唯品會(huì)美妝折射消費(fèi)新趨勢(shì)：從“平替焦慮”到“正品自由”

新快報(bào)訊 記者鄭志輝報(bào)道 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2025年全年化妝品類零售總額達(dá)到4653億元，同比增長(zhǎng)5.1%，創(chuàng)下近十年最高值，且增速明顯高于社會(huì)消費(fèi)品零售3.7%的整體增速。據(jù)艾瑞咨詢《美妝和家清產(chǎn)品消費(fèi)者洞察報(bào)告》（2023年1月）調(diào)研數(shù)據(jù)，77.5%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品時(shí)會(huì)考慮國(guó)際知名品牌，同時(shí)性價(jià)比是57.3%消費(fèi)者的重要考慮因素。這一數(shù)據(jù)背后,是中國(guó)美妝消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)深層轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者并未減少美妝支出，而是在重新審視“買(mǎi)什么”和“在哪里買(mǎi)”。唯品會(huì)以買(mǎi)手制好貨、深度折扣和正品保障為核心，正成為越來(lái)越多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大牌美妝的首選渠道。

"平替退潮"背后的大牌消費(fèi)回歸

近年來(lái),美妝消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)顯著趨勢(shì)：越來(lái)越多的消費(fèi)者在嘗試“平替”產(chǎn)品后，開(kāi)始重新審視大牌護(hù)膚品的核心價(jià)值。

今日頭條上一位消費(fèi)者的實(shí)測(cè)經(jīng)歷頗具代表性。該消費(fèi)者此前長(zhǎng)期使用大牌平替防曬，但發(fā)現(xiàn)平替產(chǎn)品在高溫天容易悶油，且每毫升單價(jià)其實(shí)并不劃算。因?yàn)橥ㄇ跁r(shí)間變長(zhǎng)、紫外線暴露增加，臉頰甚至出現(xiàn)了暗沉和曬斑。在閨蜜推薦下，她在唯品會(huì)以3.1折、239元的價(jià)格購(gòu)入了專柜價(jià)760元的蘭蔻小白管防曬霜50ml。連續(xù)使用一周后，戶外暴曬后臉頰未再新增暗沉?xí)癜撸仡仩顟B(tài)透亮均勻。該消費(fèi)者總結(jié)道：“大牌能一直火是有道理的，平替雖然香，但很多時(shí)候其實(shí)真沒(méi)法完全替代。大家找平替只是礙于專柜高昂定價(jià)。”

北京消費(fèi)者陳薇的案例同樣反映了這一趨勢(shì)。作為廣告公司客戶經(jīng)理,她日間紫外線暴露超過(guò)4小時(shí)。入夏后，她先在唯品會(huì)限時(shí)狂秒上以79元購(gòu)入3支Mistine蜜絲婷高倍防曬噴霧（專柜價(jià)212元）。但她迅速意識(shí)到只有防曬并不夠，又下單了SK-II神仙水230ml，價(jià)格773元，專柜1700元。

陳薇的消費(fèi)邏輯值得關(guān)注：“修護(hù)精華是核心功效品，這筆錢(qián)不能省，防曬負(fù)責(zé)白天擋，神仙水負(fù)責(zé)晚上修。”她特別提到：“以前覺(jué)得修護(hù)精華是秋冬才用的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)夏天更需要，而且折扣渠道讓兩樣都買(mǎi)得起。”

據(jù)艾瑞咨詢《2023年精準(zhǔn)護(hù)膚趨勢(shì)報(bào)告》指出，消費(fèi)者護(hù)膚觀念正從過(guò)去的“看品牌”發(fā)展到“理性看功效”，產(chǎn)品功效、安全安心、成分是護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的核心關(guān)注因素。陳薇“防曬+修護(hù)”的搭配方案，正是消費(fèi)者理性看待美妝功效分層的體現(xiàn)——白天防曬擋紫外線，晚上精華修護(hù)損傷，而折扣渠道讓這一科學(xué)護(hù)膚方案變得可負(fù)擔(dān)。

