世界杯結束了，小紅書們賭贏了嗎｜世界杯營銷盤點

今天清晨，西班牙通過加時賽以1:0擊敗阿根廷奪得本屆世界杯冠軍。持續 39 天、橫跨美加墨三國、打滿 104 場的世界杯結束了。

終場哨響后，打開微博熱搜榜，前十名中有 7 個世界杯相關話題，其中 6 個掛著蒙牛的廣告。強調 Next 在決賽前的數次隨機觀察，情況也大致如此，只是日常的主陣地在體育榜。

微博不是這屆世界杯的持權轉播平臺。它不能完整直播比賽，也不能隨意分發比賽切片，但這不妨礙它把世界杯討論變成廣告庫存。

另一邊，小紅書第一次拿下世界杯轉播權，成為除中央廣播電視總臺及中國移動咪咕外，唯一同時獲得賽事直播、點播和短視頻相關許可的互聯網平臺。市場對其版權投入有兩種說法：一種估算約為 17 億元，另一種來自接近平臺人士的說法是不到 10 億元。

持權平臺支付高額版權成本，還要通過招商回收投入。微博沒有購買直播版權，卻同時承接了兩家乳企的投放：一家是世界杯官方贊助商蒙牛，另一家是繞開 FIFA、簽下多支國家隊權益的伊利。

這個對比暴露了賽事版權生意里最常見的誤判：

小紅書買到了比賽，卻沒有買下圍繞比賽流動的全部注意力。版權可以帶來流量，卻不能保證這些流量最終變成平臺想要的增長。

作為世界頂級賽事，世界杯依然吸金。全球廣告主依然在涌入世界杯，有人購買官方身份，有人轉向球隊、球星、平臺和產品授權。和小紅書面對的問題一樣，買到一層權益，不等于拿走全部注意力，投入相近，結果也可能截然不同。

01.小紅書高額買來流量，增長和留存仍是問號

小紅書從開始要的，就不是一屆世界杯的流量。

據媒體報道，世界杯前小紅書日活躍用戶約為 1.7 億，月活躍用戶超過 4 億，內部希望借賽事沖擊 2 億日活。英國《金融時報》披露，其男性月活用戶占比約為 26%。足球是少數能在 39 天內集中吸引大量男性用戶的內容品類。

世界杯因此承擔了兩個任務：推高用戶規模，以及改善長期由女性主導的用戶結構。

后來，資本市場又給這次投入增加了一層壓力。路透社 6 月報道稱，小紅書已聘請高盛和中金籌備潛在的香港上市，最快可能在 2026 年下半年推進。在這個時間點，一個能夠突破原有用戶圈層的增長故事，遠比一屆賽事本身更重要。

從小紅書公布的數據看，世界杯確實讓這個平臺變得更熱鬧。

小組賽階段，小紅書直播觀看時長達到賽前的 90 倍，觀看人次達到賽前的 40 倍，世界杯與足球內容累計曝光 282 億次。7 月 10 日，小紅書又披露，App 使用時長的環比增速較 6 月提升 2 倍，日發布筆記數的環比增速是 6 月的 3 倍，直播深度觀播用戶同比增長近 5 倍。

男性觀眾也涌了進來。小紅書世界杯運營負責人稱，小組賽階段直播觀看用戶中，男性占比約為 60%；進入 1/8 決賽，這一比例一度升至 80%。

這些數字證明了世界杯頻道足夠熱，卻還不能回答平臺最關心的問題。

觀看時長和內容曝光是消費數據，不是新增用戶數據。男性觀播用戶占比，也不等于男性用戶在小紅書總用戶中的占比。小紅書沒有公布世界杯期間的新增用戶、日活絕對值，以及新用戶留存率等外界更關心的硬核數據。

QuestMobile的數據提供了更客觀的參考。據 QuestMobile 數據顯示，6月18日，小紅書 App 的單日活躍用戶規模約為 1.27 億，從日活曲線的變化情況來看，也沒有出現明顯跳漲。而此時世界杯已經開賽一周左右。

