關(guān)閉不了并購(gòu)不了，它們只能拿自己開(kāi)刀

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

做“減法”的時(shí)代又來(lái)了。

有些汽車(chē)品牌明明連續(xù)幾年銷(xiāo)量墊底，市場(chǎng)聲量也不大，為什么還能在市場(chǎng)上存在？就像前段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上突然曝出一些車(chē)企退出的信息，結(jié)果轉(zhuǎn)而就有車(chē)企站出來(lái)否認(rèn)。這一操作下來(lái)，反而讓大家更加意識(shí)到，原來(lái)還有這么多僵而不死的品牌。

其實(shí)早在2028年的時(shí)候，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福就說(shuō)過(guò)，未來(lái)10年，80%以上的車(chē)企品牌將被淘汰。包括在后續(xù)的幾年中，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮、蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌等，也表達(dá)過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)或預(yù)警。

80%的車(chē)企可能會(huì)消失是結(jié)果，過(guò)程是大家熟知的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。但是現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，關(guān)停并轉(zhuǎn)這樣的情況并沒(méi)有完全發(fā)生，80%以上的車(chē)企品牌將被淘汰這樣的事情也沒(méi)有發(fā)生。那些經(jīng)營(yíng)不善或不符合產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的車(chē)企品牌，還沒(méi)有完全退出。

要知道2017年我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到過(guò)巔峰的2887.89萬(wàn)輛，此后的5年都沒(méi)有超過(guò)這個(gè)數(shù)。直到2023年我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量再次猛增攀升到3000萬(wàn)輛的高峰，在2025年達(dá)到3440萬(wàn)輛的歷史新高。這樣的市場(chǎng)行情下，確實(shí)幫助了不少邊緣車(chē)企。

既然整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)關(guān)閉、停產(chǎn)、合并、轉(zhuǎn)型，那么對(duì)于那些主流的汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在存量市場(chǎng)保持住市場(chǎng)份額，只能通過(guò)自己內(nèi)部的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”提升競(jìng)爭(zhēng)力。車(chē)企做“減法”的時(shí)代，又要來(lái)了。

01

戰(zhàn)略性收縮成為主旋律

過(guò)去很多年，多品牌、多車(chē)型的擴(kuò)張策略是中國(guó)車(chē)企搶占市場(chǎng)份額的利器。然而，2026年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)揭示了這套邏輯的失效。乘聯(lián)分會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2026年前5個(gè)月，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)零售銷(xiāo)量同比下滑19.5%。

另外，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率僅3.2%，顯著低于下游工業(yè)平均水平。更嚴(yán)峻的是，全球咨詢(xún)公司艾睿鉑的報(bào)告預(yù)測(cè)，到2030年，目前129個(gè)汽車(chē)品牌中僅有15個(gè)能保持財(cái)務(wù)活力。

當(dāng)市場(chǎng)蛋糕不再變大，無(wú)限分散資源只會(huì)加劇內(nèi)耗。有數(shù)據(jù)顯示，2026年1至5月國(guó)內(nèi)上市新車(chē)高達(dá)544款，但月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)輛的車(chē)型僅占5.5%。海量投入換不來(lái)規(guī)模效應(yīng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)壓縮利潤(rùn)空間。這樣的情況下，眾多車(chē)企不得不先拿自己開(kāi)刀。

今年6月，李書(shū)福在重慶論壇上明確表示，將有序關(guān)停并轉(zhuǎn)吉利汽車(chē)集團(tuán)有限公司相關(guān)冗余主體，集中優(yōu)勢(shì)資源做強(qiáng)吉利汽車(chē)控股有限公司核心上市平臺(tái)。此前，吉利已推進(jìn)幾何、雷達(dá)、翼真并入銀河，極氪與領(lǐng)克整合為極氪科技集團(tuán)。

后續(xù)比亞迪也傳出，6月起推行子品牌自負(fù)盈虧?rùn)C(jī)制，王朝、海洋、騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）、方程豹獨(dú)立核算，僅仰望暫不納入。同時(shí)，原有統(tǒng)一工程院被拆分為五大品牌專(zhuān)屬研究院，原工程院收縮為底層技術(shù)中臺(tái)。

