上海
2026.07.23
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作者 |第一財(cái)經(jīng) 嚴(yán)然 朱斌
今年以來，奔馳、寶馬、奧迪在中國市場(chǎng)集中下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，或加大終端優(yōu)惠力度。第一財(cái)經(jīng)記者近日實(shí)地走訪深圳多家豪華品牌4S店，主力車型終端優(yōu)惠普遍在9萬至13萬元，部分車型的實(shí)際成交價(jià)較早年落地價(jià)低了近20萬元。但多位經(jīng)銷商和一線銷售表示，賣車環(huán)節(jié)已經(jīng)沒有利潤(rùn)，門店經(jīng)營(yíng)目前依靠售后業(yè)務(wù)支撐。
價(jià)格上，奧迪讓利最為激進(jìn)，Q6綜合優(yōu)惠高達(dá)13萬元，早年落地價(jià)在50萬元上下的車型，目前裸車33萬多就能拿下；A7L標(biāo)配版38萬元，黑武士版本41萬元，此前落地價(jià)接近60萬元。奔馳GLB優(yōu)惠10萬元左右，C級(jí)優(yōu)惠9萬元。寶馬的一家門店正在清倉iX1的最后一批庫存車，全款18萬元出頭，走按揭方案可以低至17萬多。
降價(jià)也有邊界。上述寶馬門店銷售人員表示，這款車前期已經(jīng)完成過一輪降價(jià)，最近一年價(jià)格波動(dòng)只有幾千元，不會(huì)再有大幅跳水。奧迪門店銷售人員則稱，對(duì)A5L這類熱門車型，經(jīng)銷商不敢隨意大幅降價(jià)，擔(dān)心車輛殘值縮水引發(fā)老車主集中投訴和維權(quán)。
多位一線銷售給記者算的賬大致相同：傳統(tǒng)燃油車早已沒有廠家補(bǔ)貼，賣一臺(tái)虧一臺(tái)，而單門店日均租金就接近一萬元，經(jīng)營(yíng)壓力居高不下。一位奔馳經(jīng)銷商表示，如果賣車本身有豐厚利潤(rùn)，品牌一定會(huì)全力促銷；如今傳統(tǒng)豪華品牌4S店早已不靠賣車賺錢，維保、事故維修、車險(xiǎn)等售后業(yè)務(wù)，是僅有的盈利支柱。
在他看來，近兩年大量4S店接連倒閉，根源在于售后老客戶逐年流失，營(yíng)收持續(xù)萎縮，新車業(yè)務(wù)的虧損無法被覆蓋，資金鏈斷裂后最終爆雷。渠道收縮在深圳已經(jīng)出現(xiàn)，寶馬門店銷售人員提到，福田區(qū)原有的7家寶馬4S店，今年以來已經(jīng)陸續(xù)關(guān)停。
微信編輯| 夏木
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