海綿寶寶這兩年為什么又火了？這家快閃店也許給了一個答案

海綿寶寶這兩年為什么又火了？25 周年只是表面的時間點。章魚哥的厭世、路人魚的班味、海綿寶寶的荒誕樂觀，正在讓一部老動畫變成年輕人的情緒語言。靜安嘉里中心這家快閃店，也把這股熱度拆成了 19.9 元小物、上海限定、滿贈和 DIY 換裝。

在現場時，我被一張 19.9 元的價簽卡住了。

貨架上擺著海綿寶寶和派大星，套著圓滾滾的兔子外殼，旁邊貼了三個字，已售罄。

你說它有多精致嗎？好像也沒有。它甚至有點傻。但這種傻，恰好很海綿寶寶。

再往后轉，售罄的遠不只這一款。消費者擠在中央貨架旁，有人捏著盒子反復看，有人舉起手機拍展品，有人低頭核對款式。

這兩年，海綿寶寶確實太刷屏了。

衣服、鞋、毛絨、盲盒、餐飲、珠寶、游戲，隔一陣就有一次聯名。章魚哥那張厭世臉反復出現在社交平臺上，動畫里連名字都沒有的路人魚，也被做成掛件，掛在年輕人的包上。

很多人會把它歸結為懷舊。

可只靠懷舊，一個快 27 歲的動畫角色，很難讓這么多年輕人繼續排隊、補單和等新品。

海綿寶寶這一輪熱度，更像是一次重新發現。

▲ 靜安嘉里中心沿安義路搭起一間比奇堡商店。它先是城市裝置，走進去以后才顯出零售空間的樣子。

它沒有回來，因為它一直沒走

2024 年是《海綿寶寶》開播 25 周年。

Nickelodeon 和 Paramount 沒有只發一張紀念海報。那一整年，他們做了以比奇堡為舞臺的兒童選擇獎，帶著首集「急征店員」走進圣迭戈和紐約動漫展，又把蟹黃堡做成一場擁有百余種餐飲版本的現實聯動。

官方給這組周年計劃起的概念很簡單直接，像海綿一樣生活、吃飯、游戲、玩耍和觀看。

海綿寶寶早就不只是一部等著觀眾重看的動畫。它已經散進了生活里。

你不需要從第一季開始補課，也能看懂章魚哥的無語。沒看過某一集，也不妨礙你把派大星當成朋友之間的稱呼。它的臺詞、表情和動作被拆成表情包、短視頻素材和聊天梗，每次只出現幾秒，卻一直待在互聯網里。

所以大家感覺它這兩年突然變多，一半來自官方在 25 周年前后持續加大內容和授權動作，另一半來自它本來就有一套極適合今天傳播的語言。

表情夠夸張，顏色夠醒目，人物關系也不用解釋。

最關鍵的是，它什么情緒都有。

海綿寶寶負責沒心沒肺地高興，章魚哥負責不想上班，派大星負責理直氣壯地發呆，蟹老板負責把每一分錢都算清楚。比奇堡表面是兒童動畫里的海底小城，成年人再看，卻很像一間被畫得亂七八糟的辦公室。

小時候我們想做海綿寶寶，長大后才發現自己更像章魚哥。

這層錯位，讓它沒有停在童年里。

▲ 中央展臺旁幾乎沒有空位。選購、拍照、核對款式同時發生，現場更像一家高密度的 IP 雜貨鋪。

過去兩年的合作也在強化這件事。

優衣庫與 Cactus Plant Flea Market 推出的三方系列，沒有把角色畫得規規矩矩，而是故意放大那種古怪、粗糲的幽默。泡泡瑪特在 2025 年把「比奇堡的居民們」做成毛絨盲盒，主角不再是海綿寶寶，反而是一群冷著臉、癱著身子、像剛下班的路人魚。