長(zhǎng)城汽車(chē)也在6月的股東大會(huì)確認(rèn)“?ONE GWM”戰(zhàn)略落地，全球范圍內(nèi)整合?哈弗、歐拉、長(zhǎng)城炮?三大主流產(chǎn)品線(xiàn)統(tǒng)一使用“GWM”母品牌標(biāo)識(shí)，僅保留坦克與魏牌為獨(dú)立高端序列，旨在解決多品牌出海認(rèn)知混亂與資源內(nèi)耗。

理想汽車(chē)在 7月啟動(dòng)新一輪調(diào)整，將?產(chǎn)品部核心職能拆分并入研發(fā)部?（電動(dòng)本體歸整車(chē)研發(fā)、自動(dòng)駕駛產(chǎn)品歸基座模型團(tuán)隊(duì)），取消中間“平臺(tái)產(chǎn)品定義”環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品定義回歸研發(fā)”，決策鏈由三級(jí)精簡(jiǎn)為兩級(jí)。

包括早在今年的4月份，長(zhǎng)安汽車(chē)?董事長(zhǎng)朱華榮明確表態(tài)對(duì)阿維塔和深藍(lán)兩大品牌實(shí)施戰(zhàn)略性整合與協(xié)同發(fā)展。未來(lái)五年將?產(chǎn)品譜系從63款精簡(jiǎn)至36款?，淘汰冗余車(chē)型，集中資源打造百萬(wàn)級(jí)大單品。??

表面看是收縮，深層看卻是資源的重新配置。將分散于冗余品牌、重復(fù)車(chē)型和割裂組織中的資金、人力與技術(shù)，收攏匯聚至核心平臺(tái)或共用體系之中。吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城的一些預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，印證了這一邏輯的落地成效。

2025年年報(bào)顯示，“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略已帶來(lái)銷(xiāo)售費(fèi)用率和行政費(fèi)用率的持續(xù)下降。2026年一季度，這一趨勢(shì)繼續(xù)強(qiáng)化：銷(xiāo)售費(fèi)用率5.2%，行政費(fèi)用率進(jìn)一步降至1.6%，研發(fā)投入額44.7億元，同比節(jié)省4.9%、環(huán)比節(jié)省38.2%。

長(zhǎng)安汽車(chē)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提到，阿維塔、深藍(lán)啟動(dòng)戰(zhàn)略整合，公用資源成本目標(biāo)降本20%–30%。這主要在于開(kāi)發(fā)及供應(yīng)鏈體系的管理，軟的硬的加在一起。通過(guò)規(guī)模提升、開(kāi)發(fā)協(xié)同、供應(yīng)鏈集成管理、中后臺(tái)效率提升等軟硬結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)。

長(zhǎng)城的歸元平臺(tái)將整車(chē)拆解為300多個(gè)可復(fù)用的標(biāo)準(zhǔn)化硬件模塊，軟件抽象為2000多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)標(biāo)簽，由AI統(tǒng)一調(diào)度。該模式下滿(mǎn)足條件后研發(fā)成本節(jié)省約70%，生產(chǎn)端資產(chǎn)投資節(jié)省約65%，供應(yīng)鏈模具及開(kāi)發(fā)費(fèi)用節(jié)省約78%。

02

車(chē)海戰(zhàn)術(shù)敵不過(guò)大單品

在回到開(kāi)頭那個(gè)數(shù)據(jù)，月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)輛的車(chē)型僅占5.5%。就像之前《汽車(chē)公社》曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，在今年大熱的大六座SUV市場(chǎng)上，80%的車(chē)型淪為炮灰。如今這個(gè)數(shù)據(jù)可能要提升到90%，也就意味著，車(chē)海戰(zhàn)術(shù)失靈了。

