豐田也撐不住了？豐田、本田、日產(chǎn)集體“失速”

作者：kimsu

曾幾何時(shí)，“一車傳三代，人走車還在”是日系車在中國(guó)市場(chǎng)最引以為傲的口碑。從省油耐用到保值率高，日系品牌在過(guò)去幾十年里構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)壁壘。

但隨著中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的迅猛崛起，日系車在華日漸吃力，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，其市場(chǎng)份額已經(jīng)從2020年的23.1%跌至2025年的9.8%，5年間份額縮水過(guò)半。2026年上半年，曾經(jīng)作為日系車“臉面”和銷量支柱的豐田汽車銷量下滑，更是如同一盆冷水徹底澆醒了日系品牌最后的一點(diǎn)“僥幸”。

數(shù)據(jù)顯示，豐田上半年在華累計(jì)銷量為69.47萬(wàn)輛，同比下滑17%；日產(chǎn)為23.70萬(wàn)輛，同比下滑15.0%；本田則更為慘烈，上半年在中國(guó)賣了20.58萬(wàn)輛，同比下滑34.7%，且已連續(xù)29個(gè)月都是如此，面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

日系燃油車賣不動(dòng) 電動(dòng)車賣不好

日系三強(qiáng)的集體淪陷，核心原因幾乎無(wú)需過(guò)多贅述，燃油車基本盤的瓦解與“價(jià)格戰(zhàn)”的沖擊是拋不開的因素。

日系車過(guò)去的金字招牌，“省油、耐用、保值”在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下正在失效。燃油車時(shí)代，日系車憑借小排量發(fā)動(dòng)機(jī)、混動(dòng)技術(shù)、輕量化車身等核心優(yōu)勢(shì)確立了“省油”標(biāo)桿地位，但隨著中國(guó)新能源汽車滲透率突破六成，這套“燃油經(jīng)濟(jì)性”神話正在被國(guó)產(chǎn)插混技術(shù)顛覆，不再具備稀缺性。比如比亞迪DM-i、吉利雷神等車型，虧電油耗已普遍進(jìn)入3L-4L/100km區(qū)間，且具備純電續(xù)航的能力。對(duì)于有家充條件的用戶而言，選擇它們往往更省錢。國(guó)際油價(jià)的上漲也讓日系品牌的處境雪上加霜。

“開不壞”和“高保值率”這兩項(xiàng)核心價(jià)值，亦在新能源時(shí)代下發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。過(guò)去，機(jī)械可靠性確實(shí)是日系車的“護(hù)城河”，汽車越來(lái)越像“電子產(chǎn)品”，新能源車型從概念驗(yàn)證到量產(chǎn)周期已經(jīng)壓縮至約24個(gè)月，比傳統(tǒng)車企的40-50個(gè)月快了一倍，部分新勢(shì)力品牌甚至僅需18個(gè)月即可完成從立項(xiàng)到量產(chǎn)。當(dāng)“半年一改款、一年一換代”成為行業(yè)常態(tài)，消費(fèi)者更關(guān)注的是電池壽命、車機(jī)流暢度和智能駕駛體驗(yàn)，單純的“機(jī)械耐用”已不再是消費(fèi)者的首要決策因素。更何況，近年來(lái)部分日系車型出現(xiàn)大規(guī)模召回，還多次被曝出數(shù)據(jù)造假，均讓其引以為傲的“工匠精神”褪色。

“保值”神話也因價(jià)格體系崩塌而走上了下坡路，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的6月中國(guó)汽車保值率顯示，主流合資品牌二手車保值率均呈現(xiàn)出“全線承壓、無(wú)一幸免”的下滑態(tài)勢(shì)。從合資汽車品牌保值率排行來(lái)看，豐田保值率已經(jīng)從5月的第二位降到第三，且快要跌破50%；日產(chǎn)更慘，保值率甚至不如已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)的斯柯達(dá)。本田雖然守住第一的位置，但53.8%的保值率已然被自主品牌廣汽傳祺、坦克甩在身后。

在電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型上的猶豫與遲緩，則是導(dǎo)致日系車“金字招牌”失效的另一個(gè)重要原因。日系品牌新能源車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額長(zhǎng)期處于1%左右，幾乎沒有什么拿得出手的產(chǎn)品，鉑智3X、日產(chǎn)NX8是少部分能摸到月銷5000輛乃至“萬(wàn)輛俱樂部”高臺(tái)的車型，但熱銷的可持續(xù)性仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)，且基數(shù)也依然不足以彌補(bǔ)燃油車流失的巨大缺口。

另一方面，日系車企對(duì)于電動(dòng)化的反應(yīng)速度明顯不夠靈敏，本田就是最明顯的例子。現(xiàn)任社長(zhǎng)三部敏宏自2021年上任后極少踏足中國(guó)市場(chǎng)，甚至缺席北京和上海車展，直到2026年3月才在上海參觀完一座汽車零部件工廠后感嘆：“中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，而我們還在用翻蓋手機(jī)”。這種對(duì)中國(guó)市場(chǎng)劇變的“遲鈍”，也讓本田付出了上市69年首虧的慘重代價(jià)。

