潘睿｜品牌最深的護(hù)城河是意義資產(chǎn)

撰文 / 潘睿

*圖源阿那亞

謝老師前段時(shí)間說過的一句話：“品牌最深的護(hù)城河是意義資產(chǎn)?！?/strong>感覺很有重量。

過去談品牌護(hù)城河，可能說的是功能體驗(yàn)、產(chǎn)品生態(tài)、渠道能力、消費(fèi)者心智占位。但在今天物質(zhì)充裕、產(chǎn)能過剩、信息爆炸的情況下，大多數(shù)行業(yè)和品類已經(jīng)做不出功能差異、價(jià)格優(yōu)勢、渠道壟斷了。在讓人眼花繚亂的幾十上百個(gè)品牌中，如何讓消費(fèi)者選擇你？答案或許是訴諸意義。

意義危機(jī)已經(jīng)成為我們的時(shí)代癥候。不論青少年還是中老年，媒體里都不乏陷入意義缺失或虛無的敘事。但意義是什么？我們好像在兩個(gè)層面談?wù)撍?/p>

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當(dāng)追求意義時(shí)，不論利己還是利他，其實(shí)還是在期待獲得某種結(jié)果。而當(dāng)作為勸慰者，我們又相信選擇和行動(dòng)本身就能夠賦予意義。

存在主義的解法看起來不是我們一開始要的答案，但能被安慰到嗎？至少對(duì)我來說，多多少少是有的。仔細(xì)想來，雖然每隔一段時(shí)間就被意義困擾，但大多數(shù)時(shí)候，我并沒有執(zhí)著追求意義，而只是追求一種有意義的感受。它可以來源于各種微小的時(shí)刻，而不需要那個(gè)最終的結(jié)果。

品牌可以為用戶提供的意義，也更有可能是在意義感而不是某個(gè)結(jié)果的層面。意義感可以從何而來？作家Emily Smith在一次Ted演講中提到人生意義的四個(gè)支柱，分別是歸屬感、目的、超然和敘事。這些支柱關(guān)乎愛，幫助他人，以及理解自己。對(duì)品牌來說，就意味著用戶能夠通過品牌映照自身、聯(lián)結(jié)他人。

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從資產(chǎn)的視角看待意義，則提出了更高的要求。一些品牌提出了環(huán)保、可持續(xù)、向善的價(jià)值觀，吸引了一部分有相似價(jià)值取向的用戶，但在行動(dòng)上模糊搖擺，缺乏誠意，不久便會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

要成為資產(chǎn)，意義不能是一次兩次的體驗(yàn)，而需要是可以積累、沉淀、復(fù)利的資源。這要求品牌有穩(wěn)定的意義結(jié)構(gòu)，并不斷與用戶對(duì)話，讓用戶能自發(fā)用自己的生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)它進(jìn)行填充和傳播。若不穩(wěn)定，則無法積累，若沒有用戶的主動(dòng)性，則難以沉淀。只有成為資產(chǎn)后，意義才能是品牌的護(hù)城河。

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回頭看，有些品牌能不斷穿越周期，正是因?yàn)椴粩喾e累的意義資產(chǎn)。

如優(yōu)衣庫，它在日本崛起于 “失去的二十年”，在疫情期間也能保持增長。當(dāng)然，其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)讓它能夠保持親民的價(jià)格和相宜的品質(zhì)，這確實(shí)成為經(jīng)濟(jì)下行期的優(yōu)勢。但消費(fèi)者選擇優(yōu)衣庫，原因也不止于此。

在日本低欲望社會(huì)里，消費(fèi)者不再追逐名牌Logo，轉(zhuǎn)而追求回歸內(nèi)心、舒適得體、不費(fèi)力氣。當(dāng)你穿上優(yōu)衣庫，你不是為了迎合任何人而穿，也不需要通過穿衣來證明自己。

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優(yōu)衣庫的意義結(jié)構(gòu)很穩(wěn)定。不論是“MADE FOR ALL 造服于人”，還是“LIFEWEAR 服適人生”，在優(yōu)衣庫的品牌主張中，一直希望讓消費(fèi)者的日常生活更美好、更舒適。

通過生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，以及與同頻的設(shè)計(jì)師合作，優(yōu)衣庫提供物美價(jià)廉的服裝。

同時(shí)，優(yōu)衣庫也通過各種內(nèi)容去定義合適的生活態(tài)度。2019年起，優(yōu)衣庫開始推出品牌冊(cè)《LIFEWEAR》，至今已有14期。通過每一期的主題、專訪與搭配故事，消費(fèi)者能夠熟悉每一季的新品，以及品牌傳達(dá)的生活態(tài)度。

