小紅書的世界杯，用戶看的不只是球

來源：市場資訊

（來源：鋅消費(fèi)研究中心）

作者/潘哥 監(jiān)制/錦俊 排版/洋洋

本屆世界杯，網(wǎng)友們在小紅書玩嗨了。

除了專業(yè)、靠譜的足球討論外，“循循科普派”“開心玩梗派”“腦洞二創(chuàng)派”“場外生活派”的成員，彼此還能祭出搞笑操作，平臺購買體育版權(quán)，所產(chǎn)生的價值變了。

不僅如此，隨著平臺參與世界杯的價值變化，普通用戶正成為賽事主體。小紅書上，看球貼士篇、美食打卡篇、旅游攻略篇、形體塑造篇的筆記，流量不輸正式的比賽。

小紅書運(yùn)營世界杯，畫風(fēng)為何不一樣？這似乎與平臺獨(dú)特的基因有關(guān)。

通過直播賽事切入、相關(guān)欄目互動、興趣社區(qū)拓展等形式，小紅書演化成為“社區(qū)的社區(qū)”，構(gòu)建了新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

可見，小紅書運(yùn)營世界杯，并非單純?yōu)榱肆髁浚澈筮€有更深的考量；而那些大生態(tài)中的小社區(qū)，未來究竟會長成什么面貌，只有時間能給我們答案。

世界杯還能這么玩？

這屆世界杯，哪里不一樣？

過去，平臺購買體育版權(quán)，幾乎等同于直播賽事。

這次小紅書運(yùn)營世界杯，賽事直播僅僅是基礎(chǔ)入口，球迷們的討論、分析等互動，同樣能在平臺上呈現(xiàn)。

比如，阿根廷對陣瑞士那場比賽，阿根廷全隊手臂上纏黑紗，有網(wǎng)友在彈幕發(fā)起提問：“是誰去世了嗎，為何要戴黑紗？”

這時，在小紅書搜索這一問題，網(wǎng)友的疑惑立刻得到了解答：比賽當(dāng)天，阿根廷足球傳奇人物拉廷去世，戴黑紗是為了悼念他。

除了第一時間的足球科普，關(guān)于各支球隊技戰(zhàn)術(shù)的分析，也經(jīng)常讓人拍案叫絕。

佛得角小組賽逼平西班牙后，有人發(fā)布了全場足球路線圖，并表示：“如果你壓力大，請看看佛得角門將。”

有人看著佛得角半?yún)^(qū)密密麻麻的線條，不僅得出了門將沃齊尼亞神勇的結(jié)論，還能看出佛得角的幾次進(jìn)攻都很致命；而這一結(jié)論，也在之后的佛得角對陣阿根廷比賽上得到了驗證。

世界杯賽場外的科普、分析，讓人看到了小紅書球迷的專業(yè)；賽事過程中的解說，小紅書似乎也很硬核。

這屆世界杯，小紅書組建了42人的解說團(tuán)隊，劉暢、吳桐等女性解說員，憑借著細(xì)膩清晰的聲線、專業(yè)的知識儲備，博得了球迷們的好感。

孫繼海、范志毅等足壇老將，也靠著豐富的職業(yè)大賽經(jīng)驗，讓觀眾不時帶入球員的角色，給解說帶來了另一種的打開方式。

可以看出，世界杯讓小紅書球迷，英雄有了用武之地；在足球比賽之外，平臺上還有更多衍生玩法，大致可分四派：

第一派叫做“循循科普派”。

為了給小白們普及各球隊實(shí)力，有人用《甄嬛傳》的方式打開世界杯：上屆冠軍阿根廷，相當(dāng)于皇后宜休；法國實(shí)力雄厚，可類比為華妃；巴西就是甄嬛，拿過五次冠軍很風(fēng)光，現(xiàn)在處于甘露寺階段。

如果你對《甄嬛傳》不感興趣，還有人用乙游作品、Kpop女團(tuán)男團(tuán)等方式，幫你快速了解各支球隊。

另一邊，賽場上的各種復(fù)雜規(guī)則，同樣有人用新奇方式科普。比如，用站姐接機(jī)的拍攝過程，來講解足球越位規(guī)則：手機(jī)、我擔(dān)與保鏢的站位，分別對應(yīng)足球、門將和后衛(wèi)的關(guān)系。

