞周刊》，這是有意為之。“我們刻意把力氣花在配色上，這些莫蘭迪色無論怎么混搭都不突兀，符合中國消費者的偏好。”

始祖鳥近年也在顏色上做了調整。前幾年走進始祖鳥門店，服飾以黑灰卡其為主色調，偶爾有亮色點綴。今年則不同，門店里多了不少巖灰綠色的服飾，色彩更加柔和清新。

戶外賽道能否再造一只“鳥”

品牌們努力適配人群的變遷，但關于戶外賽道能否再造出一只“鳥”，業內幾乎沒人樂觀。

把始祖鳥的爆發過程拉長到五年看，有三個關鍵節點。

2021年是社交聲量蓄積期。受海外社交媒體影響，TikTok上“穿著始祖鳥淋浴”的梗爆火，始祖鳥從專業戶外圈層走向大眾視野。

2022年熱度達到巔峰。背后是兩大事件，沖鋒衣品類爆發和北京冬奧會的舉辦。2022年抖音沖鋒衣銷售額同比大漲382.31％，全年賣了20個億，較2021年翻了近五倍。始祖鳥作為沖鋒衣頭部品牌，站上風口。同年北京舉辦冬奧會，全民運動熱情高漲，冰雪項目爆發。沖鋒衣作為最接近大眾生活的戶外單品，獲得了強大的助推力。

始祖鳥業績飛漲集中在2023年至2025年。2023年，始祖鳥所在的技術服飾部門營收同比增長45％。2024年該部門全年營收21.94億美元，同比增長36％。到2025年，盡管受到“炸山鳥”事件影響，其營收升至28.56億美元，同比增長30％，增速逐步放緩。

但如今，“品類大爆發的時代過去了”。馬新征認為，再難有一個品類能像沖鋒衣一樣，天時地利人和齊備后，得到快速普及。

上海南京路步行街上的安踏門店 圖/視覺中國

張毅從數據上也驗證了這一判斷。過去一年，戶外行業CR5（市場集中度前五）達到58.3％。頭部品牌占據渠道、供應鏈和心智優勢，新品牌很難突破。資本層面，過去兩年戶外賽道融資主要集中在頭部細分龍頭，新品牌融資難度在加大，資本更傾向于已經有驗證的玩家。

“但是，就算做不到始祖鳥的高度，隨著市場細分，還是有可能會長出其他‘狠角色’。”張毅表示。這里的“狠角色”是指增長高于行業平均增速，同時在大眾市場擁有足夠聲量的品牌。

業內普遍認為，最有可能跑出來的是安踏系的戶外品牌。背后是資本的力量。

以迪桑特和可隆為例。2025年，我國戶外、登山、野營、旅行用品平均增速為22.22％，而迪桑特增速超35％，可隆增速近70％。從聲量看，迪桑特在小紅書的詞條閱讀量達2.8億，可隆為1.9億。

但要成為迪桑特和可隆也不容易，需要考驗三方面的能力。

首先是適應中國市場快速變化的能力。這可以拆解為兩步，一是能否快速又準確感知中國市場變化；二是根據變化，快速調整策略。

捕捉市場端最新的需求變化，安踏采用的是DTC（直面消費者）營銷模式，不再依賴經銷商。其在接手可隆后，花了兩年將可隆全部門店收回，改為直營。數據顯示，截至2024年6月30日，在安踏集團超12000家門店中，DTC占比超過80％，直營店鋪超過了總店鋪數的一半。但DTC并不是誰都能抄的作業。直營模式下，租金、人力成本從前歸經銷商，現在全落到品牌賬上，銷售費用大幅抬升；即便是DTC加盟店，品牌方也要承擔更多的管控支出。換句話說，它能跑通的前提是品牌有足夠的資金底盤。

X-BIONIC冠名的2026雄關330（赤城）長城越野賽圖/受訪者提供

從捕捉到本土市場的新需求，再傳達到海外總部推動調整，也不是一件容易的事。可隆的解法是擁有商品自主權。這項權限是安踏在2017年成立合資公司時寫進協議的。很多品牌全球一盤貨，歐美板型的袖子、衣長對中國消費者來說偏長，可隆則可以按照國內消費者的審美，自主企劃、設計和開發。

