蘭蔻危機，當高端美妝不再讓消費者心動

編輯 | 虞爾湖

出品 | 于見專欄

蘭蔻正在經歷一場艱難的轉型陣痛。

這個擁有近90年歷史的高端美妝品牌，曾經是無數消費者心中的護膚圣經，是小黑瓶和菁純系列締造的永恒經典。

然而時過境遷，當Z世代成為美妝消費的主力軍，當國貨品牌以雷霆之勢席卷市場，當高端護膚賽道的競爭進入白熱化階段，蘭蔻的光環正在悄然褪色。

歐萊雅集團2025年財報顯示，旗下奢侈品部門全年銷售額155.95億歐元，可比增長僅2.8%，在四大事業部中墊底。北亞市場全年增長僅0.5%，幾乎陷入停滯。

蘭蔻作為歐萊雅高端矩陣的核心品牌，正面臨品牌老化、創新乏力、渠道混亂的多重夾擊。

這個曾經不可一世的美妝巨頭，究竟還能在中國市場守住多大的陣地？

品牌老化困局，創新節奏慢半拍

蘭蔻最大的敵人，或許是它自己。

作為一個誕生于1935年的法國品牌，蘭蔻在很長一段時間里都是高端美妝的代名詞。

小黑瓶精華、菁純面霜、大粉水，這些經典產品曾經是品牌最堅實的護城河。然而，當整個美妝行業進入快速迭代的新周期，蘭蔻的保守姿態開始變得刺眼。

2025年5月，新華網一篇報道直指蘭蔻換帥背后的深層原因，品牌層面體現為品牌老化，原有客戶群體隨年齡增長需求降低，傳統美妝品牌不受年輕消費者喜歡。產品層面則體現為產品老化，缺乏創新，沒有中國品牌快速反應能力。

這番話戳中了蘭蔻的痛處。

看看蘭蔻這些年的新品節奏，小黑瓶系列已經賣了十幾年，雖然不斷迭代升級，但核心賣點始終是那套維穩修護的話術。菁純系列靠著抗老概念撐起高端線，但在成分黨崛起的時代，玻色因的吸引力正在被A醇、勝肽、重組膠原蛋白等新成分分流。

相比之下，國貨品牌珀萊雅早C晚A的概念火遍全網，可復美的膠原蛋白系列精準切入敏感肌修復賽道，修麗可憑借高濃度有效成分和醫學科技背景實現了140.4%的爆發式增長。蘭蔻的步伐，明顯慢了一拍。

于見專欄認為，更深層的問題在于品牌調性的固化。

蘭蔻長期以來塑造的優雅法式女性形象，在上一代消費者心中根深蒂固，但對95后、00后來說，這種敘事方式未免顯得有些遙遠和刻板。

年輕一代追求的是個性化、情緒價值和社交屬性，他們更愿意為有趣的品牌故事買單，而不是一個高高在上的法國貴婦形象。

YSL美妝靠著Libre香水和MYSLF系列在全球市場高歌猛進，Prada美妝憑借時尚基因實現雙位數增長，這些姐妹品牌的成功恰恰反襯出蘭蔻的保守和沉悶。

歐萊雅集團2025年財報中提到了蘭蔻的Id?le彩妝系列和Juicy Treats產品，但這些創新更多是在彩妝品類的修修補補，并未在護膚核心賽道掀起波瀾。而在護膚領域，蘭蔻的聲音正在被越來越響亮的專業品牌淹沒。

皮膚科學美容部2025年銷售額72.04億歐元，可比增長5.5%，營業利潤率26.1%，無論是增速還是盈利能力都遠超奢侈品部門。

理膚泉、修麗可、適樂膚這些品牌的崛起，意味著消費者正在從情感驅動的品牌忠誠轉向功效驅動的產品選擇。

蘭蔻引以為傲的品牌溢價，在這種理性消費趨勢面前顯得有些脆弱。

中國市場失速，內外夾擊壓力陡增

如果說品牌老化是蘭蔻的內傷，那么中國市場的結構性疲軟就是擺在眼前的外患。

歐萊雅集團2025年北亞市場銷售額100.75億歐元，可比增長僅0.5%，報告增長更是下降了2.2%，在所有區域中排名倒數第一。

葉鴻慕在財報會上坦言，亞洲旅游零售依舊非常不景氣，海南和韓國的免稅市場都已經失去增長動力。對于高度依賴旅游零售和高端百貨渠道的蘭蔻來說，這是一個沉重打擊。2024年，歐萊雅高檔化妝品部在中國市場已經出現銷售額下降的情況，這在過去十年中極為罕見。

要知道，2021年高檔化妝品部才剛超越大眾化妝品部，成為歐萊雅中國體量最大的事業部。短短三年時間，形勢就發生了逆轉。

據于見專欄觀察，問題的根源在于中國消費市場的深刻變化。

一方面，經濟增速放緩讓高凈值人群的消費決策變得更加謹慎，高端美妝不再是沖動消費的首選。另一方面，國貨品牌的快速崛起正在重塑競爭格局。

2024年本土品牌線上交易額占比已達55.2%，珀萊雅、可復美、薇諾娜等品牌憑借差異化定位、靈活營銷和高性價比優勢，不斷搶占消費者心智。

2025年618期間，珀萊雅全渠道銷售額超過25億元，穩居國貨美妝龍頭，蘭蔻雖然在京東美妝排名第一、天貓排名第二，但在抖音渠道卻被珀萊雅壓制。雅詩蘭黛的小棕瓶眼霜雖然在熱銷，但整體增速僅5%，遠低于珀萊雅的70%以上。

