否認(rèn)大裁員卻沒回應(yīng)總裁離職，國(guó)內(nèi)最大汽車內(nèi)容平臺(tái)困局何解？

汽車之家業(yè)績(jī)和股價(jià)雙重承壓，更多源自行業(yè)變革與競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來的系統(tǒng)性沖擊

投資時(shí)間網(wǎng)、標(biāo)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究員 董琳

當(dāng)短視頻平臺(tái)持續(xù)分流垂直平臺(tái)用戶流量，各大車企營(yíng)銷預(yù)算不斷向抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)傾斜，行業(yè)隨之進(jìn)入降本增效、精簡(jiǎn)人員的調(diào)整周期，國(guó)內(nèi)最大的汽車內(nèi)容平臺(tái)——汽車之家（ATHM.N、02518.HK）傳出的人員優(yōu)化傳聞，迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

7月7日，據(jù)多家媒體援引知情人士消息，汽車之家開啟大規(guī)模人員優(yōu)化，核心內(nèi)容部門從高峰時(shí)期的2000人縮減至僅剩300余人，縮減幅度接近85%。同時(shí)公司總裁王秋鳳已離職并被移出內(nèi)部工作群。

7月8日晚間，汽車之家官方微博發(fā)布聲明，對(duì)“大規(guī)模裁員”及“內(nèi)容部門裁減85%”等說法予以明確否認(rèn)，稱相關(guān)報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)，公司已就此取證，并保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。對(duì)于王秋鳳是否離職一事，公司并未在聲明中明確提及。

此次風(fēng)波不禁讓投資者重新考慮：當(dāng)效率優(yōu)先成為第一準(zhǔn)則，資本不再愿意為深度行業(yè)觀察和客觀測(cè)評(píng)買單，汽車之家該如何找到新的定位與增長(zhǎng)路徑？

汽車之家發(fā)布聲明

信息來源：微博截圖

在電動(dòng)化、智能化、數(shù)字化的行業(yè)大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)汽車媒體原有的商業(yè)模式迎來重塑。

一方面，監(jiān)管層面的持續(xù)收緊，正在壓縮汽車之家的內(nèi)容生產(chǎn)空間。今年年初，汽車之家曾因車輛測(cè)評(píng)相關(guān)內(nèi)容問題被監(jiān)管點(diǎn)名；6月，國(guó)家網(wǎng)信辦進(jìn)一步針對(duì)亂象推出汽車測(cè)評(píng)專項(xiàng)整治行動(dòng)，明確約束非專業(yè)機(jī)構(gòu)隨意開展冬季實(shí)測(cè)、智駕對(duì)比評(píng)測(cè)等。實(shí)地測(cè)評(píng)是汽車之家核心內(nèi)容支柱，監(jiān)管新規(guī)落地后，公司原有測(cè)評(píng)業(yè)務(wù)的開展將受到一定限制，內(nèi)容吸引力與用戶粘性隨之承壓。

另一方面，汽車之家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)出加速下滑態(tài)勢(shì)。2026年第一季度，公司實(shí)現(xiàn)凈收入10.48億元，較上年同期下降27.88%；歸母凈利潤(rùn)為4430萬元，同比下滑87%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是由盈轉(zhuǎn)虧，錄得營(yíng)業(yè)虧損3440萬元。

經(jīng)營(yíng)基本面的不佳，直接傳導(dǎo)至二級(jí)市場(chǎng)。截至2026年7月10日美股收盤，汽車之家美股股價(jià)為20.3美元/股（不復(fù)權(quán)，下同），總市值約為23億美元，與2021年1月的歷史高點(diǎn)相比跌幅超86%；截至7月13日午盤，汽車之家港股報(bào)38.9港元/股，總市值為198億港元。

汽車之家-S近一年股價(jià)走勢(shì)情況（港元/股）

數(shù)據(jù)來源：Wind

表面上看是公司業(yè)績(jī)和股價(jià)雙重承壓，深究背后邏輯，汽車之家面臨的困境更多源自行業(yè)變革與競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來的系統(tǒng)性沖擊。

從車企視角來看，燃油車時(shí)代，汽車之家的商業(yè)模式建立在“車企投廣告+經(jīng)銷商買線索”的基礎(chǔ)上。但進(jìn)入新能源時(shí)代，新能源品牌普遍采用直營(yíng)模式，繞過了傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，這直接動(dòng)搖了汽車之家線索服務(wù)的根基。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，作為第一大收入板塊，線索服務(wù)收入2023年同比僅增長(zhǎng)1.8%，2024年同比增速進(jìn)一步降至0.77%，到了2025年該業(yè)務(wù)同比增速轉(zhuǎn)為-13.6%，收入規(guī)模跌回2020年前水平。

公司另一收入板塊媒體服務(wù)在2023年總營(yíng)收中占比為26%，2024年降至21.6%，2025年進(jìn)一步降至17.9%，三年占比下降超過8個(gè)百分點(diǎn)。汽車之家在財(cái)報(bào)中坦言，媒體服務(wù)收入減少主要是由于內(nèi)燃機(jī)汽車銷量萎縮，制造商的廣告投放相應(yīng)減少。

從用戶視角來看，內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)的變化，正在稀釋汽車之家的用戶注意力。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車之家是用戶獲取汽車信息的首選平臺(tái)，但進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻時(shí)代，抖音、快手、B站、小紅書等短視頻平臺(tái)聚集了大量汽車內(nèi)容創(chuàng)作者，分流了用戶時(shí)間。相比之下，汽車之家以圖文為主的內(nèi)容形式顯得有些過時(shí)，對(duì)年輕用戶的吸引力不足。

與此同時(shí)，同業(yè)的崛起正在快速蠶食汽車之家的市場(chǎng)份額。作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的汽車內(nèi)容平臺(tái)，懂車帝近年憑借算法推薦和流量?jī)?yōu)勢(shì)迅速崛起，已經(jīng)成為汽車之家最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

除了聲明否定裁員之外，汽車之家依托海爾在智能家居、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的生態(tài)資源，通過戰(zhàn)略調(diào)整與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，積極應(yīng)對(duì)行業(yè)變革帶來的挑戰(zhàn)。

從AI技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)，到布局海外市場(chǎng)探索新增量，再到發(fā)力二手車、新零售等汽車后市場(chǎng)業(yè)務(wù)，汽車之家能否成功擺脫對(duì)傳統(tǒng)廣告與線索業(yè)務(wù)的單一依賴，構(gòu)建更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力的綜合汽車服務(wù)生態(tài)值得關(guān)注。

投時(shí)關(guān)鍵詞：汽車之家（ATHM.N、02518.HK）