梅西謝幕，阿迪過節(jié)，耐克回家

來源：市場資訊

（來源：鹽財(cái)經(jīng)）

作者 |李含章

實(shí)習(xí)生 葉沛淇　陳慧

編輯 | 辰夕

新媒體編輯 | 喬悅

視覺 | 諾言

北京時(shí)間7月20日凌晨，經(jīng)過120分鐘的較量，2026年美加墨世界杯決賽落幕，西班牙1:0戰(zhàn)勝了阿根廷，捧起大力神杯。

對于39歲的梅西而言，這場比賽成為他世界杯舞臺上的最后謝幕。雖然未能復(fù)制2022年的奪冠故事，但他的最后一屆世界杯，仍成為全球足球商業(yè)史上最重要的事件之一。

而在賽場之外，阿迪達(dá)斯依然成為這屆世界杯最大的商業(yè)贏家之一。

決賽開打前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)先慶祝了一次。7月16日，阿迪達(dá)斯宣布，由于西班牙隊(duì)與阿根廷隊(duì)將在決賽中上演“阿迪德比”，除重要工作會(huì)議安排外，公司將為辦公室員工提供7月20日一天特別假期，讓員工享受比賽，見證冠軍誕生。

阿迪達(dá)斯敢在決賽前給員工放假，是因?yàn)檫@場比賽還沒開踢，它就已經(jīng)贏了一半。

決賽雙方阿根廷和西班牙，均身穿阿迪達(dá)斯球衣，意味著世界杯最高曝光場景被“三道杠”占據(jù)。梅西最后一次世界杯之旅，疊加西班牙新一代球星的冠軍故事，放大了阿迪達(dá)斯長期布局的足球IP價(jià)值。

西班牙捧起了大力神杯

本屆世界杯，阿迪達(dá)斯贊助14支參賽隊(duì)，耐克贊助12支。耐克并非投入不足，法國、英格蘭、巴西、美國等熱門球隊(duì)都在其陣營中，姆巴佩、維尼修斯、哈蘭德、C羅等球星也都具備強(qiáng)大號召力。

只是到了賽事最后一場，耐克花天價(jià)簽的球星，全部提前回家。

決賽的聚光燈下，兩支球隊(duì)的球衣上都沒有耐克對勾。“大力出奇跡”的故事，沒能在這個(gè)夜晚發(fā)生。耐克曾經(jīng)賴以成功的足球生意，為什么開始失靈了？

梅西謝幕，阿迪躺贏

世界杯的品牌競爭，表面上比的是贊助球隊(duì)數(shù)量，真正決定回報(bào)的，卻是球隊(duì)能走多遠(yuǎn)。

優(yōu)他投資創(chuàng)始人、品牌專家楊大筠向鹽財(cái)經(jīng)表示，批量贊助國家隊(duì)，本質(zhì)上是一種組合押注。足球賽果高度不確定，品牌能做的是分散風(fēng)險(xiǎn)，但無法保證熱門球隊(duì)一定進(jìn)入決賽。

本屆世界杯最終證明，阿迪達(dá)斯多年積累的足球資產(chǎn)，在最高曝光節(jié)點(diǎn)兌現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值。

從決賽雙方公布到最終冠軍產(chǎn)生，世界杯最后階段最核心的球隊(duì)裝備曝光均由阿迪達(dá)斯占據(jù)。阿迪達(dá)斯還是世界杯官方比賽用球供應(yīng)商，其品牌露出不只來自兩支球隊(duì)，也覆蓋比賽用球和場邊傳播。

更關(guān)鍵的是梅西。鞋服時(shí)尚行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，相比球隊(duì)IP，頂級球星的影響力更容易跨越國家和賽事周期：“梅西的影響力不局限于阿根廷。他在歐洲俱樂部長期積累的知名度，加上最后一屆世界杯的情感因素，能夠激發(fā)不同市場消費(fèi)者的紀(jì)念性消費(fèi)。”

梅西身穿阿迪達(dá)斯球衣正在訓(xùn)練/圖源：新華社

阿迪達(dá)斯與梅西的合作始于2006年，2017年升級為終身合約。近二十年來，從金球獎(jiǎng)、俱樂部巔峰到2022年世界杯奪冠，梅西職業(yè)生涯的大部分高光時(shí)刻都與阿迪達(dá)斯相伴。