此外，蘭蔻面臨的競爭壓力是多維度的。

在超高端市場，赫蓮娜的黑繃帶面霜和海藍之謎的精粹水牢牢占據著消費者心中最高端的位置。赫蓮娜雖然2025年上半年明星產品銷售額同比下降17.2%，但品牌整體依托高濃度有效成分和醫學科技支撐，仍然保持著較強的競爭力。

而在中高端市場，SK-II的神仙水、雅詩蘭黛的小棕瓶、修麗可的色修精華，每一個都是蘭蔻小黑瓶的直接競品。更麻煩的是，蘭蔻的定價策略正在陷入進退兩難的境地。頻繁漲價雖然短期維持了利潤率，但也推動部分用戶轉向性價比更高的國貨品牌。

而在大眾市場，巴黎歐萊雅的銷售額已經出現低個位數下滑，國貨品牌對大眾市場的蠶食正在向上蔓延，威脅到蘭蔻的中端產品線。

實際上，歐萊雅中國區的問題早已引起總部的高度重視。

葉鴻慕在2025年財報中特別提到，中國大陸市場下半年的增長有所改善，選擇性市場回歸增長。但這種改善很大程度上是基于低基數效應和促銷拉動，能否持續仍然存疑。2026年一季度數據顯示，蘭蔻護膚品同比增長37.98%，雅詩蘭黛增長44.56%，看似回暖強勁，實則是因為2024年同期基數過低，這種反彈并不足以掩蓋長期趨勢的疲軟。

渠道亂象叢生，信任根基持續松動

品牌老化和市場競爭是蘭蔻需要長期應對的戰略性挑戰，而渠道混亂和假貨泛濫則是刻不容緩的戰術危機。

于見專欄認為，蘭蔻在中國市場的渠道布局一直存在結構性矛盾。

高端品牌依賴百貨專柜和免稅店建立品牌調性，但這兩個渠道的增長引擎正在熄火。海南免稅市場因代購減少和小型機場關閉而失去增長動力，傳統百貨則面臨客流下滑和坪效下降的雙重壓力。

與此同時，電商渠道雖然貢獻了增量，卻也帶來了價格體系混亂和假貨泛濫的問題。

2024年羊城晚報的一篇調查報道揭開了令人觸目驚心的一幕。

原價1299元的蘭蔻菁純面霜，在小紅書某些藍V店鋪只賣72元。這些打著臨期打折旗號的店鋪，用海南免稅溯源碼做包裝，實際發貨地卻是汕頭，產品質地和氣味與正品完全不同。當記者質疑時，商家客服竟然直言你這樣的我遇到過不說一千也有八百了，你奈何不了我。在黑貓投訴平臺上，涉及小紅書的假貨投訴超過2500條，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎是涉訴量最多的三個品牌。

有消費者購買的蘭蔻小蠻腰口紅質地和正品完全不同，有人買到的蘭蔻小黑瓶精華液氣味明顯異常。

這些假貨不僅直接損害了消費者利益，更在悄無聲息中侵蝕著蘭蔻辛苦建立的品牌信譽。

官方渠道的價格體系同樣面臨沖擊。

2025年12月，一位消費者在抖音蘭蔻官方旗艦店花費5270元購買菁純套盒，因包裝異常申請退貨退款，卻遭遇商家拒收和惡意拆封。

這種官方渠道的服務瑕疵，加上電商大促期間頻繁出現的折扣戰，正在削弱蘭蔻作為高端品牌的價格錨定效應。2024年美妝行業投訴報告顯示，退換問題、服務問題、售假問題構成三大投訴主因，蘭蔻在品牌涉訴量中名列前茅。

歐萊雅集團并非沒有意識到這些問題。財報中反復強調要優化渠道結構，加強電商投入，提升消費者體驗。

但三十多年來建立的傳統渠道體系，想要在短期內完成轉型談何容易。旅游零售的復蘇遙遙無期，百貨渠道的客流持續流失，電商渠道的利潤空間有限，抖音直播雖然熱鬧卻難以支撐高端品牌的調性。

蘭蔻的渠道困境，本質上是整個高端美妝行業數字化轉型陣痛的縮影。

結語

蘭蔻的困境并非孤例，它折射出的是整個傳統高端美妝品牌在新消費時代面臨的集體焦慮。

歐萊雅集團2025年440.52億歐元的銷售額、20.2%的營業利潤率，表面上仍然是一份漂亮的成績單。但透過數據細看，奢侈品部門2.8%的可比增速和北亞市場0.5%的增長，已經拉響了警報。

蘭蔻作為集團高端矩陣的旗艦品牌，如果不能在品牌年輕化、產品創新、渠道變革上拿出更有力的動作，其市場地位只會進一步被侵蝕。

美妝行業沒有永恒的王者，只有持續的進化者。蘭蔻擁有近90年的品牌積淀、歐萊雅集團強大的研發和資金實力、以及遍布全球的渠道網絡，這些都是它反擊的資本。

但前提是，蘭蔻必須正視自己的中年危機，放下高端品牌的身段，真正去理解年輕一代消費者的需求，用更敏捷的創新節奏、更清晰的渠道策略、更扎實的產品力來重新贏得市場。否則，小黑瓶和菁純系列締造的輝煌，終將成為這個品牌最后的榮光。

高端美妝的牌桌正在重新洗牌，蘭蔻能否留在牌桌上，取決于它變革的決心有多大。時間，已經不多了。

【天眼查顯示】歐萊雅 (中國) 有限公司，成立于2000年，歐萊雅成員，位于上海市，是一家以從事商務服務業為主的企業。企業注冊資本5800.9472萬美元，超過了95%的上海市同行，實繳資本5800.9472萬美元。