品牌擠爆BW，只為看懂年輕人？

本文由肖明超-趨勢觀察與澎湃新聞 聯合出品

如果你想知道年輕人到底在為“什么”買單，如果你困惑于為什么有的IP聯名上線秒空、有的卻無人問津？答案不在網絡爆文里，而可能在已開幕的上海BW2026現場。

本屆BilibiliWorld2026規模全面拉滿,170家展商、130余家游戲廠商、近千輛痛車集中亮相，門票面向全球190多個國家和地區同步發售。

圖源/嗶哩嗶哩官網

真正值得關注的，不是數十萬的觀展人流，而是越來越多品牌正在集體涌向這里。從動漫、游戲、到AI、汽車、茶飲、美妝、黃金珠寶、白酒、家電……這場曾經屬于二次元的展會，如今幾乎成了品牌理解年輕人的“必修課”。

圖源/嗶哩嗶哩官網

它們來到BW，不只是為了流量，更是為了尋找年輕人的下一種消費語言。因為越來越多品牌發現，年輕人的注意力，已經不再停留于廣告、明星和傳統營銷，而是聚集在一個個IP、一群群同好，以及他們共同構建的文化社區中。

于是，IP聯名迅速成為品牌跨界最重要的方式之一。數據顯示，僅2025年，新茶飲行業就推出181次跨界聯名，平均不到兩天就有一款聯名新品上市。但同樣是聯名，結果天差地別：有的上線即售罄，成為社交貨幣；有的熱度稍縱即逝，無人問津。

真正的分水嶺，從來不在IP夠不夠火，而在于品牌是否真正進入了年輕人的文化語境。

趨勢一：

中國原創IP，正在成為年輕人的文化收藏

近年來，一個越來越明顯的變化是，中國原創IP正在快速走進年輕人的日常生活。

無論是《凡人修仙傳》《仙逆》《靈籠》，還是《劍來》《黑神話：悟空》，越來越多中國原創IP不僅成為內容爆款，也成為年輕人愿意收藏、分享和持續消費的文化符號。

這背后不是國漫變強了這么簡單，更深層的變化是，一代年輕人的文化認同，正在找到屬于自己的表達方式。他們收藏的不再只是一個角色，而是在收藏一個屬于自己的文化世界。

這種變化，也正在快速反映到品牌聯名市場。

數據顯示，2025年暑期新茶飲57場IP聯名中，中國原創IP占據38場。知萌咨詢調研也發現，超過四成消費者購買周邊，并不是因為產品本身，而是因為他們對角色、故事和世界觀產生了情感共鳴。對于今天的年輕人來說，周邊已經不僅是一件商品，更是一種文化表達，一種能夠連接同好、表達自我、承載熱愛的社交符號。

《凡人修仙傳》是最典型的案例。它不僅與銅師傅推出聯名手辦，上線3小時銷售額突破2200萬元；與周生生推出黃金吊墜，一周銷售突破200萬元；還與五糧液推出典藏白酒，上線后迅速售罄。從手辦到黃金，從白酒到家居，一個IP不斷跨越不同消費場景，證明它輸出的早已不僅僅是角色形象，而是一整套能夠持續延展的文化價值。

圖源/非遺傳承交流中心官微

《仙逆》則把一句"順為凡，逆則仙"，從動畫里的經典臺詞，變成了年輕人的生活表達。巧克力、茶飲等聯名產品，讓世界觀不再停留在屏幕里，而是進入年輕人的日常消費場景，讓一次購買成為一次情感共鳴。《靈籠》與本土潮牌FEAROM的合作，則把末日科幻美學融入服飾設計，讓IP真正穿進年輕人的衣柜，成為生活方式的一部分。

圖源/冰淳茶飲官微

這些案例共同說明，中國原創IP正在完成一次重要的角色轉換。過去，它們是內容作品；今天，它們正在成為品牌可以共同創造、消費者愿意長期陪伴的文化資產。

對于品牌而言，這意味著，未來選擇IP，不能只看熱度，更要看它是否擁有持續生長的世界觀、穩定輸出的內容能力，以及能夠長期連接消費者的文化價值。

因為未來最有價值的聯名，不一定來自最火的IP，而一定來自最能承載文化認同的IP。

趨勢二：

從"她經濟"到"他消費"，情緒消費正在擴容

過去，情緒消費、谷子經濟似乎天然屬于“她經濟”。但今年，我看到一個越來越明顯的變化：男性，正在成為谷子消費和IP聯名的新增長力量。這并不是男性突然開始喜歡二次元，而是他們終于找到了一種更符合自己表達方式的消費語言。

男性同樣需要情緒價值，只是表達方式不一樣。女性通過收集、分享建立情感連接；男性更傾向于通過收藏、把玩和世界觀完成身份表達。她們收藏的是陪伴，他們收藏的是熱血，本質上都是在尋找認同。

《劍來》與劍南春的合作就證明了這一點。品牌沒有貼標，而是把酒融入阿良“酒不離身”的人物設定，讓品牌成為故事的一部分，相關劇情上線后，品牌植入片段彈幕好評率超過95%，年輕用戶關注度也顯著提升。

