半年盤點(diǎn)⑥ | 政策、改革、產(chǎn)品齊發(fā)力，窺見行業(yè)新曙光

行業(yè)深度調(diào)整，酒業(yè)破局向陽而生。

文 | 易鑫

2026年上半年，中國(guó)酒業(yè)在“產(chǎn)量、銷量、利潤(rùn)”三線收縮的嚴(yán)峻考驗(yàn)下，步入前所未有的發(fā)展深水區(qū)。

原本在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、渠道庫存高企、終端動(dòng)銷乏力的多重影響下，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系步履蹣跚、信心受挫；消費(fèi)場(chǎng)景萎縮與價(jià)格預(yù)期轉(zhuǎn)弱，則進(jìn)一步加劇了全產(chǎn)業(yè)鏈的觀望情緒。

今年一季度，白酒上市公司財(cái)報(bào)的分化表現(xiàn)，則是行業(yè)壓力在市場(chǎng)業(yè)績(jī)上的直接映照?！?026中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，86.7%的調(diào)研企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑，行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整持續(xù)深化。

面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，白酒行業(yè)并未坐以待斃，而是積極尋求破局之道，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的求生欲與創(chuàng)新力。

這半年，陣痛與機(jī)遇共生，淘汰與進(jìn)化并行。行業(yè)在深度洗牌中出清落后產(chǎn)能、修正發(fā)展弊端，在主動(dòng)變革中積蓄新生力量，于迷霧調(diào)整中窺見向上曙光。微酒梳理2026上半年中國(guó)酒業(yè)核心亮點(diǎn)事件，復(fù)盤行業(yè)變革脈絡(luò)，解鎖酒業(yè)突圍新生機(jī)。

01

“定海神針”式的頂層設(shè)計(jì)

2026年2月14日，工業(yè)和信息化部、人力資源社會(huì)保障部、市場(chǎng)監(jiān)管總局三部門聯(lián)合發(fā)布《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)指導(dǎo)意見（2026—2030年）》。這是近年來國(guó)家層面針對(duì)釀酒產(chǎn)業(yè)出臺(tái)的規(guī)格最高、覆蓋最廣、任務(wù)最具體的系統(tǒng)性指導(dǎo)文件。

《指導(dǎo)意見》圍繞增強(qiáng)原料供給保障能力、提升產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新水平、調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式、發(fā)展新模式新業(yè)態(tài)、加強(qiáng)品牌文化賦能、完善產(chǎn)業(yè)支撐體系七大方面，提出21項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。

意見明確提出，到2028年培育3個(gè)以上千億級(jí)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)酒產(chǎn)區(qū)、10個(gè)以上百億級(jí)特色釀酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成“百億園區(qū)、千億集群、萬億產(chǎn)業(yè)”發(fā)展格局。

在行業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這份頂層設(shè)計(jì)為全行業(yè)指明了方向、劃定了跑道、錨定了信心。其意義不僅在于政策層面的“定調(diào)”，更在于為身處迷霧中的從業(yè)者提供了確定性的發(fā)展預(yù)期，釀酒產(chǎn)業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)，而是需要提質(zhì)升級(jí)的民生產(chǎn)業(yè)。

02

茅臺(tái)“刀刃向內(nèi)”的市場(chǎng)化改革

2026年1月13日，貴州茅臺(tái)正式發(fā)布《2026年貴州茅臺(tái)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，從產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)模式、渠道布局、價(jià)格機(jī)制四大維度全面推進(jìn)營(yíng)銷體系市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。

在價(jià)格機(jī)制的變革上，茅臺(tái)提出構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制；產(chǎn)品體系上，茅臺(tái)酒回歸“金字塔”結(jié)構(gòu)，清晰劃分不同價(jià)位帶的消費(fèi)場(chǎng)景；

在經(jīng)銷渠道上，茅臺(tái)建立更為靈活的市場(chǎng)化合同定價(jià)體系，引導(dǎo)經(jīng)銷商從“等客上門”的坐商向主動(dòng)深耕市場(chǎng)的服務(wù)商轉(zhuǎn)變。同步推行的代售與寄售模式，讓經(jīng)銷商根據(jù)實(shí)際需求靈活調(diào)配資源，有效規(guī)避庫存積壓與價(jià)格倒掛風(fēng)險(xiǎn)。

此番刀刃向內(nèi)的市場(chǎng)化改革，為全行業(yè)擁抱C端樹立了標(biāo)桿。i茅臺(tái)一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入215.53億元，同比暴增267%。在行業(yè)深陷調(diào)整期的當(dāng)下，茅臺(tái)選擇以改革促增長(zhǎng)、以市場(chǎng)化破困局，展現(xiàn)了茅臺(tái)自我革新的魄力與定力。

