華潤+中海，這次硬碰硬

大家好，我是地產(chǎn)高富帥。

近兩個多月，全國近十個地王砸向市場，樓市風向標已經(jīng)非常明顯，豪宅領(lǐng)域必須要先支棱起來，樓市真正的蘇醒才有一線希望。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，今年36個一二線城市中已至少拍出?14個板塊單價“地王”?，涉及深圳、杭州、上海、蘇州、武漢、長沙、廣州等核心城市，呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的 K 型分化態(tài)勢。

在這幾個城市土拍中，保利發(fā)展與華潤置地可謂是笑傲江湖，可以說是起到了帶頭大哥作用，就連保利集團旗下的保利置業(yè)都準備來吃這一盆大菜。

不過，有一個重要的信號，作為往年土拍領(lǐng)域的絕對王者，中海發(fā)展近幾個月卻突然停火了。除去蘇州地塊，近兩個月好幾個重要城市土拍都顆粒無收。

這一波操作給同行都整懵了，華潤與中海同為總部在深圳的頭部央企，這兩年拿地動作幾乎保持一致，特別是一線城市，有種持續(xù)較勁的既視感。

在上海與深圳，甚至是北京，華潤與中海兩家?guī)缀醵寄鼙３智叭疁剩绻凑宅F(xiàn)階段的拿地節(jié)奏來說，2026年一線城市保衛(wèi)戰(zhàn)，對于中海來說困難重重。

這幾年，中海在深圳市場可謂是非常活躍，一年一個新項目的節(jié)奏，也非常符合其深耕布局的特點，特別是在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，中海在深圳市場出盡了風頭。

或許，中海還是那個原來的中海，堅守利潤指標才是其拿地的基本原則。

在細節(jié)顆粒度方面，與其他頭部央企相比，中海仍然保持其一貫節(jié)奏，畢竟整個中建集團的利潤還得依靠中海。

不知不覺，中海地產(chǎn)“利潤王”整個標簽已經(jīng)失手了好多年，不僅僅與大環(huán)境有關(guān)系，也確實與早幾年中海大手筆拿地有關(guān)，當年的很多項目都沒賣出溢價。

眼看著華潤置地有經(jīng)營業(yè)務(wù)兜底，“拿地也是大算盤思維，走的綜合運營思維”，可惜中海的底盤仍然還是房地產(chǎn)，因此，兩家央企也形成了較大的差異化競爭。

要說中海不眼紅，是絕對不可能的，就拿深圳，上海現(xiàn)階段市場上的幾個熱銷的豪宅來看，也只有深圳灣沄璽是中海與華潤合作開發(fā)，其他幾乎都是華潤置地操盤。

華潤置地敢拿高價地，與中海之前拿高價地對比來看，確實從容不少。今年入市的多個超級豪宅都賣出了高溢價，在產(chǎn)品口碑方面也沒有掉鏈子。

最直觀反映的是成交均價的上升，2025年上半年華潤置地的成交均價為2.68萬元/平方米，而今年同期的成交均價已上漲37.5%至3.68萬元/平方米。

仔細研究華潤置地的新增地塊，不難發(fā)現(xiàn)，其除了在城市層面上有要求外，在用地層面上也更聚焦于商住混合、TOD、片區(qū)統(tǒng)籌綜合地塊。

此類項目幾乎就是為華潤置地量身定制，價格不算高，但是利潤空間大，產(chǎn)品業(yè)態(tài)更符合華潤置地的整體操盤思路，在全國很多城市都可以直接復(fù)制。

中海的拿地邏輯一貫堅持純住宅凈地，利潤必須要達到集團標準，因此在現(xiàn)階段各個國央企巨頭的兇猛夾擊下，難免會有些失落。

不僅僅是拿地，兩家央企算是直接交上火，在挖人方面，中海與華潤也開始較勁，2023年開始，兩家央企就曾經(jīng)開始在人才獵聘大戰(zhàn)中針鋒相對。

中海地產(chǎn)在總部商業(yè)地產(chǎn)板塊，直接挖角兩位華潤系猛將。

前華潤置地總部成本總監(jiān)黃美，前華潤置地深圳區(qū)域商業(yè)設(shè)計總監(jiān)柯偉，分別擔任中海發(fā)展總部商業(yè)地產(chǎn)成本負責人與設(shè)計負責人。

大家都比較清楚，中海發(fā)展也是全國化布局的頭部房企，但是在商業(yè)地產(chǎn)方面確實比較平淡，挖角華潤系也是無可厚非。

不過最值得關(guān)注的是，就在近期，華潤置地直接來了一個回馬槍，近期迎來了一位老將回歸，給中海來了一個下馬威。

地產(chǎn)一品塘獨家獲悉，前中海發(fā)展中原公司營銷總監(jiān)閆惠明已經(jīng)加盟華潤置地，擔任總部營銷管理總監(jiān)。

閆惠明，80年出生，2003年本科畢業(yè)于遼寧大學，并且專業(yè)是法學專業(yè)，后面又留學法國三年，攻讀碩士學位，在當年絕對妥妥的超級學霸人物。

2007年碩士畢業(yè)之后回國發(fā)展，當年以萬科新動力身份加盟萬科，在萬科沈陽公司開啟了地產(chǎn)營銷職業(yè)生涯，還是感嘆當年萬科的市場號召力。

