9個月在中國賣了260億，優(yōu)衣庫卻“重男輕女”？

(作者｜周琦 編輯｜呂棟)

“憑什么啊。”

一位網(wǎng)友在社交平臺曬出優(yōu)衣庫某款極暖打底衣的男女款對比——同一款打底衣，男款袖口是加厚的羅紋收口，女款卻是單薄的平縫邊。

這不是孤例。

另一篇題為“優(yōu)衣庫你是不是重男輕女”的筆記獲得了超7000次點贊，作者列舉了自己的多次購物經(jīng)歷，同一外觀的抓絨外套，男款拉鏈內(nèi)側(cè)有防風(fēng)條和包布，女款沒有，導(dǎo)致穿上后“刮風(fēng)的時候往里面灌風(fēng)”“穿上涼涼的”。

小紅書用戶layliku

評論區(qū)里，類似的觀察一條接一條。

同為99元價位的舒暖內(nèi)衣，“女款薄薄一層，男款厚得像件薄毛衣”；甚至39元一雙的厚襪子，男女款的錦綸、氨綸、聚酯纖維含量比例都不一樣，“摸上去男款的更滑也更厚”。

有女性消費者干脆表示“我都買男裝”，還有人轉(zhuǎn)去買童裝最大碼，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“質(zhì)量也不如它家的男裝”。

網(wǎng)友的抱怨，在線下門店得到了印證。

7月14日，觀察者網(wǎng)隨機走訪了成都一家優(yōu)衣庫門店，注意到其與設(shè)計師Jonathan Anderson合作的JWA系列牛仔褲，同一款型下男女款定價均為299元，但至少在這家門店的在售商品上，兩者工藝存在肉眼可見的差距。

左為女款 右為男款觀察者網(wǎng)攝

褲襻（腰間穿皮帶的布環(huán)）上，男款兩端完整縫入腰頭、收口平整，女款卻直接裁斷一截、毛邊外露；褲腿內(nèi)側(cè)接縫上，男款采用牛仔褲中成本更高的埋夾工藝，縫份完全包裹在內(nèi)、耐磨不易散邊，女款只做了普通合縫加鎖邊，布邊毛須直接暴露；

口袋受力處，男款有套結(jié)加固，女款僅一道單線；

整體縫制上，男款針腳密集規(guī)整，女款部分縫邊針距稀疏、線跡歪斜。

同樣的299元、同一個聯(lián)名系列、同一個款型，男女款卻呈現(xiàn)出兩套工藝標準。

而就在幾天前，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團剛剛交出一份財報，撐起這份財報的重要一筆，是中國市場的回暖。

一邊是重新增長的銷售曲線，一邊是社交平臺上發(fā)酵的品質(zhì)爭議，優(yōu)衣庫在中國的故事，遠比財報數(shù)字復(fù)雜。

財報里的“滿血復(fù)活”

7月9日，迅銷集團發(fā)布2026財年前三季度（2025年9月至2026年5月）業(yè)績：收入30651.82億日元（約合人民幣1421億元），同比增長17.1%；歸母凈利潤4260億日元（約合人民幣197億元），同比增長25.6%，雙雙創(chuàng)下歷史同期紀錄。

其中，大中華區(qū)收入5608.39億日元（約合人民幣260億元），同比增長9.9%，中國大陸市場第三財季單季利潤實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

要知道，此前近兩年優(yōu)衣庫在中國持續(xù)失速，2025財年大中華區(qū)收入下降4%、經(jīng)營利潤下滑12.5%，一度是集團財報里最扎眼的拖累項，如今已連續(xù)兩個季度回升。

具體來看，反彈主要靠三件事。

一是關(guān)店提效，從2024財年起每年關(guān)閉或翻新低效門店，門店少了，單店產(chǎn)出和利潤率卻上來了；

二是產(chǎn)品踩點，5月氣溫快速升高，EASY休閑褲、防曬系列、UT印花T恤等“基本款+機能性”商品集中放量；

觀察者網(wǎng)在門店注意到，UT系列在門店最中央位置，據(jù)不完全統(tǒng)計，該門店在售聯(lián)名款超過10個系列，包括集英社創(chuàng)立100周年系列、迪士尼與F1合作系列、泡泡瑪特MOLLY系列等。

“很劃算，不到一百元就能買到自己喜歡的IP，還是正版。”消費者火火告訴觀察者網(wǎng)，她很喜歡molly，“買兩件還能送一條MOLLY小方巾，正版方巾單買也不便宜，等于白送，很劃算了。”