這不是把經典形象做得更可愛，而是從舊動畫里找出更符合當下情緒的人。

▲ 動畫里的背景魚被單獨做成毛絨。它們不精致，也不標準萌，卻有一眼就能看懂的疲憊和荒誕。

你可能說不出這些魚在哪一集出現過，卻會覺得它很像周一早上的自己。

過去買 IP，是向別人宣布「我喜歡這個角色」。現在年輕人買一只路人魚，更像是在說「今天的我就是這個狀態」。

從喜歡誰，到我像誰，購買理由變得私人了。

這也解釋了為什么海綿寶寶的商品盤越做越大。它不是只靠一張黃色笑臉支撐，而是擁有一整座可以不斷翻找的比奇堡。主角給人安全感，配角提供新鮮感，路人魚則把社交平臺上的情緒接了進來。

很多老 IP 最難過的那一關，恰恰不是沒人認識，而是大家只認識，卻找不到新的購買理由。

海綿寶寶暫時沒有這個麻煩。

19.9 元、路人魚和一整面換裝墻

靜安嘉里中心這次活動叫「比奇堡的居民們」。兩個場地一共出現 73 位比奇堡居民，靜安一側圍繞「夏日摸魚鎮」展開。店內則塞進了盲盒、毛絨、拼圖、水杯、服裝、帆布袋、鍵帽、徽章和場景擺件。

它還在認真處理一個更現實的問題。進門的人，怎樣才會愿意買第一件東西？

▲ 19.9元產品出現售罄。單張照片不能代表整店銷量，但低門檻小物對現場消費者的吸引力已經很直觀。

19.9 元的小公仔，49 元左右的掛件和盲抽，59 元的鍵帽，先找到那些「只是看看」的人。

這些小東西談不上收藏，也不需要做太久功課。喜歡一個表情，覺得能擺在工位，順手就可以帶走。

第一件進了籃子，后面的心理就變了。

原本想的是買不買，接下來想的是要不要再拿一個。

▲ 59 元鍵帽把角色放進辦公桌。比起單純擺著看，「每天都能用」給了消費者更具體的理由。

店里又放了一組 89 元、129 元、229 元和 329 元的滿贈。幾個門檻挨得很近，結賬前只要差一點，就很容易多加一枚徽章、一只掛件，或者一件本來沒準備買的小物。