4年之后，閆惠明轉(zhuǎn)戰(zhàn)華潤置地，這一時期也是華潤與萬科互相學習的特殊時期，畢竟華潤當時也是萬科第一大股東，

2011年開始，閆惠明就已經(jīng)擔任華潤置地濟南城市公司營銷負責人，隨后調(diào)任太原公司，東北大區(qū)平臺工作多年，這一時期也是華潤置地全國化布局的高峰期。

2016年閆惠明擔任華潤置地東北大區(qū)營銷運營管理部總經(jīng)理，全面統(tǒng)籌管理東北三省五地近20個項目的營銷統(tǒng)籌管理及產(chǎn)品研發(fā)定位工作。

非管培生系統(tǒng)，5年時間晉升到大區(qū)部門總，其職業(yè)發(fā)展可以說是相當迅速，這也側(cè)面說明其業(yè)務(wù)能力一直抗打。

到了2017年，民企軍團開啟了兇猛發(fā)展，各種職位與待遇誘惑齊飛，華潤系也被諸多民企開啟了獵聘重點關(guān)注對象，陽光城就是其中最兇猛的民企之一。

2017年底，閆惠明加盟陽光城山西公司擔任副總經(jīng)理，再次回到民企陣營，這一時期的陽光城也開啟了全國化的序幕。

隨后幾年，陽光城營銷體現(xiàn)變革，閆惠明職位調(diào)整為蘇陜晉大區(qū)營銷總經(jīng)理，管控范圍逐步增加。

2022年之后，陽光城現(xiàn)任暴雷殘局，這一時期也是離職高管最多的一年，閆惠明也選擇了離開，告別了四年的民企職業(yè)生涯。

隨后不久，中海地產(chǎn)拋來橄欖枝，閆惠明再次擁抱央企，擔任中海發(fā)展鄭州公司營銷總監(jiān)。

中海在鄭州發(fā)展一直中規(guī)中矩，2024年合并太原公司之后，中海發(fā)展中原公司也開啟了一輪拿地動作，鄭州中海峯境叁號院一炮而紅。

2025年到2026年兩年，憑借這一豪宅項目，中海在鄭州市場迎來了業(yè)績爆發(fā)，位居市場前三。

就在近期，閆惠明來了一個回頭草，接受華潤置地總部邀約，這幾年華潤確實風頭正勁，有能力的老人也紛紛開啟了二進宮模式。

與當年中海地產(chǎn)與中海宏洋一樣，多位在民企做到高管位置的嫡系紛紛回歸，只不過職級還是原來的職級，這次華潤置地也非常相似。

閆惠明屬于那種全國都可以奮戰(zhàn)在一線的種子選手，任職的企業(yè)業(yè)績與口碑多非常正面，適應(yīng)能力非常強，而且可以馬上落地。

華潤這一波操作，很顯然也是為總部這一輪頂序產(chǎn)品線，添加一位含金量高的營銷高手。

兩家頭部央企的較勁，也充分說明現(xiàn)階段市場化競爭的殘酷。行業(yè)已經(jīng)不僅僅在拿地布局，資金實力等傳統(tǒng)硬件拼刺刀，人才競爭才是未來戰(zhàn)斗的主力。

這一輪土拍市場的“冰火兩重天”，本質(zhì)上不是膽量的比拼，而是商業(yè)模式的降維打擊。

中海“失速”的真相，并非是嗅覺失靈，而是一個純粹的住宅開發(fā)商在“綜合算賬”時代必然會遇到的算力瓶頸。

當華潤憑借“片區(qū)統(tǒng)籌+商業(yè)運營”拿到定制化地塊時，賬本上寫的是持有資產(chǎn)的長線收益與住宅的快周轉(zhuǎn)互補；而中海堅守的純宅地邏輯，在競價觸頂時，往往只剩下一道無解的利潤死結(jié)。

中海還是那個中海，利潤王者的基因里刻著謹慎；華潤卻已不完全是那個華潤，它更像一個身段靈活的資產(chǎn)管家。

如今的江湖，早已不是“拿到地就能賺”的年代。

誰能在財務(wù)紀律與綜合運營之間找到那個極其狹窄的平衡點，誰才有資格在下一輪的一線城市保衛(wèi)戰(zhàn)中，扣響扳機。

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地產(chǎn)一品堂，80后 工科理工男 深漂20年 20年獵頭從業(yè)經(jīng)歷，17年以上地產(chǎn)行業(yè)沉淀，關(guān)注地產(chǎn)戰(zhàn)略布局，產(chǎn)品運營，持續(xù)研究健康管理，與更多的地產(chǎn)人+再創(chuàng)業(yè)者交流溝通，共同進步，還可以討論資產(chǎn)配置與大健康管理。