圖源/官網動畫截圖

再看《吞噬星空》。圍繞羅峰、巴巴塔等角色推出的收藏級手辦、戰神裝備模型、積木以及系列衍生產品，單品價格不菲卻擁有穩定客群：消費者購買的是一段陪伴自己成長的故事，一種奮斗與熱血的精神寄托。

圖源/吞噬星空動畫官微

同樣的邏輯出現在3C領域。紅魔與《鳴潮》《黑神話：悟空》的合作，聯想與《吞噬星空》的聯名，幾乎都集中在3000-5000元性能旗艦市場。消費者愿意支付更高的價格，并不是因為多了一張角色壁紙，而是因為它既是一臺性能旗艦，也是一件值得收藏、能夠表達身份認同的作品。

真正值得關注的，不是男性開始買谷子，而是男性開始通過消費表達自己，這意味著，“他消費”不只是一個新的市場，更代表著情緒消費邊界的進一步擴展，男性消費正從“性能消費”升級為“性能+內容+收藏+身份”的新模式。

趨勢三：

從收藏到痛文化，IP正在成為移動身份牌

過去，手辦最大的價值是擺在柜子里；今天，IP最大的價值是陪伴年輕人每一個生活場景。

一個非常明顯的現象就是：“萬物皆可痛”：痛包、痛車、痛鞋、痛手機、痛電腦、痛工牌……甚至連行李箱、自行車、露營裝備，都開始成為IP表達的載體，這不是夸張的裝飾，而是一種身份表達。

過去，人們通過穿什么品牌、開什么車來定義自己，今天，越來越多年輕人則通過一個痛包、一輛痛車、一枚徽章告訴別人：我喜歡什么，我屬于哪里，我愿意和誰成為同類。

消費，正在從滿足功能變為文化表達，這也意味著，IP正在從一種興趣，演變成一種生活方式，這一變化，也推動越來越多傳統品牌重新理解聯名。

友望除螨儀與《凡人修仙傳》的聯名，沒有印角色，而是把產品說明書改成了“除螨心法”，把不同功能設計成修仙秘籍，把原本枯燥的清潔過程，變成了一場充滿儀式感的“修仙任務”，產品沒有改變，改變的是消費者體驗產品的方式。

圖源/嗶哩嗶哩官網

領克06 Relive與《暹羅厘普》的合作更進了一步：直接把汽車寫進了IP設定，原本動畫只有五位角色，而領克06 Relive被官方設定為“第六位成員”，真正成為故事的一部分。過去品牌借IP傳播自己，今天是IP接納品牌進入自己的世界。

圖源/領克官網

過去，是品牌借IP傳播自己，今天，是IP接納品牌進入自己的世界，這種變化看似只是合作方式不同，實際上意味著品牌角色發生了根本改變。

對于品牌來說，這也是一次重要的提醒：產品競爭正從功能到品牌，再到“能否成為消費者生活方式的一部分”。未來每一個產品，都可能擁有自己的IP表達，每一個品牌，也都需要建立屬于自己的文化世界。真正成功的聯名，不是把IP印在產品上，而是讓產品自然生長進消費者的生活里。

趨勢四：

品牌營銷，正在從“貼標聯名”走向“世界觀共建”

過去品牌聯名有一套公式：熱門IP+限定包裝+社交媒體傳播。在流量紅利時代確實有效，但今天這套打法正在失靈。年輕人開始吐槽：“除了換個包裝，還有什么？”

因為今天消費者購買的，早已不是IP形象，而是IP背后的世界觀。聯名最難的，不是找到熱門IP，而是找到品牌與IP之間共同的文化語言。

華為nova 16系列與《斬神2》的合作，沒有把手機當廣告道具，而是讓產品功能自然融入劇情——角色用手機拍攝、記錄戰斗、識破幻境，手機始終是推動故事發展的關鍵角色。消費者看到的，不是一段廣告，而是一段完整的內容，品牌沒有打斷世界觀，而是進入了世界觀。

圖源/騰訊視頻

海底撈則展示了聯名的另一種深度。面對《三角洲行動》玩家，店員學習游戲黑話，把生日歌改編成游戲動作；面對《明日方舟》玩家，則打造更安靜沉浸的空間，讓Coser自然融入。同樣一家海底撈，因不同圈層呈現完全不同的表達——因為它尊重的不是IP，是IP背后的人。

圖源/海底撈官網

很多品牌今天還在問：這個IP火不火？但真正應該問的是：這個圈層，為什么會喜歡它？

IP的符號可以復制，玩法可以復制，真正無法復制的是一個圈層的文化語境。過去品牌借助IP獲得流量，今天需要和IP一起創造內容；過去品牌是世界觀的贊助商，今天應該成為世界觀的一部分。

BW2026真正帶來的啟示，不是二次元越來越火，也不是聯名越來越多。

它真正告訴所有品牌的是：年輕人的消費，正在從購買產品走向認同文化；品牌競爭，正在從產品競爭走向文化競爭。

真正需要跨越的，從來不是次元壁，而是品牌與年輕人之間，那段尚未被理解的距離。而縮短這段距離的第一步，不是研究IP數據，是放下身段，去現場聽一聽那些年輕人為什么尖叫，為什么流淚，為什么愿意為一枚徽章排上整天的隊。

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