第二派名為“開心玩梗派”。

比如，魔人布?xì)W哈蘭德不僅喜歡生吃，還會在場上做馬德堡半球?qū)嶒灒灰伤撇捡T的佛得角門將沃齊尼亞，則將土木老哥的砌墻技術(shù)發(fā)揚(yáng)光大。

阿根廷的第一場小組賽，梅西上演帽子戲法后，有網(wǎng)友表示：“誰說這梅西老啊，這梅西可太棒了！”更巧的是，名場面貢獻(xiàn)者何炅老師，著裝竟疑似阿根廷隊服。

另外，姆巴佩與東鵬補(bǔ)水啦的廣告，給球迷們造成了魔性洗腦；有人在小紅書發(fā)布筆記：利用喜茶DIY奶茶的機(jī)制，將自制的奶茶命名為：“抹芭配”，并表示喝完“不睡啦”。

第三派稱為“腦洞二創(chuàng)派”。

日本淘汰賽對陣巴西時，有人將動漫《足球小子》中的場面，與球賽真實(shí)場景一一對應(yīng)；還有人用《魷魚游戲》的形式標(biāo)記球星出局，壓迫感十足的背景音樂，讓世界杯充滿了緊張氛圍。

同時，還有人利用AI技術(shù)，創(chuàng)作了連續(xù)劇《西球記》，去美國西部踢球的唐僧師徒四人，向著大力神杯發(fā)起沖刺的同時，不知會不會收到吳承恩的律師函？

第四派名叫“場外生活派”。

德國隊拍攝的世界杯登機(jī)照，被網(wǎng)友們調(diào)侃成出國打黑工；更有人甩出之前的德國男模隊照片，并表示：“這屆球員像是剛剛獲救的難民。”

而在場外拉票這一環(huán)節(jié)，比利時網(wǎng)紅戴廬可另辟蹊徑，給出了中國人支持比利時的六個理由，雖然幾乎每個理由都與世界杯賽事無關(guān)，但聽上去總覺得有那么一些道理。

不只參與球賽

通過以上這些事例，我們似乎可以看出，不同平臺參與世界杯的價值正在變化。

過去傳統(tǒng)的電視媒體，一般只滿足觀眾的賽事觀看；后來的很多視頻平臺，則更加傾向于內(nèi)容消費(fèi)，為專業(yè)的球迷提供服務(wù)。

但今年，小紅書提供了一個新的樣本：讓普通用戶參與世界杯互動，將部分球迷關(guān)注的賽事，延伸到全面的生活場景，大致體現(xiàn)在四個方面：

首先，是看球貼士篇：

針對前往美加墨現(xiàn)場看球的觀眾，一些網(wǎng)友給出了詳細(xì)的指南，大到住宿區(qū)域、打車平臺的選擇，小到體育場入口指引、防曬攻略，小紅書上都有筆記詳談。

另一邊，對于居家看球的觀眾來說，關(guān)于電視投屏的小技巧、看球儀式感的打造、調(diào)整生物鐘的邪修，同樣會有熱心網(wǎng)友親自教學(xué)。

其次，是美食打卡篇：

得知挪威隊空運(yùn)700公斤食物后，一些吃貨控制不住體內(nèi)饞蟲，扒出了具體的食譜菜單，三文魚、比目魚、紅點(diǎn)鮭等食材，讓他們流下了感動的口水。

同時在主辦國墨西哥，塔可、雞肉卷、玉米餅等當(dāng)?shù)厥澄铮瑯佑部亓瞬簧倜朗尺_(dá)人，讓他們?yōu)槟鞲缂佑椭?/p>

小紅書上，關(guān)于參賽各國的美食比較，激烈程度不輸足球賽場；每到這時，傳統(tǒng)足球強(qiáng)隊英格蘭，往往就會選擇閉麥。

第三，是旅游攻略篇：

邁阿密所在的佛羅里達(dá)州，本屆世界杯出境概率頗高，除了佛羅里達(dá)不養(yǎng)閑人的整活兒視頻外，迪士尼、環(huán)球影城、海洋公園等景點(diǎn)，也讓不少網(wǎng)友心向往之。

