從“父輩宴席”到“朋友圈特調(diào)”，一瓶老酒如何讓年輕人上頭？

撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

7月5日，一場關(guān)于“悅己”的跨界思辨在武漢舉行，來自財經(jīng)、科技、文化、文娛等多個領(lǐng)域的嘉賓，同臺探討品質(zhì)生活的時代內(nèi)涵。這也是汾酒第三次舉辦"汾酒品質(zhì)生活大賞"。這看似是一次常規(guī)品牌活動，實則是汾酒三大頂層戰(zhàn)略的一體化落地，助力汾酒以更加年輕、多元、開放的方式與新時代消費者建立連接。

抓住年輕消費群體的喜好，是傳統(tǒng)白酒企業(yè)目前共同面臨的挑戰(zhàn)，也是差異化勝利的關(guān)鍵。

汾酒2025年財報印證了這一點。在公司387億營收中，玻汾系列實現(xiàn)營收突破110億元，同比增長12.6%，增速遠(yuǎn)超汾酒整體營收增速。

而玻汾消費主要由年輕人貢獻。

曾幾何時，白酒在年輕人眼中是父輩酒桌上的“面子經(jīng)濟”——高度數(shù)、厚重包裝、商務(wù)宴請，充滿規(guī)訓(xùn)與壓力。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，近十年白酒消費量持續(xù)下跌，年輕群體滲透率不足15%。然而，就在這樣的行業(yè)困局中，汾酒卻逐漸打破白酒行業(yè)的“魔咒”，走出一條差異化增長路徑：2025年玻汾年銷量突破兩億瓶，半壁江山由80后、90后買單；后浪研究所報告顯示，“00后”愛喝的“網(wǎng)紅酒”中汾酒位列第二，“90后”更是將其列為榜首。

汾酒做對了什么？答案或許不在營銷話術(shù)里，而在一種更深層的轉(zhuǎn)變中——它不再把酒當(dāng)作產(chǎn)品來賣，而是當(dāng)作一種生活方式來理解、回應(yīng)和塑造。

01

悅己：從“為別人喝”到“為自己喝”

傳統(tǒng)白酒的邏輯是“社交貨幣”——酒桌上有主次、有敬酒、有推杯換盞的潛規(guī)則。年輕人對此的抗拒，本質(zhì)上是抗拒被掌控的飲酒方式。

汾酒的破局之道，是提出了一個截然不同的關(guān)鍵詞：悅己。2024年，汾酒正式啟動“年輕化1.0”戰(zhàn)略，將其提升至與全國化、國際化并列的核心高度。在2025年全球經(jīng)銷商大會上，汾酒明確提出從“營銷驅(qū)動”向“消費者共創(chuàng)”轉(zhuǎn)型。與此同時，汾酒宣布2026年設(shè)立專項費用支持情緒消費，并在規(guī)劃復(fù)興綱領(lǐng)時明確提出要“大力布局悅己消費第二增長曲線”。

“激情”與“悅己”指向的，是年輕一代積極向上的生活態(tài)度與消費觀念的轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟學(xué)家付鵬在汾酒品質(zhì)生活大賞上指出：“傳統(tǒng)品牌要生存、要轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于理解年輕人的生活方式。汾酒所倡導(dǎo)的‘小酌微醺’的飲酒方式，疊加清香型白酒獨特的干凈口感，恰恰能讓年輕人找到屬于自己的掌控力和快樂。”

汾酒能夠贏得年輕人青睞，首先源自其與生俱來的工藝特質(zhì)。清蒸二次清工藝造就的酒體純凈度極高，沒有濃香、醬香型白酒那種霸道的風(fēng)味。用調(diào)酒師的話說，就是“不搶戲”又“能托底”。這種特質(zhì)讓汾酒具備了極強的風(fēng)味包容性——桂花、氣泡水、咖啡、果汁、茶飲、鮮果，幾乎沒有什么食材是汾酒搭不了的。汾酒“清、凈、爽”的底子，溫和、清澈、包容度高，幾乎能和所有夏天的飲品“做朋友”。

傍晚的露營地，侏羅紀(jì)汾酒兌上青檸氣泡水，開啟屬于夏日的清爽；深夜的書桌前，加冰的竹葉青酒驅(qū)散一身燥熱與疲憊。這些場景正在成為當(dāng)下年輕人與汾酒相遇的新方式。

從 “一人食”到“獨自旅行”，從“沉浸式護膚”到“深夜微醺”，一個“悅己消費”的時代正在到來。當(dāng)年輕人發(fā)現(xiàn)有一款白酒可以按照自己喜歡的方式來喝，一切變得不一樣了。

02

降低門檻，卻不降格調(diào)

“悅己”的第一步，是讓產(chǎn)品本身不再令人望而生畏。

汾酒在產(chǎn)品端做了兩件事：降度與擴容。針對年輕人偏好輕柔、利口的飲酒習(xí)慣，汾酒創(chuàng)新啟動了“汾享青春”28度產(chǎn)品項目，目前已儲備十余款低度SKU。竹葉青酒則以“汾酒+”為核心，重點發(fā)力果味、花香、藥材三大創(chuàng)新方向。玫瑰汾酒以清甜口感貼合年輕女性消費者的“精致悅己”需求；陳皮汾酒則聚焦“新中式養(yǎng)生+文化認(rèn)同”，將藥食同源的東方智慧與風(fēng)味美學(xué)相融合。

