萬象城們開始主動幫老鋪黃金打折了

文 | 源Sight，作者 | 王言

金價持續震蕩，一眾黃金品牌紛紛跟隨金價調整產品售價，但老鋪黃金卻走出了一套不一樣的操作。

近日，借著新店開業或是擴店的契機，上海新天地、杭州萬象城等商場推出針對老鋪黃金的折扣活動。據網友反饋，疊加黑卡與商場活動，老鋪黃金部分產品的實際折扣在八五折至九折之間。

截圖來源于小紅書

過去幾年，老鋪黃金一直在嘗試避開金價的周期性變化，講述一個獨立的品牌敘事，以強化自身作為奢侈品的定位。而如今，在金價回調、消費者開始觀望的背景下，一眾重奢商場主動出面促銷，既能拉動短期銷量，又能盡量避免品牌親自打折而動搖奢牌人設，對沖金價下行帶來的沖擊。

01 各取所需

商場運營方愿意主動為老鋪黃金推出促銷活動，可能與雙方的合作模式有關。

據經濟觀察報此前援引接近老鋪黃金人士說法報道稱，雖然老鋪黃金以直營專柜店為主、直面消費者，但與傳統珠寶商采用固定年租金模式不同，其與高端商場采用了銷售額提點的模式。以某一線城市的SKP商場為例，商場對入駐品牌抽取約8%—10%的銷售分成。

而在全球范圍看，老鋪黃金是商場坪效最高的珠寶品牌。

老鋪黃金曾在財報中援引的弗若斯特沙利文的市場數據表示，2025年，其在中國內地奢侈品市場的營收已超越愛馬仕，位列第二，僅次于LVMH集團。同時，其在內地的單個商場店效和坪效均位居全球奢侈品牌第一位。

在這一情況下，即便商場針對品牌推出補貼優惠，增量銷售額帶來的扣點收益依然可以覆蓋補貼成本，實現整體收入的增長。

與此同時，借助老鋪黃金的品牌定位，商場運營方也可以更精確地實現高凈值客戶的引流，以推動全場消費額的增長。

弗若斯特沙利文報告顯示，老鋪黃金的顧客和愛馬仕、梵克雅寶、LV 客戶重合度高達82%，屬于頂級高凈值人群。

可以設想這樣一個場景，因折扣活動來到商場購買老鋪黃金的用戶，很可能還會在此購買美妝、腕表、奢侈品服裝。由此，商場高端業態的成交額也將被帶動，商場整體客單價也有望得到提升。

數據也能證明這一點。根據花旗銀行的測算數據，2025年，老鋪黃金在SKP的銷售額約為30億元，同期，SKP整體的銷售額約為242億美元。這一年，老鋪黃金撐為SKP貢獻了七分之一的收入。

另一方面，在促銷等活動不斷加碼下，高端商場與老鋪黃金這類品牌合作的也變得愈發深化，在這一情況，前者有能夠獲得品牌優質鋪位資源的籌碼。

從目前的情況看，老鋪黃金對選址極其挑剔，其在全國僅50家左右的門店，同時只進駐國內頂級高端商場，甚至連店鋪都是緊挨其他國際奢牌的黃金位置。

而商場通過主動配合促銷，或是給出貼優惠，也能夠在后續博弈中拿到更好的店鋪位置或是優先開店的名額。

請截圖來源于小紅書

此外，相比其他國際大牌，老鋪黃金作為中式頂奢黃金，官方平時幾乎不會官宣降價，限時折扣的話題性極強，商場可以借“老鋪打折”制造話題，相比其他商圈形成差異化的吸引力。

而這一動作，對于對于SKP、萬象城這類重奢商場來說，既留住高凈值客戶，還能鞏固自己國內頂奢商圈的行業地位，吸引更多大牌入駐。

02 金價下行，也必須沖銷量

而今年暑期各大商場針對老鋪黃金推出促銷活動的背景，則是跌跌不休的金價。

7月13日，國際金價繼續回調，截至發稿，現貨黃金為4075.12美元/盎司，下跌1.08；COMEX黃金期貨報40841美元/盎司，下跌1.09%，失守4100美元/盎司關口。

而在金價滑落的過程中，老鋪黃金股價也同步發生變動。

截至7月13日收盤，老鋪黃金股價跟隨大盤大跌1.53%至385.2港元/股。而就在一年前，老鋪黃金的股價還曾登上1065港元/的歷史高位，目前距離巔峰值已經跌去超過六成。