放下身段 “擁抱”中國(guó)技術(shù)就能救命？

當(dāng)硬件優(yōu)勢(shì)遭遇軟件定義汽車，日系車過(guò)往的“護(hù)城河”已然失效，“重硬件、輕軟件”的弊端逐漸露出水面。

事實(shí)上，并非是日系品牌過(guò)于故步自封，這背后是根深蒂固的“路徑依賴”困境，“發(fā)動(dòng)機(jī)-變速器”為核心的技術(shù)構(gòu)建起日本汽車強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈，技術(shù)成熟帶來(lái)市場(chǎng)成功，市場(chǎng)成功帶來(lái)利益固化，利益固化最終形成轉(zhuǎn)型阻力。在電動(dòng)化、智能化時(shí)代，日本燃油車產(chǎn)業(yè)鏈約70%的技術(shù)積累無(wú)法跨領(lǐng)域復(fù)用，更何況巨大的燃油車資產(chǎn)還和利益鏈緊密相連，豐田汽車社長(zhǎng)就曾表示，全面轉(zhuǎn)向純電可能會(huì)導(dǎo)致550萬(wàn)人失業(yè)，因此日系企業(yè)往往無(wú)法像初創(chuàng)企業(yè)那樣心無(wú)旁騖地“all in”純電。

成本失控與供應(yīng)鏈之困也是橫在日系車企面前的一塊巨石，日系車企長(zhǎng)期采用零部件外包模式，在燃油車時(shí)代效率很高，但在純電領(lǐng)域，當(dāng)電池等核心部件成本占比陡增時(shí)，外包模式往往會(huì)導(dǎo)致成本居高不下。例如近期豐田叫停雷克薩斯旗艦純電項(xiàng)目，一個(gè)重要原因就是一體化壓鑄等技術(shù)量產(chǎn)困難和前期投入過(guò)于龐大，無(wú)法在預(yù)期銷量下實(shí)現(xiàn)盈利。

困境之下，日系巨頭紛紛作出選擇，“借力中國(guó)”就是其中之一，它們開始放棄過(guò)去由日本總部主導(dǎo)的“全球車”思維，轉(zhuǎn)而選擇“放權(quán)”以及擁抱中國(guó)本土化技術(shù)。

比如豐田設(shè)立“中國(guó)首席工程師”制度，以中國(guó)研發(fā)為主導(dǎo)的鉑智3X取得了一定成效。目前，豐田部分車型已經(jīng)搭載了與Momenta聯(lián)合開發(fā)的智能駕駛輔助系統(tǒng)，在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，和小馬智行合作的首款量產(chǎn)L4級(jí)無(wú)人駕駛鉑智4X Robotaxi已經(jīng)下線并進(jìn)行道路測(cè)試，后續(xù)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)也在籌備中。

日產(chǎn)則牽手寧德時(shí)代、Momenta等本土供應(yīng)商，并在華開啟“GLOCAL”模式，將產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、上市等全流程權(quán)限授予中國(guó)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)周期從36個(gè)月壓縮至24個(gè)月以內(nèi)；本田也引入華為、Momenta等本土供應(yīng)鏈方案，補(bǔ)齊座艙和智駕短板，還宣布自2028年起，將由廣汽和東風(fēng)主導(dǎo)研發(fā)純電動(dòng)車及插電混動(dòng)車型。總而言之，合資公司過(guò)去幾十年的權(quán)力結(jié)構(gòu)，目前正在悄然瓦解。

只是這些自救措施究竟是對(duì)癥下藥還是亡羊補(bǔ)牢，目前還無(wú)法下定論。還有一個(gè)更為無(wú)法忽視的問(wèn)題在于，當(dāng)前日系品牌面對(duì)的或許不僅僅是產(chǎn)品方面的問(wèn)題，更有消費(fèi)者心智上的轉(zhuǎn)變。

日系車曾經(jīng)代表的“品質(zhì)信仰”“身份象征”，在當(dāng)下的消費(fèi)者心中已不再受用，甚至已被部分消費(fèi)者視為“上個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品”，這一現(xiàn)狀于日系品牌而言更為不利也更焦灼，畢竟心智轉(zhuǎn)變一旦完成，是很難通過(guò)短期營(yíng)銷撥亂反正的，品牌形象的“去魅”遠(yuǎn)比“賦魅”來(lái)得猛烈且難以回頭。

因此，對(duì)于日系三強(qiáng)而言，眼下的困境遠(yuǎn)非“推出幾款電動(dòng)車”就能解圍。它們要面對(duì)的是一個(gè)已經(jīng)完成代際切換的消費(fèi)群體、一套全新的價(jià)值評(píng)價(jià)體系，以及一種對(duì)“舊時(shí)代符號(hào)”集體的、近乎本能的疏離。挑戰(zhàn)，才剛剛開始。