對品牌而言，這種長期綁定的價(jià)值，在于消費(fèi)者看到梅西時(shí)，會(huì)自然聯(lián)想到他的球鞋和阿根廷球衣，而不需要重新建立認(rèn)知。

2022年卡塔爾世界杯期間，阿迪達(dá)斯曾預(yù)計(jì)賽事相關(guān)銷售額約4億歐元。阿根廷奪冠后，梅西球衣一度在多地售罄。到了2026年，類似消費(fèi)再次出現(xiàn)。

鹽財(cái)經(jīng)記者走訪阿迪達(dá)斯線下門店發(fā)現(xiàn)，部分門店的梅西10號阿根廷球衣已經(jīng)缺貨。這里既有比賽成績帶來的即時(shí)需求，也有球迷對“最后一舞”的收藏心理。一位梅西粉絲向鹽財(cái)經(jīng)表示，無論決賽梅西是否奪冠，自己都會(huì)購買梅西的球衣。“這可能是他最后一屆世界杯了，肯定會(huì)購買支持。”

梅西10號阿根廷球衣/圖源：新華社

阿迪達(dá)斯也提前準(zhǔn)備了能夠承接流量的產(chǎn)品。公司2026年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其匯率中性收入同比增長14%，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)業(yè)務(wù)增長29%；足球、跑步和訓(xùn)練均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

公司特別提到，世界杯客場球衣、主場球衣、官方比賽用球Trionda，以及復(fù)古足球服飾系列，均獲得較強(qiáng)需求。世界杯帶來的并不是一件冠軍球衣的短期銷量，而是從專業(yè)裝備到日常穿搭的一整套產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

耐克的困境

耐克在本屆世界杯的陣容非常豪華。它贊助法國、英格蘭、巴西、美國等熱門球隊(duì)，也握有姆巴佩、維尼修斯、哈蘭德和C羅等頂級球星資源。

在進(jìn)入淘汰賽階段后，耐克依然保持較高曝光。法國、英格蘭等球隊(duì)為品牌提供了賽事流量，但最終未能進(jìn)入決賽，使耐克失去了世界杯最后一場比賽的球隊(duì)裝備曝光。

因此，把耐克的結(jié)果簡單歸結(jié)為“營銷失敗”并不準(zhǔn)確。球隊(duì)贊助只能提高進(jìn)入高曝光場次的概率，不能決定比賽結(jié)果。

程偉雄認(rèn)為，球隊(duì)與球星兩種資源是互補(bǔ)關(guān)系：球隊(duì)熱度集中在大賽周期，球星則能夠跨越國家隊(duì)和俱樂部賽事。即使耐克贊助的國家隊(duì)止步?jīng)Q賽前，姆巴佩等球員仍能持續(xù)為品牌提供曝光。

鹽財(cái)經(jīng)在廣州天河一家阿迪達(dá)斯門店，就遇到一名小男孩詢問哪里可以買到哈蘭德球衣，店員笑著回答，“哈蘭德球衣在耐克賣”。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2026年7月11日，挪威隊(duì)球員埃爾林·哈蘭德（右）在比賽后/新華社記者賈浩成 攝

但未能進(jìn)入決賽，還是讓耐克錯(cuò)失了世界杯最后一個(gè)、也是最集中的商業(yè)轉(zhuǎn)化窗口。冠軍產(chǎn)生、球員領(lǐng)獎(jiǎng)、奪冠球衣上新，往往集中觸發(fā)購買。

阿迪達(dá)斯同時(shí)擁有兩支決賽隊(duì)和梅西，耐克則只能更多依靠廣告、球星個(gè)人內(nèi)容和線下活動(dòng)維持存在感，投入與賽場結(jié)果之間出現(xiàn)明顯落差。

這場落差之所以受到關(guān)注，還因?yàn)槟涂苏幱跇I(yè)務(wù)修復(fù)期。耐克2026財(cái)年全年?duì)I收為464億美元，其中第四季度收入110億美元，同比下降1%。NIKE品牌在大中華區(qū)和歐洲、中東及非洲市場下滑，北美增長只能部分抵消壓力。與此同時(shí)，NIKE Direct第四季度收入下降7%，數(shù)字業(yè)務(wù)下降12%。

耐克2026財(cái)年?duì)I收情況

楊大筠認(rèn)為，耐克的問題不在于缺少一次大賽曝光，而在于產(chǎn)品和渠道能否接住曝光。他將耐克近年的困境歸結(jié)為三點(diǎn)：專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象被休閑化產(chǎn)品稀釋；多層分銷讓終端反饋傳遞緩慢；組織和渠道調(diào)整需要較長時(shí)間見效。

