北上廣的“城巴佬”，搶著花錢去種地

1298元/年的20平米地塊不僅提供耕種權，更衍生出托管服務、合租模式等創(chuàng)新玩法。這種融合了食品安全焦慮與情緒療愈需求的'拼豆式農(nóng)耕'，正在重構城市與土地的連接方式。本文將深度剖析這場由平臺推動的'新田園主義'浪潮背后的商業(yè)邏輯與用戶心理。

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最近，城里人不流行當白領了，流行當 “ 農(nóng)夫 ”。

今年 5 月底，盒馬 App 在上海地區(qū)上線了 “ 滬上共享菜園 ” 服務，其中，20 平米地塊年租用價格為 1298 元，30 平米地塊價格為 1598 元。該共享菜地位于上海青浦區(qū)重固鎮(zhèn)新豐村錄海農(nóng)場，消費者購買后可獲得菜園一年使用權，包括冠名權、耕種采摘權、管理權。

但這并非什么新鮮玩法，過去兩年，共享菜園早已在一二線城市悄悄蔓延。

北京望京附近的一片農(nóng)場里，田地像棋盤一樣被切分成 20–30㎡ 的小格。周末是這片農(nóng)田最熱鬧的時候，土地的租戶一早就到這里除草、澆水，在城市里實現(xiàn)了“ 晨興理荒穢，帶月荷鋤歸 ” 的田園生活。

北京一位經(jīng)營共享菜地的工作人員對知危表示：“ 在豐臺這邊我們有 600 多個客戶，今年的地早就全租出去了，還有客戶想租地的話只能等別人到期退租。”

從 “ 山系 ” 到 “ 田系 ”，誰也沒想到戶外的風吹向了菜地。都市弄潮兒們開始在土地里玩 “ 拼豆 ”，把種子按進規(guī)整的田壟，并試圖用勞作換取一些確定性的療愈。

而這一塊塊被切分好的農(nóng)田，正成為都市中產(chǎn)的新消費入口。

當QQ農(nóng)場走進現(xiàn)實

前幾年有個 “ 誰是草誰是秧 ” 的梗圖，被網(wǎng)友用來嘲諷那些吐槽上班壓力大，動不動就說大不了回家種田的人，因為大部分這種人分不清雜草和秧苗。

結果今年，別管有沒有農(nóng)活常識，共享菜地真讓網(wǎng)友們玩上現(xiàn)實版 QQ 農(nóng)場或是某種線下星露谷了，藏在民族血脈中的種地基因，終究是覺醒了。

在北京后沙峪租地的小夏向知危表示：“ 每天早上第一件事那是就是想去菜地逛一逛。” 小夏在社交媒體上分享到，最近他已經(jīng)實現(xiàn)了西紅柿、黃瓜自由，豆角、茄子、辣椒、大蔥、花菜都陸陸續(xù)續(xù)開始收菜了，秋葵、山藥還在慢慢生長中。

人在上海的 Seki 租的菜地離居住的地方比較遠，但她也隔三差五打開攝像頭，看到夕陽西下一切安好的小菜苗，時常覺得心滿意足。

當農(nóng)場走進現(xiàn)實，需要先考慮價格問題。在寸土寸金的北京，租菜地和租房的價格邏輯類似，都是越靠近城里價格越高。

比如在北京六環(huán)外的遠郊，常規(guī)市場價 20–30㎡ 按照價格多在 800–1800 元/年，而稍微離城中近一些，比如知危到訪的朝陽區(qū)望京附近（ 五環(huán)外六環(huán)內(nèi) ）的共享菜地，一年期 30㎡ 收費 4999元，且是早鳥價，活動期后恢復原價 5999，價格幾乎是郊區(qū)的兩到三倍。

和買了房子要找家政服務做開荒保潔和日常保潔一樣，租地可以選擇全部自種，或者購買附加的 “ 托管服務 ”。如果完全沒有種菜經(jīng)驗可以選擇全托管或者半托管服務，收費在幾百元不等。除此之外，有些地方還有單項購買的服務，比如北京一家共享菜地的額外服務，翻地、打壟、鋤草這類稍微復雜的單次收費 200 元，澆水單次 50 元。