以前消費(fèi)者走進(jìn)展廳，問(wèn)的是你家和他家有什么區(qū)別。那是品牌之間的橫向比較，比的是技術(shù)路線(xiàn)、產(chǎn)品定位、品牌調(diào)性。但現(xiàn)在的局面完全變了，所有的品牌和車(chē)型，價(jià)格高度重疊，尺寸相差無(wú)幾，動(dòng)力總成類(lèi)似，連設(shè)計(jì)語(yǔ)言都像是同一個(gè)模子里磕出來(lái)的。

表面上是產(chǎn)品過(guò)剩，本質(zhì)上是品牌失焦。企業(yè)自己沒(méi)想清楚每款車(chē)到底是賣(mài)給誰(shuí)，消費(fèi)者當(dāng)然更糊涂。更有甚者，一些車(chē)企開(kāi)始推出定位相似的產(chǎn)品，消費(fèi)者面對(duì)的不是選哪款，而是同一個(gè)集團(tuán)或品牌下的這些車(chē)到底有什么區(qū)別。

其實(shí)，不僅僅是車(chē)海戰(zhàn)術(shù)失效，還有就是投入與回報(bào)不成正比。有人算過(guò)一筆賬：?jiǎn)诬?chē)型開(kāi)發(fā)成本約10億元，若年銷(xiāo)低于1.5萬(wàn)輛，研發(fā)成本難以回收。參照行業(yè)規(guī)律，一款車(chē)生命周期內(nèi)需累計(jì)銷(xiāo)售15至20萬(wàn)輛才能攤平開(kāi)發(fā)成本。

所以，從去年下半年開(kāi)始，我們見(jiàn)過(guò)太多轉(zhuǎn)瞬即逝的產(chǎn)品。一款新車(chē)上市首月沖一波，第二個(gè)月就開(kāi)始下滑，第三個(gè)月基本消失在銷(xiāo)量榜上。新車(chē)紅利周期被壓縮到三個(gè)月左右，前期投入的研發(fā)、模具、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用全部打了水漂。

更糟糕的是，一款車(chē)從預(yù)熱、亮相、預(yù)售到上市，能拆成四五場(chǎng)發(fā)布會(huì)，每場(chǎng)成本動(dòng)輒百萬(wàn)起步。同一天三五款新車(chē)同時(shí)上市，花幾百萬(wàn)做的傳播物料，消費(fèi)者手指一劃就過(guò)去了。錢(qián)越花越多，效果越來(lái)越差。

其實(shí)道理誰(shuí)都懂，少發(fā)幾款車(chē)、集中資源做爆款不好嗎？問(wèn)題是沒(méi)人敢先停。存量市場(chǎng)里，你不發(fā)新車(chē)，消費(fèi)者就去看別人的新車(chē)。大家都在賭，賭自己的下一款車(chē)能跑出來(lái)，賭對(duì)手的下一款車(chē)會(huì)失敗。

增量沒(méi)有了，利潤(rùn)沒(méi)有了，渠道也快撐不住了。2025年全國(guó)約5000家門(mén)店退網(wǎng)，平均每天超過(guò)12家關(guān)門(mén)。進(jìn)入2026年，閉店節(jié)奏進(jìn)一步加快。車(chē)企如果不主動(dòng)做減法、幫經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)，最終整個(gè)銷(xiāo)售體系都會(huì)崩塌。

“多生孩子好打架”，這個(gè)邏輯在增量時(shí)代成立，每個(gè)品牌每款車(chē)型都有明確的占位。但在存量廝殺的市場(chǎng)里，“多生孩子未必好打架”。總量就這么大，銷(xiāo)量從哪里來(lái)？多品牌的邊際收益急速遞減，邊際內(nèi)耗卻直線(xiàn)上升。

因此，爆款車(chē)的減少，就越證明了大單品車(chē)型的重要性。一家車(chē)企的的真正競(jìng)爭(zhēng)力，不在于有多少款新車(chē)，而在于需要有幾款讓消費(fèi)者非買(mǎi)不可的車(chē)型。遠(yuǎn)到大眾、豐田，近到特斯拉、小米，都在映證這個(gè)規(guī)律。

責(zé)編：李思佳 編輯：何增榮

THE END

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