這個(gè)判斷也與耐克管理層提出的“Sport Offense”方向相呼應(yīng)——公司正在重新強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)品類、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場執(zhí)行。

換言之，世界杯可以放大品牌勢能，卻無法替代產(chǎn)品更新。即使耐克有球隊(duì)進(jìn)入決賽，短期銷量也不足以解決其全球業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性壓力；反過來，錯(cuò)失決賽也不意味著耐克在足球市場失去競爭力。單屆賽事更像一次階段性排名，而不是兩大品牌的終局。

搶下德國隊(duì)，耐克攻進(jìn)阿迪腹地

耐克對足球的投入不會(huì)因?yàn)橐淮螞Q賽缺席而收縮。最具象征意義的一步，是從阿迪達(dá)斯手中拿下德國足協(xié)。

德國足協(xié)已宣布，耐克將在2027年至2034年成為德國國家隊(duì)裝備供應(yīng)商，結(jié)束阿迪達(dá)斯與德國隊(duì)延續(xù)七十余年的合作。據(jù)德國媒體援引行業(yè)人士估算，耐克年均報(bào)價(jià)超過1億歐元。

程偉雄將其稱為“抄對方大本營”。德國隊(duì)不只是傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，也是阿迪達(dá)斯足球歷史的一部分。耐克搶下這項(xiàng)合作，價(jià)值不只在球衣銷量，還在于進(jìn)入德國和歐洲足球消費(fèi)者的核心認(rèn)知區(qū)。它試圖證明，耐克不只是籃球和跑步品牌，也能成為頂級足球資源的長期持有者。

足球?qū)δ涂诉€有更現(xiàn)實(shí)的意義。北美仍是其最穩(wěn)固的市場，但歐洲消費(fèi)市場與足球深度綁定。2026年世界杯又在美國、加拿大和墨西哥舉辦，足球在北美的商業(yè)關(guān)注度被進(jìn)一步推高。對耐克而言，加碼足球既是向歐洲進(jìn)攻，也是守住北美主場。

美國紐堡附近的Nike奧特萊斯門店，顧客們正在排隊(duì)結(jié)賬/鹽財(cái)經(jīng)諾言 攝

產(chǎn)品端的調(diào)整已經(jīng)開始。耐克在2026財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，將繼續(xù)推進(jìn)Aero-FIT等性能科技，并計(jì)劃在2027年女足世界杯前推出新的Mercurial產(chǎn)品。

相比一次性買下更多球隊(duì)，能否持續(xù)推出讓專業(yè)球員和普通消費(fèi)者都愿意購買的產(chǎn)品，才決定這輪投入是否有效。

楊大筠認(rèn)為，簽下德國隊(duì)只是表層動(dòng)作。耐克仍需重建專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象，縮短渠道反饋鏈路，并提高組織對市場變化的反應(yīng)速度。球隊(duì)贊助能帶來注意力，但如果產(chǎn)品供給、庫存和價(jià)格體系無法同步，流量仍可能停留在品牌聲量層面。

7月20日凌晨，梅西結(jié)束了自己的最后一次世界杯旅程。對于阿迪達(dá)斯而言，即使未能復(fù)制2022年的冠軍故事，梅西最后一屆世界杯帶來的商業(yè)價(jià)值仍然難以替代。

2006年6月24日，在第18屆世界杯足球賽八分之一決賽中，阿根廷隊(duì)球員梅西（右二）遭遇墨西哥隊(duì)兩名球員的防守/新華社記者郭勇 攝

世界杯的終場哨已經(jīng)吹響，但耐克與阿迪達(dá)斯之間的競爭并沒有結(jié)束。

阿迪達(dá)斯抓住了梅西最后一屆世界杯的情緒價(jià)值，也兌現(xiàn)了多年積累的足球資產(chǎn)；耐克則需要重新回答一個(gè)問題：當(dāng)消費(fèi)者越來越看重專業(yè)能力與品牌差異化時(shí)，如何讓自己的足球故事重新被看見。

一場世界杯可以改變一個(gè)月的商業(yè)熱度，卻很難改變一個(gè)品牌幾十年的競爭格局。真正決定運(yùn)動(dòng)巨頭下一輪勝負(fù)的，仍然是產(chǎn)品、渠道和消費(fèi)者關(guān)系。

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