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此外，優(yōu)衣庫也在做本地化努力，使描繪的日常生活與本地消費(fèi)者更息息相關(guān)。例如，從2024年起，優(yōu)衣庫陸續(xù)在上海、武漢、北京等城市推出《新生活城市巡游志》，繪制城市旗艦店周邊的citywalk地圖，介紹當(dāng)?shù)赜刑厣纳鐓^(qū)小店，還會(huì)邀請(qǐng)這些小店主理人合辦活動(dòng)。

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通過在產(chǎn)品與敘事上圍繞品牌理念的長期深耕，優(yōu)衣庫找到了大量認(rèn)可其價(jià)值觀的消費(fèi)者，并通過這些消費(fèi)者的日常生活和表達(dá)，不斷豐富著LIFEWEAR的內(nèi)涵。

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一些當(dāng)紅品牌看起來也希望建構(gòu)自己的意義資產(chǎn)。例如，作為情緒經(jīng)濟(jì)的大贏家，泡泡瑪特近些年可謂爆發(fā)式增長。但從主推IP來看，泡泡瑪特也在從單純的情緒刺激轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者意義的連接。

前兩年，憑借可愛搞怪的形象和頂流偶像的推廣，Labubu火爆全球。但Labubu本身基本沒有故事，最多只是消費(fèi)者表達(dá)即時(shí)情緒的載體。

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從去年起，星星人成為泡泡瑪特最主推的IP。與Labubu不同，星星人有較完整的世界觀，有“100個(gè)星星人的故事”，星星人盲盒里會(huì)有寫著治愈文案的卡片。星星人的世界里有愛、有遺憾、有煩惱，很多人能在其中找到自己的影子，找到價(jià)值的共鳴和認(rèn)同。

星星人當(dāng)然也戳中了情緒價(jià)值，但相較Labubu，情緒開始出現(xiàn)變化，它有了更深入的關(guān)系的想象空間，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)在與星星人的互動(dòng)中體驗(yàn)到意義感。

那品牌只要講好故事就能積累意義資產(chǎn)嗎？顯然不是。故事好不好聽不重要，品牌提供意義的關(guān)鍵是幫助一部分同頻的用戶建立自我、連接他人。自己貼個(gè)標(biāo)簽，消費(fèi)者并不會(huì)買賬。

*圖源阿那亞

真正的意義資產(chǎn)，必定來自品牌內(nèi)部的真實(shí)信仰，來自它深厚的觀念基礎(chǔ)，只有這樣，品牌才能有持續(xù)穩(wěn)定的行動(dòng)、產(chǎn)品、服務(wù)與傳播。否則，就像現(xiàn)在大家都講生活方式，當(dāng)其成為一種標(biāo)準(zhǔn)化語言，在消費(fèi)者心中也就不再有力度。

品牌構(gòu)建意義資產(chǎn)的道路既考驗(yàn)?zāi)托模部简?yàn)真誠，它是在品牌與用戶日復(fù)一日的相處中，慢慢才能長出來的東西。

你認(rèn)為品牌構(gòu)建意義資產(chǎn)是可行的嗎？如果是，那具體怎么做？如果不是，那品牌如何與用戶產(chǎn)生更深的連接？ 歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊你的想法。

撰文：潘睿 | 編輯：賈子建｜ 視覺編輯：不興

圖片來自于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有

智璞文華成立于2013年，與阿那亞相伴而生，是一家長期從事品牌戰(zhàn)略咨詢、商業(yè)顧問與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

過去十余年，我們持續(xù)參與文旅項(xiàng)目、城市商業(yè)空間、生活消費(fèi)品牌、美術(shù)館、社區(qū)與文化項(xiàng)目的品牌建設(shè)與內(nèi)容運(yùn)營。我們陪伴阿那亞、檀谷、東南邑等優(yōu)秀品牌慢慢長出自己的模式、信念、氣質(zhì)和故事。

我們致力于幫助品牌形成自己的精神世界、情感世界和敘事系統(tǒng)。我們關(guān)心一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目如何與人的真實(shí)生活發(fā)生關(guān)系；一個(gè)組織如何把價(jià)值觀落實(shí)到產(chǎn)品、空間、內(nèi)容、服務(wù)和日常運(yùn)營里，并把這種價(jià)值轉(zhuǎn)化為可被感知、被表達(dá)、被運(yùn)營、被長期積累的品牌資產(chǎn)。