03

頭部酒企集體“全面向C”

2026年上半年，行業(yè)底層邏輯發(fā)生根本性迭代。在渠道庫存高企、B端紅利見頂、傳統(tǒng)經(jīng)銷模式增長(zhǎng)乏力的背景下，頭部酒企集體開啟“全面向C”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將經(jīng)營(yíng)重心從“經(jīng)營(yíng)渠道”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)用戶”。

貴州茅臺(tái)率先定調(diào)，以全面向C的姿態(tài)，推動(dòng)渠道體系、營(yíng)銷體系以及供應(yīng)鏈體系向C而行，更加貼近消費(fèi)者、響應(yīng)市場(chǎng)需求。上半年，茅臺(tái)在全國(guó)各地舉辦的貼近消費(fèi)者活動(dòng)密集鋪開，僅6月上半月，茅臺(tái)在全國(guó)31個(gè)省區(qū)共計(jì)開展753場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)，以公益、文化、場(chǎng)景的多元實(shí)踐，與消費(fèi)者展開了多場(chǎng)關(guān)于品牌溫度的真誠(chéng)對(duì)話。

五糧液將2026年定位為“營(yíng)銷守正創(chuàng)新年”，明確“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”方針，圍繞“抓實(shí)傳統(tǒng)渠道精細(xì)運(yùn)營(yíng)、做強(qiáng)新興渠道規(guī)模增量、做優(yōu)電商渠道質(zhì)效提升”三大方向，構(gòu)建起對(duì)C端消費(fèi)的深度觸達(dá)體系。

汾酒方面將“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來”提升至集團(tuán)核心戰(zhàn)略，作為復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的 “一條主線”，徹底告別“渠道為王”的傳統(tǒng)邏輯；習(xí)酒強(qiáng)調(diào)要“讓消費(fèi)者更愿意喝習(xí)酒、讓合作伙伴有收益”，將消費(fèi)者飲用體驗(yàn)作為戰(zhàn)略落地的最終評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

從茅臺(tái)到五糧液、汾酒等，頭部酒企集體“全面向C”，行業(yè)正在完成從渠道驅(qū)動(dòng)到消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的底層邏輯切換，這為行業(yè)打造以服務(wù)消費(fèi)者為核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建長(zhǎng)期可持續(xù)的品牌生命力奠定了核心基礎(chǔ)。

04

資本市場(chǎng)的三次“心跳時(shí)刻”

2026年上半年，A股白酒板塊經(jīng)歷了三輪波瀾壯闊的集體上漲行情。這三次“心跳”，既是資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)基本面的重新定價(jià)，也是信心修復(fù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

第一輪在1月底。1月29日，白酒板塊午后持續(xù)走高，指數(shù)基金大漲10%。其中，A股五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井、老白干、水井坊、口子窖、舍得酒業(yè)、皇臺(tái)酒業(yè)、酒鬼酒、金徽酒、金種子酒、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣、迎駕、伊力特、天佑德全部漲停，茅臺(tái)大漲超8%。

第二輪在4月中旬，白酒板塊迎來結(jié)構(gòu)性上漲行情。經(jīng)過一季度行業(yè)數(shù)據(jù)落地、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)充分釋放后，資本市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)“業(yè)績(jī)筑底、邊際改善”的共識(shí)逐步形成。疊加頭部酒企渠道改革彰顯成效，行業(yè)基本面持續(xù)回暖，推動(dòng)板塊震蕩上行。

第三輪在5月29日，截至13：40，白酒股集體大漲，其中，酒鬼酒漲停，今世緣、舍得酒業(yè)漲超6%，迎駕貢酒漲超5%，其余白酒股也有不同程度漲幅。

中信證券判斷，白酒行業(yè)底部已至。從近期情況看，白酒整體動(dòng)銷同比降幅已有一定程度收窄，若未來需求逐步企穩(wěn)，考慮到2025年的基數(shù)效應(yīng)，預(yù)計(jì)2026年二季度開始白酒公司業(yè)績(jī)有望出現(xiàn)一定程度改善。同時(shí)，頭部白酒公司紛紛通過提高分紅率、回購、增持等措施不斷提升股東回報(bào)，提供較好的投資安全邊際支撐，建議關(guān)注配置頭部名酒企業(yè)。

不過也應(yīng)看到，白酒板塊的這三輪反彈更多是超跌后的階段性修復(fù)，板塊目前仍處于“業(yè)績(jī)筑底、估值重構(gòu)”的過程中。資本市場(chǎng)信心的真正修復(fù)，仍有賴于行業(yè)基本面的持續(xù)改善與酒企改革成效的逐步兌現(xiàn)。