但擁有商品自主權對于多數外資戶外品牌來說，很難。通常來說，品牌的全球企劃權多由海外總部持有，中國區多是經銷商或代理商身份，只能選貨不能改貨，最多提反饋，排期往往以半年計。即便是中國團隊想爭取，身后沒有資本地位和合資結構托底，也爭不到企劃、設計、開發的完整權限。

爭取不到商品自主權，也不是完全走不通，擁有一支了解中國市場的買手團隊是另一條路，但很考驗團隊的專業性和敏感性。

胡丁尼是一個例子。品牌總經理賈麗玲告訴《中國新聞周刊》，2019年她還是三夫戶外的買手，在德國國際戶外展上發現了胡丁尼。其主色調是淡藍灰，產品上幾乎看不到logo，是純粹的北歐極簡設計，跟當時流行的大logo、極致性能的戶外產品很不一樣。穿著體驗也很舒適，正好契合了中國消費者越來越重視自我感受的趨勢。三夫戶外最終以中國區獨家代理方式將其引入中國。

除了產品本土化，運營能力同樣重要。迪桑特能在社交網絡上被稱為“東北戰袍”，可隆在東北三省和內蒙古獲得消費者認可，背后是品牌在東北三省的門店密度——據公開資料，迪桑特、可隆約三分之一的門店布局在東北三省。

但這類千元戶外品牌要在東北三省乃至全國按這樣的密度鋪開，并不容易。安踏集團2025年財報顯示，截至12月31日，迪桑特門店256家，可隆209家。可隆自2020年至今，每年凈新開門店約20家。這一速度看起來不算快，但對于千元戶外品牌來說，達到這樣的節奏并非易事，原因在于資源有限。千元戶外品牌多對商圈層級、相鄰品牌調性、物業條件要求高，而核心商圈里戶外鋪位已經被始祖鳥、lululemon等頭部品牌占領，后來者拓店不是想快就能快。

渠道鋪開后，還要讓消費者認識你。品牌推廣是另一道門檻，請代言人是一條路。以海麗漢森為例，2025年6月官宣王一博為全球代言人之后，品牌實現破圈。這筆投入背后，站著雅戈爾集團的資金和資源。

另一條路是舉辦專業賽事，提升品牌在專業圈層的影響力。如三夫戶外旗下核心品牌X-BIONIC，從深度綁定雄關330等高規格賽事，到簽約冬奧冠軍王心迪、世界滑雪名將Marco Odermatt等品牌代言人及大使，都離不開三夫戶外的資源支持。當前，國內優質賽事IP、頂尖運動員資源以及長期運營能力都具有較高門檻，外資品牌單槍匹馬很難入局。

除了適應中國市場快速變化的能力和品牌運營能力，要成長為“狠角色”，還需突破同質化這道關卡。

很多人有這樣的感受，走進商場，一排戶外品牌掛在一起，不看logo很難分清是誰家的。馬新征認為，同質化的根源在上游，面料供應商格局早已固化。如Pertex做超輕防風，Gore-Tex做頂級防水，Polartec做抓絨。這些供應商按品質和價格分成三個梯隊：第一梯隊是歐美品牌，價格高、性能穩；第二梯隊來自日韓和中國臺灣；第三梯隊是國產。在馬新征看來，“面料是傳統行業，生態位早已劃定，什么定位選什么面料，品牌要突破同質化只能在設計上找突破口，但很難”。

值得注意的是，即便擁有了資本、渠道和供應鏈的全套加持，品牌仍面臨一層隱憂。

眼下戶外市場上的熱門品牌大多依賴高比例營銷來催熟市場。營銷過熱之后，不少消費者在不做功課的情況下購入專業戶外產品，穿到日常場景中才發現并不舒服。硬殼沖鋒衣、越野鞋等在社交媒體上都出現過類似的負面反饋。

隨著消費者逐漸成熟，當他們從追逐身份符號轉向真實體驗和自我感受，戶外市場或將進入一輪新的調整期。

發于2026.7.13總第1243期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：戶外賽道能否飛出下一只“鳥”？

作者：賈詩卉

編輯：陳燕妮