這一趨勢(shì)在宏觀數(shù)據(jù)中同樣得到印證。2025年全年化妝品零售總額同比增長(zhǎng)5.1%，自2025年7月起已實(shí)現(xiàn)連續(xù)6個(gè)月同比增長(zhǎng)，增速跑贏社會(huì)消費(fèi)品零售大盤(pán)。據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國(guó)本土及國(guó)際美妝護(hù)膚品牌及營(yíng)銷研究報(bào)告》顯示，性價(jià)比高（50%）和品牌保障（41%）是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美妝護(hù)膚品時(shí)排名前三的考慮因素。消費(fèi)者對(duì)大牌功效的認(rèn)可與對(duì)性價(jià)比的追求并存，推動(dòng)了折扣渠道購(gòu)買(mǎi)大牌正品這一消費(fèi)方式的興起。

大牌入駐特賣(mài)平臺(tái)，品牌方擁抱消費(fèi)新趨勢(shì)

消費(fèi)者對(duì)正品大牌美妝的需求增長(zhǎng)，也推動(dòng)了品牌方主動(dòng)加碼特賣(mài)電商平臺(tái)。2026年2月，雅詩(shī)蘭黛官方旗艦店正式入駐唯品會(huì)，并推出多個(gè)價(jià)格極具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品參與其春季美妝節(jié)。

雅詩(shī)蘭黛是國(guó)際著名美妝品牌，名列《2022胡潤(rùn)世界500強(qiáng)》第169位，并入選2023年《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)排行榜第230位。其旗下經(jīng)典小棕瓶、紅石榴精華水等均為家喻戶曉的美妝護(hù)膚產(chǎn)品。唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，唯品會(huì)平臺(tái)用戶以追求時(shí)尚生活的女性為主，與雅詩(shī)蘭黛的用戶群體高度重合。官方旗艦店入駐后，極大地豐富了平臺(tái)上雅詩(shī)蘭黛爆款商品的供給，同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)更有感知的正品保障。

春季美妝節(jié)期間，多位消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享了購(gòu)物體驗(yàn)。廣州白領(lǐng)林妍以870元購(gòu)入雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華露50ml，附贈(zèng)3支15ml、1支7ml同款精華露。她還在同一活動(dòng)中以107元購(gòu)入歐萊雅金致膠原眼霜、以766元購(gòu)入嬌韻詩(shī)雙萃精華液100ml。“如果在專柜買(mǎi),光一瓶雙萃精華就要1500多”，林妍表示，“唯品會(huì)的折扣讓我用平價(jià)護(hù)膚的預(yù)算,用上了全套大牌。”

南京新手媽媽趙敏則通過(guò)唯品會(huì)發(fā)現(xiàn)了自然堂凝時(shí)淡斑美白禮盒，價(jià)格低至238元。“生完孩子后皮膚暗沉了很多，想用美白產(chǎn)品但又不想花太多錢(qián)試錯(cuò)”，趙敏表示，“在唯品會(huì)上看到自然堂的禮盒，價(jià)格比旗艦店便宜不少，而且有平臺(tái)正品保障，就放心入手了。”

從品牌方的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，高端美妝在中國(guó)市場(chǎng)正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)寶潔集團(tuán)2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，SK-II在中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)13%，美容業(yè)務(wù)以11%的增速領(lǐng)跑集團(tuán)。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2026財(cái)年Q1在中國(guó)市場(chǎng)已有六個(gè)品牌取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。歐萊雅集團(tuán)2026財(cái)年Q1在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)北亞區(qū)業(yè)績(jī)由負(fù)轉(zhuǎn)正，增幅達(dá)4.8%。歐萊雅CEO葉鴻慕在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)更多是由高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的。

業(yè)內(nèi)專家指出，雅詩(shī)蘭黛等多個(gè)大牌加碼特賣(mài)電商平臺(tái)，折射出美妝品牌對(duì)于限時(shí)折扣市場(chǎng)的重視，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)以超高性價(jià)比享受到美妝大牌爆款產(chǎn)品，這或?qū)⑦M(jìn)一步提振美妝消費(fèi)市場(chǎng)。

