云南
越南人正在“為臉花錢(qián)”，而且越花越多。
2025年，越南美容及個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)27.4億美元，正向30億美元邁進(jìn)。到2029年，年均增長(zhǎng)率約3.3%。
3.3%看起來(lái)不高？那是全球平均值。越南美妝市場(chǎng)的實(shí)際增速是兩位數(shù)——遠(yuǎn)超世界平均。
誰(shuí)在買(mǎi)單？中產(chǎn)、年輕人、K-Beauty
DKSH集團(tuán)副總裁米歇爾·德拉克（Michelle Delac）點(diǎn)出了三個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力：中產(chǎn)階級(jí)增長(zhǎng)、年輕人口、數(shù)字平臺(tái)的普及。
還有一個(gè)不可忽視的力量——K-Beauty（韓國(guó)美妝）。
越南年輕人對(duì)韓國(guó)護(hù)膚理念的追捧，已經(jīng)到了“成分黨”級(jí)別。他們不只關(guān)心“好不好用”，更關(guān)心“里面有什么”。
線上狂賣74.5萬(wàn)億盾，美妝成電商第一品類
2025年，越南人在Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki四大平臺(tái)買(mǎi)美妝花了約74.5萬(wàn)億越南盾（約合人民幣212億元）。
今年第一季度更猛：近1.6億件美妝產(chǎn)品被買(mǎi)走，銷售額近24.5萬(wàn)億盾，同比增長(zhǎng)超35%。
數(shù)字會(huì)說(shuō)話：美妝已是電商平臺(tái)的第一大品類。
幾個(gè)案例：
日本樂(lè)敦-曼秀雷敦（Hada Labo、LipIce）一季度在Lazada營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.5倍
美寶蓮在TikTok Shop一場(chǎng)3天的活動(dòng)里，賣掉了7.5萬(wàn)支口紅
參觀者正在觀看 DKSH 2026 美容展上的展品
“純凈美妝”來(lái)了：天然不等于安全
接下來(lái)最大的趨勢(shì)是“純凈美妝”——優(yōu)先使用安全、透明、健康和環(huán)境友好成分。
全球純凈美妝市場(chǎng)預(yù)計(jì)從2025年的105億美元增長(zhǎng)到2033年的353億美元，增長(zhǎng)超過(guò)3倍。
但在越南，專家提醒一個(gè)關(guān)鍵誤區(qū)：“天然”不等于“安全”。
植物提取物成分因批次不同可能有差異。從種植、原料檢驗(yàn)到生產(chǎn)，每一步都需要嚴(yán)格、透明地遵守標(biāo)準(zhǔn)。
本土品牌正在崛起
DKSH越南化工原料行業(yè)總監(jiān)黃氏素娥（Hoàng Th? T? Nga）說(shuō)了一句話值得注意：國(guó)內(nèi)外品牌之間的質(zhì)量差距已不大。
越南本土產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎。消費(fèi)者現(xiàn)在懂成分、看標(biāo)簽，對(duì)品牌的要求越來(lái)越高。
“正確、充分地披露產(chǎn)品信息，是企業(yè)鞏固信任的方式。”她說(shuō)。
27.4億美元，兩位數(shù)增長(zhǎng)，電商第一大品類，純凈美妝趨勢(shì)……
這些關(guān)鍵詞拼在一起，勾勒出一個(gè)正在爆發(fā)的市場(chǎng)：越南人不僅愿意為美花錢(qián)，而且越來(lái)越專業(yè)、越來(lái)越挑剔。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)巨大，但門(mén)檻也在提高——合規(guī)、透明、成分可追溯，不再是“加分項(xiàng)”，而是“入場(chǎng)券”。
你在用什么牌子的護(hù)膚品？會(huì)嘗試越南本土品牌嗎？
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