社交平臺上的熱度也印證了這一點。以權(quán)志龍參與創(chuàng)作的IP“ZOA”為例，單件99元、買兩件贈ZOA頭巾的活動一度引發(fā)搶購。

也有消費者向觀察者網(wǎng)表示，是沖著防曬衣、涼感T恤、速干衣等功能性單品來的，“購買方便，面料也舒服且價格也合適”。

三是電商補位，接入京東小程序和淘寶小時達后，中國內(nèi)地電商銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增長，優(yōu)衣庫天貓旗艦店顯示，若選擇閃購，三小時左右便可收到商品。

不過，這份回暖的成色需要打個折扣。

橫向?qū)Ρ龋袊允莾?yōu)衣庫全球增速墊底的市場，同期歐洲收入大增40.1%、北美增長33.5%，大中華區(qū)在集團收入中的占比反而從19.5%降至18.3%。

更何況，關(guān)店提效是存量優(yōu)化而非增量創(chuàng)造，當翻新紅利釋放完畢、電商的新渠道流量紅利遞減，下一輪增長從哪來，還是未知數(shù)。

越賣越貴，越穿越“薄”

如果說“同款不同質(zhì)”傷害的是女性消費者的信任，那么持續(xù)漲價則是在動搖優(yōu)衣庫安身立命的性價比根基。

理解這一點，先得回到優(yōu)衣庫的商業(yè)模式。

1998年起，優(yōu)衣庫全面轉(zhuǎn)型為SPA模式，自己設(shè)計、自己找工廠、自己賣，砍掉中間環(huán)節(jié)，用“少品種、多庫存”的策略把單款單品做到幾十萬件的規(guī)模，以此壓低生產(chǎn)成本。這套模式的核心競爭力從來不是設(shè)計，而是“基礎(chǔ)款+大規(guī)模量產(chǎn)+效率驅(qū)動”。

但現(xiàn)在，這個優(yōu)勢正被優(yōu)衣庫自己打破。

據(jù)媒體報道，2022年產(chǎn)品均價為158元，到2024年已上漲至223元，漲幅達41.1%。

更致命的是，漲價并未換來質(zhì)量的同步提升，相反，關(guān)于質(zhì)量下滑的投訴在近兩年密集涌現(xiàn)。

有網(wǎng)友曬出美利奴羊毛開衫的照片，衣身上散布著多個破洞，“25年10月買的，就穿了兩三次、洗了兩三次，怎么突然這么多洞了”。

這條筆記的評論區(qū)儼然成了“受害者聯(lián)盟”，有人則表示“剛洗就破了兩個大洞”，一開始“以為是蟲咬的”；有人稱同系列“洗兩三回就破洞，我有兩件也是這樣”；還有人表示已經(jīng)“扔了三件一樣的”。

也有網(wǎng)友試圖歸因于洗護方式，美利奴系列需手洗、陰干、不可暴曬，但更多人的困惑在于，一件基本款毛衣，嬌貴到“沒誰能惹它”的程度，還算不算合格的日常服裝？樓主的一句回復(fù)頗具代表性，“以前很信任優(yōu)衣庫的，現(xiàn)在卻。”

新老對比，恰恰是最傷品牌的一種質(zhì)疑，它繞過了“一分錢一分貨”的辯解，直接指向“同樣的錢，貨不如從前”。

對一個把“優(yōu)質(zhì)耐穿”寫進理念的品牌來說，“次拋衣服”四個字，幾乎是最刻薄也最致命的差評。

平替圍城

若說漲價是“自斷一臂”，那么平替消費浪潮則是對優(yōu)衣庫根基的系統(tǒng)性侵蝕。

在小紅書上，“優(yōu)衣庫平替品牌”的帖子鋪天蓋地，不少還直接列出國內(nèi)代工廠的名稱，評論區(qū)充斥著“不是優(yōu)衣庫買不起，而是工廠貨更具性價比”的聲音。

價格差距是刺眼的。

優(yōu)衣庫售價99元的“餃子包”，拼多多平替同款僅為19.8元，有消費者評論，“比在優(yōu)衣庫買的好，沒有線頭”；而標價399元的空氣棉服，拼多多售價價格59元；速干工裝褲門店價格為399元，拼多多同款不到55元。

這些優(yōu)衣庫的核心單品，在拼多多和1688上都有白牌平替，價格大多不超過百元。

優(yōu)衣庫賣的都是基礎(chǔ)版型，幾乎沒有制造門檻，版型很好“復(fù)制”，加之國內(nèi)服裝制造業(yè)高度發(fā)達，平替和正版“基本上不會有太大的差別”。

而當下，優(yōu)衣庫的做工又在肉眼可見地縮水。

當一個靠“優(yōu)質(zhì)耐穿”起家的品牌，質(zhì)量開始走下坡路，當同一價位的男女款被區(qū)別對待，消費者憑什么還要為它的Logo買單？