當爭議話題成為流量密碼，“像狗一樣跑過來”式營銷不會是終點

【文/觀察者網(wǎng) 夏曼波】

近日，上海百事得電子有限公司因發(fā)布含有侮辱性文字內(nèi)容的視頻廣告，被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20萬元。

行政處罰決定書中查明：

2026年3月25日至3月26日期間，當事人作為廣告主在抖音號“羅技”發(fā)布了含有“當我一降價，你還不是像狗一樣跑過來”侮辱性內(nèi)容的降價促銷視頻廣告。 涉案視頻廣告的文案創(chuàng)意來源于當事人公司短視頻運營吳某在借鑒抖音某主播《當你說“我不會再花一分錢”時》火爆視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過剪映熱門模板剪輯制作，在抖音號“羅技”進行發(fā)布。 當事人主觀目的是為了創(chuàng)作出羅技品牌GPW三代鼠標爆款視頻廣告，提升瀏覽率從而將消費者引流到自營“羅技G官方旗艦店”達到促進銷量的目的。 客觀事實是，吳某在未認真校對廣告文案內(nèi)容的前提下，越過企業(yè)內(nèi)部廣告審核流程擅自對外進行發(fā)布。

許多人質(zhì)疑，GPW是羅技的王牌產(chǎn)品，認真賣貨就能做好，為什么一定要走這種“邪路”？

這背后既有互聯(lián)網(wǎng)平臺的推波助瀾，也有品牌的傲慢與焦慮。

處罰決定書中寫得很明確，涉事廣告的目的就是打造“爆款視頻”→提升瀏覽率→引流旗艦店→促進銷量。

問題來了，為什么“當我一降價，你還不是像狗一樣跑過來”式視頻，會被認為有“爆款視頻”的潛質(zhì)？

因為平臺看重的數(shù)據(jù)，很難用普通內(nèi)容得到。

轉(zhuǎn)發(fā)、評論、完播率等數(shù)據(jù)，不太會因“GPW三代限時降價”而增長，卻可能因“像狗一樣跑過來”而產(chǎn)生爆炸式的飛躍。

至于迎來的是不是吐槽和謾罵，影響是不是負面，某種意義上甚至能成為“好事兒”——畢竟“黑流量也是流量”，也能推動內(nèi)容進行二次傳播。

于是“先火再說”的思路開始大張旗鼓占領(lǐng)一些運營團隊的心智：“只要能火起來，一切都會變好的?！?/p>

具體到羅技這個品牌，對消費者的冒犯也不止這一次，比如其曾在某平臺官方賬號上，用男生下跪接禮物的姿勢，配上“聽說這套禮物能讓男友聽話很久”的文案：

還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，羅技于官方旗艦店GPW4鼠標商品詳情頁配圖中，曾在人手外還配了狗爪子的圖案。

電商平臺截圖，左：修改前/右：修改后 圖源：雷科技leitech

可見在部分運營團隊心中，運作爭議話題獲取流量，恐怕已然形成路徑依賴了。

不過算法只能解釋為什么有人愿意走這條路，卻不能替品牌承擔責任。

處罰決定書稱，涉事視頻系“越過企業(yè)內(nèi)部廣告審核流程擅自對外進行發(fā)布”。

但如果審核機制真正有效，是很難被基層運營輕易越過的，而此前“讓男友聽話”等廣告又曾在多個官方賬號公開傳播，更說明部分爭議內(nèi)容并非個別人“一時沖動”，而是曾被認可的營銷思路。

央視網(wǎng)3月27日曾就此事發(fā)表評論：

“光怪審核不嚴，還觸不到病灶。審核的形式主義，從來不只是流程失效，更是團隊文化的癌變。當‘像狗一樣’這類文案能在會議室里被想出、被討論、被點頭通過，暴露的早已不是某個審核環(huán)節(jié)的疏漏，而是整個團隊的認知塌方?！?/blockquote>

從“像狗一樣跑過來”，到“讓男友聽話很久”，再到“人手配狗爪”，品牌對消費者的傲慢已然表露無疑，在他們眼中，消費者被異化成了“流量”和“轉(zhuǎn)化率”。而被異化者，自然就喪失了尊嚴，可以被隨意冒犯了。

只要“制造爭議話題”這個營銷思路從品牌到平臺還能跑通，那“像狗一樣跑過來”式營銷就不會是終點。

本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。