3 萬家蘭州拉面，開始自立門戶“換招牌”，身份錯(cuò)位終要改寫？

常去樓下拉面館的人，最近可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一件怪事：門口掛了十幾年的 “蘭州拉面” 招牌，悄咪咪換成了 “青海拉面”。

不是老板換人了，也不是加盟店改弦易轍，而是一場(chǎng)持續(xù)了 40 年的 “身份錯(cuò)位”，終于到了要正名的時(shí)候。今年 6 月起，天津 72 家拉面館集體摘下 “蘭州” 招牌，統(tǒng)一換上 “青海拉面”；江蘇、廣州、浙江紹興、山東高速等地也在同步推進(jìn)，補(bǔ)貼、免租金、政策扶持一起上，勢(shì)頭很猛。

很多人這才反應(yīng)過來：吃了這么多年的蘭州拉面，居然跟蘭州沒多大關(guān)系？

全國 3 萬家蘭州拉面，九成不是蘭州人開的

這話放在蘭州人面前，大概率會(huì)收獲一個(gè)白眼：“我們蘭州只有牛肉面，從來沒有什么蘭州拉面。”

這話真不是抬杠。蘭州本地的街頭，你找不到一家寫著 “蘭州拉面” 的館子，當(dāng)?shù)厝斯苓@碗面叫 “牛肉面” 或者 “牛大”，講究 “一清二白三紅四綠五黃”，湯是牛骨土雞慢熬幾小時(shí)的原湯，面有毛細(xì)、二細(xì)、韭葉、大寬等八九種形制，是刻進(jìn)當(dāng)?shù)厝松罾锏某鞘忻?/p>

而遍布全國大街小巷的 “蘭州拉面”，十家有八家，老板都來自青海海東的化隆、黃南的尖扎、循化一帶。

目前全國掛 “蘭州拉面” 招牌的門店超過 3 萬家，從業(yè)者 20 多萬人，年創(chuàng)收超 240 億元，其中絕大多數(shù)經(jīng)營者都是青海人。從 1988 年第一個(gè)化隆人走出家門開店算起，這碗借了蘭州名字的面，已經(jīng)在全國開了 40 年，成了和沙縣小吃、黃燜雞米飯齊名的國民快餐三巨頭。

借名 40 年

為什么好好的青海面，要掛蘭州的牌子？說穿了，就是當(dāng)年窮出來的辦法。

上世紀(jì) 80 年代，化隆、尖扎都是國家級(jí)貧困縣，山多地少，謀生門路少。第一批外出開店的青海人揣著幾千塊本錢，想靠一碗面養(yǎng)家糊口，可 “青海拉面” 沒人聽過、沒名氣，開店根本沒人進(jìn)門。而蘭州牛肉面早在全國都有口碑，借這個(gè)名字開店，客人一看就懂，進(jìn)門就吃，省去了打品牌的功夫。【圖為第一個(gè)開蘭州拉面館的青海化隆人馬貴福】

這一借，就是 40 年。

靠著 “親幫親、鄰幫鄰” 的傳幫帶模式，青海人把拉面館開遍了全國 300 多座城市，從一線城市的寫字樓到縣城的汽車站，都能看到黃底紅字的 “蘭州拉面” 招牌。一碗面十幾塊錢，湯鮮面筋，出餐快、管飽、價(jià)格穩(wěn)，成了無數(shù)打工人的日常口糧。當(dāng)年的謀生手藝，硬生生做成了年產(chǎn)值幾百億的大產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)幾十萬青海人脫貧致富。

可借的招牌，終究不是自己的。這些年矛盾也越來越明顯：蘭州那邊覺得，遍地開花的平價(jià)拉面店良莠不齊，敗壞了正宗牛肉面的口碑，這些年一直在推動(dòng)品牌立法、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，想把 “蘭州牛肉拉面” 的金字招牌收回來；青海這邊呢，產(chǎn)業(yè)越做越大，卻一直頂著別人的名字，想做品牌升級(jí)、想搞產(chǎn)業(yè)鏈延伸，處處受制。

為什么現(xiàn)在改名？不只是換塊招牌那么簡(jiǎn)單

這次天津 72 家店集體換牌，不是店主一時(shí)興起，而是青海省層面推動(dòng)的品牌戰(zhàn)略落地，遠(yuǎn)不止換個(gè)名字那么簡(jiǎn)單。

新的 “青海拉面” 店，走的是 “三店合一” 的路子：不光賣面，還在店里設(shè)了特產(chǎn)展銷區(qū)，牦牛肉干、青稞餅干、高原花椒、黃果梨汁這些青海特產(chǎn)都能買到；同時(shí)還是文旅宣傳點(diǎn)，墻上掛著坎布拉的風(fēng)景圖，想去青海旅游的，在店里就能咨詢報(bào)名。

一碗面從單純的果腹飯，變成了青海對(duì)外的窗口。為了推動(dòng)這件事，各地政策給得也實(shí)在：減免店面租金、提供優(yōu)質(zhì)窗口、達(dá)標(biāo)門店給幾萬塊的升級(jí)補(bǔ)助，新店引導(dǎo)用 “青海拉面”，老店自愿升級(jí)，不搞一刀切強(qiáng)拆招牌。

說白了，當(dāng)年借名是為了活下去，現(xiàn)在改名是為了活得更好。產(chǎn)業(yè)做大了，總不能一直借別人的招牌過日子，打造自己的品牌，才能從 “開小店賺辛苦錢”，走向產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的新路。

當(dāng)然，也別指望一夜之間全國的蘭州拉面都換招牌。現(xiàn)實(shí)阻力不小。

對(duì)很多開了十幾年的老店來說，“蘭州拉面” 四個(gè)字就是客源，周邊街坊都認(rèn)這個(gè)名字，貿(mào)然換掉，短期生意肯定受影響；而且 3 萬家店散落在全國各地，大多是夫妻小店，各自經(jīng)營，沒法靠一道命令就統(tǒng)一更名。

蘭州牛肉面也好，青海拉面也罷，湯鮮、面筋、肉干凈、價(jià)格公道，才是留住人的根本。40 年前，青海人借蘭州的名字把面開遍全國，靠的是實(shí)惠和勤快；40 年后想自立門戶，最終也得靠味道和品質(zhì)說話。