和租房邏輯類似的不只有價格，還有模式。比如 “ 城市農(nóng)夫 ” 們很樂意選擇 “ 合租 ”。

在互聯(lián)網(wǎng)上，現(xiàn)在不光能找合租室友，你甚至能找到 “ 合租菜友 ”。從大家在網(wǎng)上發(fā)的帖子能看出來，有人是為了分攤租地錢，也有人是為了能種的更輕松點。在上海的 Seki 就是和閨蜜一起租了盒馬的菜地，她告訴知危：“ 我們一家三口和閨蜜一家三口，兩個小朋友本來也很要好，每到周末就一起玩。于是當時在網(wǎng)上刷到這個共享菜地我們倆就立即決定定下來，想帶兩個小朋友一起去動動手體驗一下。1000 多塊錢，分攤一下也不貴。”

另外，類似租房，很多時候都是住進去了才發(fā)現(xiàn)房子的 “ Bug ”。看似只是租一塊地，但其實也需要正兒八經(jīng)的攻略。

一位網(wǎng)友分享到，租地首先要考慮距離，不然夏天要經(jīng)常澆水、鋤草、采摘，距離遠了會成為負擔；另外租地前要考察土質(zhì)，土質(zhì)不夠肥沃的地方將來還要額外花錢買有機肥；并且租地的地方一定要提供水源，不然打水會很辛苦等等。除此之外，北方城市還需要考慮冬天氣溫低如果不能播種，要不要租大棚內(nèi)的土地等等。

一種中產(chǎn)階級的#拼豆

早在 2008 年，北京海淀蘇家坨鎮(zhèn)京密引水渠旁的 “ 小毛驢市民農(nóng)園 ” 就先嘗試了共享菜園的形式。將近 20 年過去，共享菜地的翻紅，也從一線城市開始興起。比起租房，作為消費行為的租地顯然是輕松一些，從情緒上來說，租菜地更像一種中產(chǎn)階級的拼豆、一種新的時代癥候下的消遣方式。

一方面，在食品安全屢出問題后，有一部分消費者抱著 “ 能吃到真正純天然、健康的蔬果 ” 的心態(tài)來租地。

在北京工作了近十年的阿水（ 化名 ）向知危表示，自己的父母在山東老家還有一塊小菜地一直播種，過年過節(jié)回家的時候父母總會在她的行李箱里塞上一些自己家種的蔬菜。“ 自己家種的菜，不用擔心農(nóng)藥殘留，而且不知道是不是心理作用，能嘗出來比買的有 ‘ 菜味兒 ’。”

今年，她自己在昌平附近租了一小塊全托管的菜地，“ 大部分時間不用自己操心，能吃到最應季的蔬菜，要是想采摘的話，直接過去也能摘，其實還挺方便的。”

而另一類消費者，租的是一種期待。

一直在上海城市中生活的 Seki 一家其實對種地這件事完全陌生，不了解作物的生長周期，也不了解要怎么耕地、施肥。她向知危回憶第一天到菜地的時候，周圍有不少租戶就在詢問農(nóng)場主可以不可以種西瓜，大家從租下這塊地開始，就都會對 “ 結果子 ” 這件事有一些遐想和憧憬。“ 更多的是情緒價值，其實我們都接受就算種得不那么成功這件事。它是一個過程，你只要種下去就會有所期待，對這塊地有更長時間的關注。” Seki 向知危表示。

和拼豆類似的地方在于，種地對當代都市人來說，是一種情緒解藥。坐在桌前按照色塊把一個圖案拼好，很容易進入 “ 心流 ” 狀態(tài)。種地也是，大家期待著置身田野間，一些瑣碎和煩惱在那個瞬間能隨風去了。

Seki 提到，自己今年 38 歲，一個奇妙的人生節(jié)點上。今年 5 月，她辭掉了自己的媒介采購工作。“ 我馬不停蹄地工作了快 16 年，裸辭的時候我其實知道在短時間內(nèi)我不會再找到像原來那樣高薪的工作了，但是我需要一些時間來思考一些新的人生問題，比如犧牲陪伴家人的時間來賺錢到底值不值得，比如我真正想做的是什么。”

她表示：“ 不單單是以金錢去衡量，當下我們很需要情緒價值。做一些以前沒做過的事情，有新體驗，能和朋友交互溝通，是很有必要的。”

其實對 Seki 來說，算上每周開車將近一小時過去的油費、托管、租地的錢，收回來的菜是一定回不了本的，但租下的這塊菜地更像租下了一個令人安心的 “ 場域 ”，她和閨蜜周末約在這里，或者帶著父親、小孩來菜地里放空一個下午，買的是一種 “ 心情 ”。