與此同時，汾酒將50ml小玻汾打造成流量單品，年銷量突破兩億瓶，35歲以下消費者占比過半。小巧的包裝降低了嘗試的心理門檻，也讓“一人飲”“輕社交”成為可能。

但真正讓汾酒脫穎而出的，是它對“降度不降格”的堅持。汾酒沒有簡單地將產(chǎn)品卡通化或盲目降度，而是在保持清香型主體風(fēng)格的前提下，對酒體進行科學(xué)“精修”。這種對品質(zhì)的堅守，讓年輕人在“微醺不宿醉”的體驗中，既滿足了社交需求，又契合了“朋克養(yǎng)生”的生活態(tài)度。

傳統(tǒng)白酒的場景高度單一——商務(wù)宴請、家庭聚餐。而年輕人的飲酒場景則是碎片化的：露營、居家小聚、閨蜜下午茶、深夜獨酌、音樂節(jié)狂歡，世界杯觀賽。汾酒的策略，是讓白酒走出餐桌，走進這些場景。

“觀汾”小酒館是這一策略的核心落子。2024年，觀汾首店落址太原，融合了非遺展示、文化沙龍、DIY調(diào)飲、藝術(shù)展陳。此后，觀汾加速布局，先后落地上海、大同、濟南、北京。濟南店覆蓋14小時都市生活場景，實現(xiàn)日間休閑、夜間微醺的全時段運營；北京店采用“日咖夜酒”模式，推出汾酒特調(diào)咖啡、中式雞尾酒。它不是簡單的品牌陳列館，而是“獨屬于年輕人的文化空間”——在這里，白酒不再是“父輩的酒”，而是可以拍照分享、可以DIY創(chuàng)作、可以輕松社交的“年輕人的社交貨幣”。

快閃店與城市巡游則是另一條戰(zhàn)線。汾酒打造的“汾·動24H”快閃店，以“日咖夜酒”模式推出特調(diào)雞尾酒，精準(zhǔn)對接Z世代的生活節(jié)奏。從酒吧到露營，從音樂節(jié)到文創(chuàng)街區(qū)，汾酒總能恰到好處地融入各種場景，成為氛圍的催化劑。

這些場景 的價值在于，它讓年輕人接觸汾酒不再需要一場正式的 “酒局”。喝一杯汾酒拿鐵、嘗一份汾酒冰淇淋、拍一張?zhí)卣{(diào)的照片發(fā)朋友圈——白酒就這樣悄悄進入了年輕人的日常。

03

把“怎么喝”交給年輕人，一場雙向奔赴的共創(chuàng)

汾酒的年輕化并非零散嘗試，而是一項上升為戰(zhàn)略高度的系統(tǒng)性工程。除了產(chǎn)品的低度、利口、多元化調(diào)整，在營銷方面，也抓住了年輕人喜愛的生活娛樂方式促進社交互動，帶動產(chǎn)品破圈。

比如冠名音樂節(jié)、設(shè)置互動品鑒區(qū)；與動漫IP跨界聯(lián)名；舉辦“汾酒品質(zhì)生活大賞”活動。同時，玩轉(zhuǎn)社交媒體，發(fā)起“我們都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽、“萬物皆可汾”UGC挑戰(zhàn)賽。

以“大家都愛汾酒”挑戰(zhàn)賽為例，年輕人的想象力被徹底釋放：有人加橙汁調(diào)出果味特調(diào)，有人兌冷萃咖啡解鎖中式冰咖，有人搭配荔枝、西瓜做出夏日限定風(fēng)味。2023年挑戰(zhàn)賽播放量突破3.2億次，2024年上線11天播放量突破6.3億次，2025年第三屆上線十天播放量就突破14.1億次。“買玻汾送桂花”活動則讓黃蓋汾單月銷量同比提升300%，18至30歲用戶占比從12%躍升至45%。

年輕人從被動的接收者變成了品牌內(nèi)容的共同生產(chǎn)者和傳播者。正如汾酒所確立的核心理念——將年輕人定位于主動的“共創(chuàng)者”，而非僅僅是品牌受眾。當(dāng)品牌把“怎么喝”的主動權(quán)交還給消費者，便成就了一場真正的雙向奔赴。

在渠道上，汾酒加碼電商與數(shù)字化，線上渠道實現(xiàn)26.22% 增速，90后消費者占比達(dá)47%。

總的來說，汾酒正通過產(chǎn)品低度化多元化、消費場景潮流化、品牌溝通年輕化的組合拳，努力打破白酒的固有印象，在年輕消費群體中建立新的品牌認(rèn)知。

汾酒擁有6000年釀造史，但這份厚重的歷史并未成為它擁抱年輕人的包袱——恰恰相反，它被轉(zhuǎn)化成了獨特的社交貨幣。

從“汾酒寶寶”萌趣IP到侏羅紀(jì)汾酒的不規(guī)則琥珀色水晶瓶身，從國潮跨界到音樂節(jié)冠名，汾酒正在用年輕人聽得懂的語言，講述一個古老品牌的新故事。它不再試圖教育年輕人“應(yīng)該如何喝酒”，而是傾聽年輕人“想怎么喝酒”——低度、利口、場景多元、可以DIY、可以分享、可以悅己。

當(dāng)一瓶酒既能承載六千年的釀造智慧，又能裝得下年輕人的奇思妙想，它便不再是貨架上的商品，而是一種可以共同創(chuàng)造的生活方式。

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