另一邊，90分鐘踢誰都平局的佛得角，世界杯期間更是熱度飆升，特別是首場對陣西班牙后，小紅書搜索量暴漲2700倍；一些網(wǎng)友將其列入心愿清單，想親身看看大西洋上佛的腳。

而同樣鮮為人知的庫拉索，則因為加勒比海的明媚陽光，以及糖果色的荷蘭式建筑，讓一些網(wǎng)友愛上。

最后，是形體塑造篇：

40多歲的C羅憑借八塊腹肌，成了很多球迷艷羨的對象，主動學(xué)習(xí)他的飲食、鍛煉技巧；C羅的太太喬治娜，同樣因為靚麗的外表、身材，而成為不少女性學(xué)習(xí)的榜樣。

可以看出，在小紅書上，世界杯不僅能觸達(dá)專業(yè)球迷，還會對普通人的衣食住行，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)般的影響。

社區(qū)的社區(qū)

購買體育賽事版權(quán)的平臺那么多，小紅書為什么內(nèi)容可以如此豐富？

最根本的原因，也許在于其獨(dú)特的社區(qū)基因，造就了與他者的差異化。

早在本屆世界杯之前，平臺的足球興趣生態(tài)就已成型。數(shù)據(jù)顯示，小紅書“足球”興趣人群已超過一億人；過去一年，小紅書“足球”相關(guān)互動討論量，同比增長超過100%。

比如，廣州的足球俱樂部Footygirls，很多球員就是通過小紅書上的筆記，了解到原來有這樣一支球隊，可以滿足自己的興趣、實(shí)現(xiàn)自己的夢想。

同時針對這一屆世界杯，小紅書在賽事直播之外，還推出了看球必問、全民票選、熱門球迷圈等欄目，讓網(wǎng)友參與形式更加豐富。

其中，熱門球迷圈讓球迷們找到了組織，人們加入支持的球隊、球員圈子之后，不僅能像BBS論壇一樣蓋樓參與討論，還有助威墻、梗圖大賞等新玩法。

目前，平臺上的球迷圈數(shù)量約1400個，阿根廷、葡萄牙等球迷圈子，成員人數(shù)均突破100萬。

不僅如此，在世界杯即將落幕之時，小紅書還宣布：東北超、上海街超、蘇超、佛山西甲、楚超、貴州村超、渝超、滇超、東北超、閩超、川超、蒙超、湘超等，共十二個省市地方足球聯(lián)賽，正式集體入駐小紅書。

熱愛足球的網(wǎng)友們，本屆世界杯結(jié)束之后，可以繼續(xù)在小紅書上，參與足球有關(guān)的討論、互動。

除了足球相關(guān)的興趣內(nèi)容，小紅書還根據(jù)網(wǎng)友們的不同興趣，設(shè)立了其他有關(guān)的圈子，動漫、數(shù)碼、游戲等愛好者們，都能在小紅書輕松找到同好。

從小紅書平臺生態(tài)中，生長出來的一個個垂直興趣社區(qū)，讓小紅書演化成了“社區(qū)的社區(qū)”；而各種各樣的興趣小社區(qū)，在小紅書這個大社區(qū)內(nèi)成長，還會延展出更多新的可能。最終成為一個涵蓋了不同人群和內(nèi)容的“全民社區(qū)”。

可以看出，小紅書試圖通過新時代的人際關(guān)系，塑造一個以興趣為導(dǎo)向的新網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

2025年7月，小紅書將Slogan更新為“你的生活興趣社區(qū)”。這更加彰顯了，平臺希望跳出傳統(tǒng)的性別、地域等用戶劃分維度，通過用戶之間的不同興趣，構(gòu)建邊界更廣、更有想象力的社區(qū)。

由此可見，小紅書參與運(yùn)營本屆世界杯，似乎不只是為了獲取用戶、流量，更是以這種頂級賽事為契機(jī)，推動社區(qū)全新生態(tài)的構(gòu)建。

未來，小紅書成為“社區(qū)的社區(qū)”之后，大生態(tài)和小社區(qū)也許會互相滋養(yǎng)，也許會產(chǎn)生排異；該如何讓小社區(qū)與大生態(tài)融合、共進(jìn)，可能會是其下一階段的重點(diǎn)。

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