05

白酒消費(fèi)稅新規(guī)施行

2026年6月1日，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布的《國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于調(diào)整消費(fèi)稅納稅申報(bào)表有關(guān)事項(xiàng)的公告》?（國(guó)家稅務(wù)總局公告2026年第9號(hào)）正式施行。這是白酒消費(fèi)稅監(jiān)管的一次重大制度升級(jí)。

此次新規(guī)新增《白酒消費(fèi)稅計(jì)算明細(xì)表》《白酒生產(chǎn)企業(yè)關(guān)聯(lián)銷售單位信息報(bào)告表》兩張附表，首次引入“出廠價(jià)與關(guān)聯(lián)方對(duì)外售價(jià)60%孰高”原則，并要求企業(yè)悉數(shù)上報(bào)所有關(guān)聯(lián)銷售單位的名稱、關(guān)聯(lián)時(shí)間等6項(xiàng)信息。

此前，部分酒企通過設(shè)立關(guān)聯(lián)銷售公司壓低出廠價(jià)以規(guī)避稅收。新規(guī)實(shí)施后，計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)格不再僅以酒廠自行填報(bào)的出廠價(jià)為準(zhǔn)，而是取出廠價(jià)與關(guān)聯(lián)公司最終對(duì)外售價(jià)60%兩者中的較高值。

有行業(yè)人士認(rèn)為，本次消費(fèi)稅改革直擊行業(yè)長(zhǎng)期存在的監(jiān)管痛點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)亂象，從制度層面規(guī)范行業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序。此次調(diào)整的本質(zhì)，是打破過去“劣幣驅(qū)逐良幣”的不公平競(jìng)爭(zhēng)格局。白酒行業(yè)由此進(jìn)入“合規(guī)優(yōu)先”的新階段。

06

兩項(xiàng)酒類流通新標(biāo)準(zhǔn)時(shí)隔21年首次大修

2026年7月1日，商務(wù)部發(fā)布的修訂后《酒類商品批發(fā)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》（SB/T 10391-2026）與《酒類商品零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》（SB/T 10392-2026）正式實(shí)施。這是商務(wù)部時(shí)隔21年對(duì)酒類流通管理規(guī)范的首次系統(tǒng)性修訂。

此次修訂最核心的變化，是將線上經(jīng)營(yíng)納入全鏈條管理。新標(biāo)準(zhǔn)首次增加“電子商務(wù)”及“酒類商品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者”的定義，明確線上經(jīng)營(yíng)者涵蓋電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者等主體。

在經(jīng)營(yíng)條件方面，提出線上門店應(yīng)選擇合法合規(guī)平臺(tái)；電商經(jīng)營(yíng)者應(yīng)配備電子支付、訂單管理、客戶管理系統(tǒng)。在全流程管理方面，對(duì)電商經(jīng)營(yíng)者的采購信息記錄、倉儲(chǔ)配送條件等環(huán)節(jié)提出了相應(yīng)指引，推動(dòng)線上線下協(xié)同運(yùn)營(yíng)。

此外，新標(biāo)準(zhǔn)還將無醇酒水正式劃歸酒類管理，此前無醇啤酒、無醇葡萄酒因酒精度數(shù)極低，在監(jiān)管上處于模糊地帶，本次新規(guī)統(tǒng)一無醇酒水經(jīng)營(yíng)規(guī)則，同步適用溯源、未成年人禁售、倉儲(chǔ)配送全部條款。

兩項(xiàng)新標(biāo)準(zhǔn)影響范圍覆蓋全國(guó)約940萬家酒類流通企業(yè)。在即時(shí)零售崛起、線上賣酒規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的背景下，新標(biāo)準(zhǔn)的落地為酒類流通領(lǐng)域的規(guī)范化、透明化奠定了制度基礎(chǔ)，也為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供了有力支撐。

07

即時(shí)零售亮眼，渠道變革加速

今年上半年，即時(shí)零售仍然是熱點(diǎn)話題。各大酒企紛紛加碼美團(tuán)、餓了么等即時(shí)零售渠道，適配消費(fèi)者“即時(shí)性、碎片化、高頻化”的購酒需求，打破傳統(tǒng)線下購酒的時(shí)空限制，終端消費(fèi)活力持續(xù)釋放。

從數(shù)據(jù)來看，今年618大促期間，酒類線上銷售交出亮眼成績(jī)單。天貓方面，5月21日開賣首周，酒水品類全面爆發(fā)，133個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，189個(gè)品牌增長(zhǎng)超過50%。此外，天貓超市酒水閃購首日銷量同比增長(zhǎng)了5倍，汾酒、郎酒、茅臺(tái)醬香等官方旗艦店接入閃購。