目前，老鋪黃金市值為552.9億港元，約為另一老牌黃金股周大福的一半。

過去兩年間，在銷售額大漲以及創始人徐高明“不靠黃金克重定價”“不做對沖”以及對標愛馬仕等令人咂舌的言論下，老鋪黃金持續爆火，這也讓外界一度認為，中國終于出現了一個無視外部周期的頂級奢侈品牌。

但事實上，老鋪黃金，與金價走勢一直有著很強的關聯。

2025年，金價持續大漲，在這情況下，老鋪黃金一度出現代購、高凈值客戶集中排隊掃貨盛況。

這一年，老鋪黃金的總收入達到273.03億元人民幣，同比增長221.0%；年內利潤達到48.68億元，同比增幅為230.5%。

2026年，金價從高點不斷回落，漲價預期減弱，老鋪黃金的股價也隨之回落。而在這期間，關于老鋪黃金銷量受到挑戰的說法也開始發酵。

由于老鋪黃金主打一口價模式，此前黃金行情上漲時，會有部分顧客抱著黃金升值心態下單；2026年，國際金價回落，在“買漲不買跌”的心理下，也存在價格敏感型入門客戶流失的可能，同店銷售增速承壓。

根據花旗銀行此前發布研報，由于2月漲價后金價走軟，老鋪黃金相對于傳統金飾商的溢價已超過55%，高于2024年前約30%及2025年約10%的水平。

最近，高盛發布研報稱，金價自2月底老鋪黃金加價后已回落逾20%，這對采用固定定價模式的老鋪黃金銷售構成壓力，故下調2026年盈利預測9%，至80億元。同時，該行預測，2027-2028年，老鋪黃金盈利下調19%至22%，主要受收入放緩拖累；全年毛利率預測則上調至45%，其中今年下半年進一步升至48%，受惠金價回落及有利的庫存采購價格。

而長期以來，在奢侈品定位下，老鋪黃金官方并不太可能公開宣布降價，而由商場出面推出限時折扣，則可以實現體面讓利，避免破壞品牌長期的高奢形象。

當然，即便在商場側面推動老鋪黃金打折的背景下，品牌也講究一定的方法。

一方面，老鋪黃金用料成本極高，足金原材料占用大量現金流，通過借助商場活動折扣，能夠消化動銷較慢的產品，回籠現金；另一方面，品牌一般限定只有部分款式參與折扣活動，經典常青款則依舊不降價，能夠保住稀缺溢價。

在股價持續走低以及銷售額增長放緩的情況下，老鋪黃金能夠依靠商場折扣短期拉高銷售額，交出亮眼銷售數據，提振投資者信心。

同時，借助折扣促銷等活動，品牌也有望擴大客戶基數，繼續吸納一部分中產高端客戶。

03 大環境倒逼雙方合作

在金價下行的情況下，不少黃金品牌也在推出各種策略以促進銷量。比如傳統黃金品牌周大福、周大生等，開始推出克減、免工費活動，中式黃金賽道競爭加劇。

而在同行普遍讓利的背景下，老鋪黃金和商場達成默契，將把折扣放在商場節點限定期間，只做階段性優惠，既應對行業競爭，又不會長期破壞品牌溢價。

比如高盛就指出，老鋪黃金的品牌人氣維持健康，并領先其他古法金品牌。公司正通過新產品及容許促銷期間疊加會員折扣，測試低單位數至中單位數百分比的降價效果，初期對需求有正面影響。

眼下，老鋪黃金在國內依然堅持審慎拓店、優先翻新升級的策略，持續布局一線城市核心重奢商場。

不完全統計，品牌陸續開出深圳萬象城、鄭州大衛城新店；杭州大廈店完成翻新升級。在上海市場，7月，老鋪黃金新天地店擴容煥新，其他部分門店也將陸續進行改造。

相比其他黃金品牌，老鋪黃金的優勢在于在過去幾年來，其的確形成了一定的品牌效應，從而提升了公司抗周期的能力，而規模相對較小的門店數量，也給了其更多銷售策略的騰挪的空間。

但無論如何，任何正面或是側面的價格下調行為，都會對品牌造成一定的傷害。

高盛在研報中就表示，老鋪黃金上海新天地店疊加折扣后，周末曾出現1-2小時排隊人龍。但其也指出，若公司進一步擴大此類定價策略，客戶對品牌定位的觀感亦需關注。

截圖來源于小紅書

不過，也有觀點稱，隨著金價回調，對價格波動敏感度高的普通客群選擇觀望離場。老鋪黃金的主要受眾，大多是看重品牌底蘊、原創設計以及專屬服務的忠實客群。長期來看，公司業績受金價漲跌的牽制將會減弱，弱化黃金行情周期性擾動，盈利表現也會更為可控。

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