買(mǎi)手制精選模式，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)升級(jí)需求

唯品會(huì)美妝契合消費(fèi)趨勢(shì)的另一個(gè)維度，在于其買(mǎi)手制精選模式對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察。唯品會(huì)的上千名買(mǎi)手通過(guò)專業(yè)化培訓(xùn)與大數(shù)據(jù)賦能,精選全球大牌并篩選出其中深度折扣的優(yōu)質(zhì)商品提供給消費(fèi)者。這種“只要蛋糕上最好的櫻桃”的精選邏輯，使得消費(fèi)者無(wú)需在海量商品中自行篩選，平臺(tái)已完成了從品牌、價(jià)格到品質(zhì)的多重把關(guān)。

買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的前瞻性品牌引入能力同樣值得關(guān)注。多個(gè)國(guó)際美妝品牌在正式入駐中國(guó)或在中國(guó)爆紅之前，唯品會(huì)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)開(kāi)始采買(mǎi)。2021年年初至當(dāng)年12月，又有超過(guò)4000個(gè)新品牌入駐唯品會(huì)。這種超前布局使得唯品會(huì)美妝品類能夠持續(xù)引入符合新興消費(fèi)趨勢(shì)的品牌和產(chǎn)品。

據(jù)艾瑞咨詢《美妝和家清產(chǎn)品消費(fèi)者洞察報(bào)告》（2023年1月）數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在護(hù)膚品購(gòu)買(mǎi)中，使用感受（67.9%）和功效成分（68.4%）是最受關(guān)注的因素。唯品會(huì)買(mǎi)手制精選的大牌產(chǎn)品，因其經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)驗(yàn)證的功效和成分保障，恰好滿足了消費(fèi)者對(duì)“功效確定性”的核心訴求。

唯品會(huì)品牌特賣(mài)模式帶來(lái)的大量忠誠(chéng)度極高的用戶群體，實(shí)現(xiàn)了人與貨的精準(zhǔn)匹配，使流量與銷售更具確定性。確定性強(qiáng)的銷量推高了品牌方的合作意愿，反哺買(mǎi)手制好貨，在零售模式上形成閉環(huán)。這一閉環(huán)效應(yīng)在美妝品類上表現(xiàn)尤為突出——美妝產(chǎn)品具有高頻復(fù)購(gòu)、品牌忠誠(chéng)度高的特點(diǎn)，與唯品會(huì)的特賣(mài)模式天然適配。

在正品保障方面，唯品會(huì)與中國(guó)中檢奢侈品鑒定中心的深度合作，以及AI鑒別工具“唯品鑒別”覆蓋美妝等20+品類、500+品牌的技術(shù)能力，為消費(fèi)者在折扣渠道購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品提供了充分的信心支撐。中檢鑒真在唯品會(huì)倉(cāng)庫(kù)對(duì)高端消費(fèi)品實(shí)施100%全檢,逐步實(shí)現(xiàn)“一物一鑒一報(bào)告”全覆蓋，讓“低價(jià)買(mǎi)正品”從理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

在物流體驗(yàn)方面，唯品會(huì)美妝均由順豐配送。唯品會(huì)與順豐的戰(zhàn)略合作，充分保障了物流最后一公里。對(duì)于美妝這類高價(jià)值、易破損商品，順豐的專業(yè)化包裝和配送體系能有效降低運(yùn)輸損耗，配合送貨上門(mén)、上門(mén)退換貨等政策，消費(fèi)者在物流環(huán)節(jié)的售后體驗(yàn)也更有保障。從選品到鑒真，從下單到收貨，唯品會(huì)為消費(fèi)者打造了一條省心、安心、放心的全鏈路消費(fèi)體驗(yàn)。

從“平替焦慮”到“正品自由”，消費(fèi)趨勢(shì)的變遷背后是渠道變革的推動(dòng)。在化妝品零售總額持續(xù)創(chuàng)歷史新高的宏觀背景下，唯品會(huì)以買(mǎi)手制好貨為基礎(chǔ)、深度折扣為驅(qū)動(dòng)、正品保障為底色的美妝業(yè)務(wù)模式，正在重新定義大牌美妝的消費(fèi)方式。歐萊雅高檔化妝品部在中國(guó)高端美妝市場(chǎng)約30%的份額，以及雅詩(shī)蘭黛、寶潔等集團(tuán)在2026年Q1的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，都表明高端美妝在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力依然充沛，而唯品會(huì)正成為這一增長(zhǎng)趨勢(shì)中的重要參與者。