京東方面，5月13日至6月18日，京東酒類銷售同比增長(zhǎng)25%，成交再破新高。京東超市酒水銷量同比增長(zhǎng)40%，157個(gè)酒類品牌在開售1小時(shí)內(nèi)成交額翻倍。茅臺(tái)同比增長(zhǎng)16%，五糧液同比增長(zhǎng)15%，國(guó)臺(tái)同比增長(zhǎng)45%，勁牌同比增長(zhǎng)20%。

從“等快遞”到“即時(shí)達(dá)”，即時(shí)零售以“即時(shí)可得”的消費(fèi)體驗(yàn)重塑了“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系，為酒類流通打開了全新的增長(zhǎng)空間。

08

產(chǎn)品多元?jiǎng)?chuàng)新全面開花

2026年上半年，白酒行業(yè)在產(chǎn)品端的創(chuàng)新呈現(xiàn)出多點(diǎn)開花、全面突破的態(tài)勢(shì)。從降度到變小，從品類跨界到健康升級(jí)，一場(chǎng)圍繞產(chǎn)品形態(tài)的集體革新正在發(fā)生。

低度化產(chǎn)品頻頻推陳出新。6月25日，瀘州老窖推出“28度高光”，分375ml國(guó)際版（128元/瓶）和50ml mini版（16.9元/瓶）兩個(gè)版本，目標(biāo)人群鎖定25-35歲年輕人。

而在此之前，五糧液已率先推出29度一見傾心；古井貢酒推出26度“輕度古20”，舍得酒業(yè)推出29度“舍得自在”，水井坊推出29度“珍心珍意·清漾”等已密集上市，行業(yè)低度化布局全面提速。

與低度化并行的，是小瓶裝、輕量化的產(chǎn)品形態(tài)革新。5月27日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)閃購，攜手茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、郎酒、貴州習(xí)酒、劍南春九家頭部名酒企業(yè)，首次推出“T9 50ml小酌瓶”。

緊隨其后，7月1日青花郎首發(fā)100ml雙瓶裝小禮盒，隨后舍得酒業(yè)推出八款100ml規(guī)格的“舍得·花花闖世界”文創(chuàng)小酒。從500ml標(biāo)準(zhǔn)裝到100ml小瓶裝，再到50ml口袋裝，白酒品牌正在用“變小”的姿態(tài)重新定義與年輕消費(fèi)者的關(guān)系。

品類跨界同樣精彩。3月25日，汾酒在春季糖酒會(huì)期間推出露酒系列首款新品“陳皮汾酒”，以汾酒酒體為基底融入陳年新會(huì)陳皮，克服了傳統(tǒng)露酒口感粗糙、藥味過重的痛點(diǎn)。

國(guó)臺(tái)酒業(yè)與美國(guó)企業(yè)合資推出名為“熵”的醬香威士忌，在美國(guó)肯塔基州開啟全球預(yù)售。茅臺(tái)保健酒業(yè)推出“微舒”折耳根露酒，以優(yōu)質(zhì)醬香白酒為基底，融合特色草本釀造，105ml容量、27%vol酒精度、29.9元零售價(jià)，精準(zhǔn)卡位獨(dú)酌、露營(yíng)等“即時(shí)微醺”場(chǎng)景。

從降度到變小，從跨界到健康升級(jí)，2026年上半年白酒行業(yè)在產(chǎn)品端的創(chuàng)新成為成為行業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)代際更迭的集體行動(dòng)。這背后是行業(yè)對(duì)消費(fèi)代際更迭的深刻認(rèn)知，當(dāng)“喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)、喝輕一點(diǎn)”成為新一代消費(fèi)者的共識(shí)，白酒必須以產(chǎn)品形態(tài)的革新回應(yīng)這一需求變遷。

2026年上半年，中國(guó)酒業(yè)在“三線收縮”的泥淖中艱難跋涉，卻未曾停下進(jìn)化的腳步。從國(guó)家頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略定調(diào)，到龍頭的自我革命；從頭部酒企集體“全面向C”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，到消費(fèi)稅新規(guī)與流通新標(biāo)準(zhǔn)重塑行業(yè)治理格局；

從618即時(shí)零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)，到產(chǎn)品多元?jiǎng)?chuàng)新的全面開花，每一個(gè)亮眼事件背后，都是酒業(yè)人“不認(rèn)命、不躺平、不退縮”的生存意志。

在微酒看來，調(diào)整從來不是終點(diǎn)，而是新周期的起點(diǎn)。這半年里行業(yè)所展現(xiàn)出的創(chuàng)新力、韌性與行動(dòng)力，正在為新一輪增長(zhǎng)周期的開啟積蓄前進(jìn)勢(shì)能。

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