平臺入局，共享菜園早就卷起來了

在消費者的感知里，共享菜地似乎是新形態(tài)，畢竟盒馬算是第一家入局的大平臺。

Seki 提到，盒馬在上海的共享菜園的 “ 地主 ” 本身就是盒馬的供應商。“ 無論是盒馬還是供應商過來的服務人員，大家都是在摸索的狀態(tài)，供應商過來的人也是第一次轉(zhuǎn)型這種服務業(yè)態(tài)模式，盒馬內(nèi)部也是初步嘗試，能感覺到很多東西都沒準備好。”

Seki 表示，一開始她看到鏈接就拍下了，甚至在盒馬會員日還在原價的基礎上打了 88 折，但其實當時上面詳情頁非常籠統(tǒng)，包括有沒有攝像頭這些都不知道。并且，當她問到全托管的價格時，盒馬內(nèi)部還在走內(nèi)審，沒有完全確定好價格。Seki還提到：“ 現(xiàn)場的工作人員也跟我們說，盒馬這個項目派過來的都是脾氣最好的同事，以防項目剛啟動，很多流程和環(huán)節(jié)沒做好的話會有客訴。”

幾年前，共享菜地多由本地農(nóng)場、村集體或個人運營，模式粗放，大多依賴純土地租賃，現(xiàn)在盒馬入局，意味著共享菜園將逐漸走向標準化。但有趣的是，盒馬入局前，各家早就卷起來了。

比如現(xiàn)在在盒馬共享菜園的詳情頁上，寫著商品權益的具體內(nèi)容，包括 12 個月種植技術指導、日常澆水管護、每個月免費申領5-10款蔬菜種子、免費借用全套耕種農(nóng)具，并且每個月還保底贈送3斤蔬菜，可以自提或者快遞到付。

知危了解到，技術指導、種子、農(nóng)具這類服務，基本已經(jīng)成為共享菜園的標配，北方冬天種不了菜的話，大部分菜園也都會為此提供送菜服務，比如望京這家菜園冬天送菜 12 次，每次 5 公斤。除此之外，現(xiàn)在一些農(nóng)場的選址也不只是選在荒郊野外，有的周圍還有配套的咖啡、餐廳、露營地等等，試圖讓種地融入休閑生活，相互帶動一些消費。

在北京豐臺南四環(huán)國農(nóng)集團壹號農(nóng)場，在共享菜園旁還有單獨設立的露營區(qū)域，每個小院配備了一個小木屋，租戶可以摘完菜之后來這邊露營、燒烤，租這種木屋配小院。這里只是一個休閑娛樂的地方，環(huán)境和配套設施并不適合居住，但租金根據(jù)面積大概在 5 萬 5 一年，平均下來每個月將近 4600 元。

都市高壓職場催生了不少情緒消費和戶外解壓的需求，對 “ 可控的小型創(chuàng)造 ” 的渴望從串珠、鉤針、拼豆蔓延到共享農(nóng)田，實際上，這件事在海外已經(jīng)有了成熟的商業(yè)模式。

日本 MyFarm 公司是類似產(chǎn)業(yè)的商業(yè)標桿，根據(jù) 2022 年的公開報道，MyFarm 的創(chuàng)新模式不僅緩解了土地閑置問題，更大幅地實現(xiàn)了土地增值，每千平米土地的收益為 300 萬日元（ 約合 18.7 萬元人民幣 ），比傳統(tǒng)模式提高 10～30 倍。并且，MyFarm 成立十余年來，已經(jīng)在日本全國開設了 110 家體驗農(nóng)場，擁有會員 1 萬多人，續(xù)租率達到 70% 以上。

MyFarm 除了租賃土地外，靠的是在農(nóng)場舉辦類似啤酒制作、草木印染、編竹籃這類主題活動，以及負責更深度的農(nóng)事教育、產(chǎn)學結合多種方式組合經(jīng)營，在租地的基礎上不斷完善和豐富消費鏈條。

盡管共享菜地正邁向平臺化與標準化，但這門生意究竟會走向怎樣的新大陸，仍需時間給出答案。

不過，對于在都市高壓下喘息的人們來說，答案或許并不重要。在宏大的時代敘事之外，這一小塊被切分的農(nóng)田，承載的是具體的、踏實的、屬于個體的生活。

本文來自公眾號：知危 作者：鬧米