另外微信指數也從側面說明了一些問題，該指數雖然不能直接等同于日活，但其變化趨勢還是能在一定程度反映小紅書平臺熱度的變化情況。

從微信指數可以看到，小紅書 7 月的微信指數較 6 月小幅上漲，但是在全年的維度看，變化并不明顯。

小紅書證明了自己能扛住頂級賽事直播，但真正的效果還需要等待更長時間來看日活、周留存、月留存數據，看那些看世界杯的男性用戶會不會繼續打開小紅書。

02.微博、抖音們沒有比賽權益，但有比賽之后的討論

小紅書可能沒有預料到的是，真正的競爭不只來自總臺和咪咕這兩家持權平臺。

總臺在 6 月 15 日啟動世界杯網絡版權保護行動，建立 7×24 小時監測和清理機制。完整直播、賽事集錦和比賽切片，是持權平臺能夠依法保護的稀缺資產。

但版權很難覆蓋世界杯產生的所有討論。

文字戰報、賽果、球員動態、陣容爭議、賽后評論，以及不使用比賽畫面的二次創作，仍然會在微博、抖音、快手和其他社區里流動。用戶可以在小紅書看完直播，轉身去微博看熱搜，也可以不看完整比賽，只通過話題榜完成對賽事的追蹤。微博顯然更不會放過這么大的熱點，不僅大肆運營世界杯熱點，各種戰報也是發了一輪又一輪。

直播是第一屏，熱搜和討論是第二屏。后者不需要購買完整轉播權，也能承接大量注意力。

這會從三個方向削弱小紅書版權的獨占價值。

首先是用戶分流。一個用戶想看完整比賽，可能需要進入持權平臺。但如果他只想知道誰贏了、發生了什么爭議，或者看球迷如何評價，他未必需要下載小紅書。

其次是廣告預算分流。小紅書需要在十億級版權成本之上繼續投入技術、解說、運營和內容招商。微博沒有這筆版權成本，卻可以把已有的熱搜、開屏和信息流廣告賣給同一批客戶。品牌預算有限，一筆錢投向微博熱搜，就可能減少投向持權平臺的預算。

最后是賽后留存的分流。世界杯期間，小紅書可以依靠直播把用戶拉進來。賽事結束后，球員動態和公共話題可能重新回到微博原有的明星關系、熱搜機制和媒體賬號體系。小紅書需要更扎實的長期內容和運營來證明，自己不只能提供比賽，還能成為足球用戶長期討論和消費內容的地方。

微博的案例說明，非持權平臺并不需要復制直播，也能在一定的范圍內參與世界杯運營和商業化。

比如抖音、快手等內容平臺也在不同程度參與了世界杯熱點的運營。抖音自制了《懂球大會》，51位足壇名嘴和達人搭配豆包AI每個比賽日前夜辯論評球，全程覆蓋35個比賽日。同時調動毒角show、曹操、歪研會等創作者前往賽事舉辦地，從美食旅行等角度切入內容。伊利也在抖音發起了品牌挑戰賽，相關話題播放量達數十億。作為上一屆世界杯的持權方，抖音更清楚這些潛規則。

03.中國品牌退場，FIFA照樣吸金

這屆世界杯沒有出現全球贊助退潮，收縮只發生在中國品牌這一側。

FIFA開賽前就宣布全球級贊助權益售罄，只剩少量區域支持商席位，整體贊助收入預計25億至30億美元，明顯高于上一屆周期。

中國官方贊助商只剩聯想、海信、蒙牛三家。華創證券測算，三家投入超過5億美元，較2022年降了約64%。2018年世界杯，中國官方贊助企業一度有7家。2022年，中國企業圍繞世界杯的投入約13.95億美元。

官方身份也越來越貴。財新報道，FIFA最高級別合作伙伴費用約從2億美元起步，單屆世界杯官方贊助商權益也要超過1億美元。萬達終止了長期合作，vivo、雅迪、BOSS直聘這些2022年的贊助商或區域支持商，也不再在本屆名單里。

留下來的公司，大多是能夠把全球曝光直接接到海外業務上的公司。

聯想不只在場邊展示 Logo。作為 FIFA 官方技術合作伙伴，它為賽事提供設備、工程師和相關技術系統，并參與裁判視角畫面、球隊分析工具等產品的落地。世界杯對聯想來說，是面向政府、企業和大型活動客戶的一次交付能力展示。