▲ 四級滿贈把限定禮物放進結賬決策里。它不負責吸引路人，卻很擅長讓已經決定購買的人再往前走一步。

補的每一件都不完全重復。一個章魚哥，一個路人魚，一個派大星，它們分別代表不同表情，也像在替消費者收集一組情緒。

更能讓人停下來的，是店內的 DIY 換裝墻。

一排排衣服、頭發和配件掛在墻上，消費者先挑一條基礎小魚，再給它換造型。動畫里的背景角色，到了這里反而成了一張空白臉。

▲ 換裝墻把商品、玩法和陳列合在一起。消費者不是從完成品里選一個，而是在現場配出自己的版本。

這比「限定」更有用。

限定告訴你錯過就沒有了，DIY 讓你覺得這一只跟別人的不一樣。前者制造緊迫感，后者制造一點點所有權。

上海限定也是同樣的思路。「摸魚鎮漫步」沒有只換顏色，而是把安義路、靜安和這次夏日活動寫進商品。以后在其他城市看到相似周邊，也代替不了「我是在這里買的」。

▲ 紫色包裝的「摸魚鎮漫步」把地點變成商品的一部分，買走的不只是角色，還有一次到場記錄。

快閃店最怕大家拍完就走。

這家店先用大場景把人叫過來，再用 19.9 元降低第一次下單的猶豫，用滿贈推高客單，用 DIY 和城市限定留下到過這里的證據。

「來看一眼」被慢慢拆成「挑一下」「配一只」「再湊一點」。

零售就在這些很小的動作里發生。

熱度很高，也最怕把熱度用得太快

現場當然不是沒有問題。

照片里最直接的感受，是貨實在太多了。

公開信息稱快閃店有 200 多款周邊。中央展臺、墻面、底層貨架幾乎全部擺滿，盒裝產品又大量使用黃色、粉色、藍綠色。站遠一點看很熱鬧，靠近以后卻很容易失去重點。

▲ 多系列并排制造了豐盛感，也增加了辨認成本。第一次進店的人未必能立刻找到主推款。

外面的主題明明很鮮明，講的是路人魚、摸魚鎮和都市人的精神狀態。走進店里，故事卻常常讓位給「這里什么都有」。

如果貨架能繼續按情緒來分，比如「今天不想上班」「只想發呆」「送給怨種朋友」「工位續命」，可能比按毛絨、文具、擺件來分更像這次活動。

消費者不必先記住系列名，只要找到此刻的自己。

▲ 海綿寶寶的跨品類能力很強。反過來看，商品越多，越需要清楚告訴消費者這一排和下一排有什么不同。

經典 IP 一旦進入高熱期，最容易發生的事就是每個品類都來一次聯名。短時間里到處能看見，商業價值迅速兌現，消費者也可能很快從驚喜變成習慣。

海綿寶寶的優勢是世界夠大，角色夠多，情緒夠雜。品牌如果只取最表面的黃色、粉色和 Logo，大家買到的仍然只是同一件東西。

真正讓這一輪熱度成立的，反而是那些不那么標準的部分。

章魚哥的厭世，路人魚的班味，派大星毫無道理的松弛感，還有海綿寶寶那種被生活反復捶打、第二天照樣去蟹堡王上班的高興。

它們不是漂亮的品牌口號，卻是今天的年輕人愿意轉發、掛在包上、放到工位上的東西。

▲ 帆布袋、掛件和小型毛絨進入通勤場景。角色不再只待在收藏柜里，也跟著消費者去上班。

所以，海綿寶寶這兩年為什么又火了？

25 周年的官方推動當然重要。持續的新內容、線下活動和跨界合作，把這個 IP 重新送到所有人眼前。

但更深的一層，是看著它長大的那批人變了。

小時候覺得海綿寶寶好笑，是因為它吵、它瘋、它永遠會把事情弄砸。長大后再看，才發現比奇堡里什么人都有。想努力的人、只想躺著的人、討厭上班的人、斤斤計較的老板，還有一群每天圍觀荒唐事的普通居民。

它沒有教人怎樣成為更好的人，只是把生活畫得很荒謬，然后讓大家笑一下。

這份不端著，可能比單純的童年濾鏡更耐用。

▲ 消費者在貨架前尋找的不只是熟悉角色，也是一件能表達自己狀態的小東西。

海綿寶寶沒有突然回到年輕人身邊。

它一直都在。只是以前我們看海綿寶寶，現在我們也看見了章魚哥、路人魚，甚至看見了那個每天照常上班、偶爾只想躺平的自己。

一個老 IP 還能繼續長大的證據，不是所有人都認得它。

是過了很多年，大家仍然愿意從它身上拿走一個新的表情。

資料來源

Nickelodeon 與 Paramount 的《海綿寶寶》25 周年跨平臺計劃

25 周年「蟹黃堡聯動」覆蓋百余種餐飲版本

優衣庫中國關于海綿寶寶、CPFM 三方合作系列的官方信息

泡泡瑪特官方發布「比奇堡的居民們」系列

上海靜安嘉里中心「比奇堡的居民們」活動信息與現場機制

上海夏日 IP 快閃活動信息，人民網轉引上海市文化和旅游局

ShanghaiLOOK 對雙場快閃、周邊與 DIY 玩法的現場記錄

Paramount 關于《海綿寶寶》1999 年開播的官方資料

圖片說明

本文現場圖片均由酷玩潮主理人酷哥在上海靜安嘉里中心安義路快閃店現場拍攝。圖片只用于現場觀察與商品陳列分析，不以單張照片推斷整體銷量。