海信把顯示產品嵌入轉播、廣播中心和裁判系統。賽事既是曝光渠道，也成為產品演示環境。

這類公司擁有全球市場、渠道和交付能力，能夠把 FIFA 的全球權益接到海外訂單上。對業務主要集中在國內的消費品牌，價格高昂的官方身份卻很難只靠品牌聲量收回成本。

蒙牛與微博的組合還說明了另一件事：即使已經拿到 FIFA 官方身份，品牌仍然需要購買本地渠道的分發能力。

微博沒有取代蒙牛的官方贊助權益，而是在中國市場放大這項權益。對蒙牛而言，兩者是上下游關系。對小紅書而言，微博則在爭奪同一批廣告預算和用戶注意力。

版權方、官方贊助商和傳播平臺之間，并不是一條封閉鏈路。

04.不買 FIFA，也能買到世界杯的一部分

更多關注 ROI 的品牌往往購買了范圍更窄、距離消費者更近的權益，比如國家隊集體肖像、球星個人代言、轉播平臺合作、產品聯名或者零售授權等。

伊利沒有進入 FIFA 官方贊助商名單，轉而簽下包括阿根廷在內的多支國家隊，并成為咪咕頂級足球賽事合作伙伴，同時進入小紅書的世界杯合作品牌名單。

這讓伊利繞開了價格最高的 FIFA 席位，卻依然能夠使用熱門球隊和球員形象，并進入核心觀賽平臺。

咖啡品牌采取了類似做法。庫迪贊助阿根廷國家隊，瑞幸購買西班牙和葡萄牙國家隊在中國市場的相關權益。球隊隊徽、杯套、徽章和主題周邊，把球迷對球隊的支持直接搬進門店。

東鵬補水啦簽下姆巴佩，并購買總臺和咪咕的賽事轉播合作權益。品牌沒有成為 FIFA 官方贊助商，但球星、運動補水場景和觀賽渠道已經能夠組成一條更短的傳播鏈路。

過去的典型路徑是，先買 FIFA 官方身份，再購買廣告和渠道，把一套權益基本買齊。現在，世界杯權益被拆成了若干可以分別采購的部分。

FIFA 出售官方身份，國家隊和球星提供情緒資產，持權平臺出售觀賽入口，微博等非持權平臺承接公共討論，零售終端負責把熱度變成訂單。

品牌不再選擇飽和攻擊，而是需要找到各自離消費者最近的營銷方式。

05.曝光仍然值錢，只是越來越難被獨占

微博能夠賣出世界杯熱搜，恰恰說明曝光沒有失去價值。

真正發生變化的是，世界杯曝光不再只由 FIFA、持權轉播商和官方贊助商提供。比賽畫面仍然稀缺，但圍繞比賽產生的注意力，可以被不同平臺反復組織和商業化。

這提高了小紅書這筆版權投資的考核難度。

效果層面除了世界杯直播有多少觀看人次，還包括版權招商收入覆蓋了多少投入、新增用戶中有多少來自男性、比賽結束 30 天、90 天后還有多少人留下、汽車、3C、運動戶外等男性用戶占比較高的行業是否因此增加投放。這些數據未必會最終披露，但一定會在內部復盤會上成為爭議的焦點。

對品牌的考核也在變化。

官方贊助商需要證明全球曝光帶來了海外銷售和渠道擴張。購買國家隊、球星和平臺權益的品牌，需要證明熱搜、聯名產品和周邊最終進入了銷售報表。沒有 FIFA 身份的品牌，則需要在不越過版權和商標邊界的前提下，證明一條更短的轉化鏈路能夠替代官方背書。

決賽終場哨響后，世界杯不會立刻消失。它會繼續以熱搜、搜索、球星動態、周邊和商品的形式，在不同平臺之間流動。

版權決定誰能播放比賽，但不能決定球迷把注意力留在哪里。買到比賽只是開始，留下用戶和廣告預算，才是這屆世界杯最后一筆賬。